כל מה שחשוב ויפה
טל קיסרי. צילום: ליעד גבע
טל קיסרי. צילום: ליעד גבע

טל קיסרי חושב קריאייטיב עם מטרה, גם כשהוא משחק בינגו

טל קיסרי, קריאייטיב דירקטור ב״בינגו בליץ״ של פלייטיקה, לא אוהב להיות ה״דאונר״ של הקריאייטיב, אבל מבין שבניגוד ל־11 שנים במשרדי פרסום, הקריאייטיב הוא לא הסטאר ומה שחשוב זה הפרודקט

כשטל קיסרי החל את תפקידו כקריאייטיב דירקטור במשחק הבינגו של פלייטיקה, ״בינגו בליץ״, זה היה אחרי זמן מה שהתפקיד שאליו נכנס לא היה מאוייש. ״אני זוכר שהצוות עבד על איזה ויז׳ואל יפהפה כרקע למשחק, ממש לתלות על הקיר בבית״, הוא מספר.

״אבל אז אמרתי רגע, התפקיד של הוויז׳ואל להיות רקע ל־UI, לאפשר את המשחק, אבל הוא היה כל כך יפה שהבנתי שאי אפשר יהיה להתמקד במה שחשוב. פתאום מצאתי את עצמי כאילו אומר להם ׳תעשו פחות יפה, בואו נדלל, נעשה מונוכרומטי, ניתן כבוד למטרה׳. זה לא תמיד כיף להיות ה׳דאונר׳, להגיד תעשו פחות יפה, אבל אנחנו לא אמנים, י שלנו מטרה״.

ואיך הם הגיבו?

״עד היום הצוות שלי לפעמים מתבאס עלי, שאני צריך להיות ה׳דאונר׳ של הקריאייטיב, כי אני קודם כל מסתכל על המטרה. הרבה פעמים אנחנו רוצים לעשות הכי יפה אבל לפעמים יש דברים יותר חשובים״.

קיסרי, בן 41, בוגר המחלקה לתקשורת חזותית במכון טכנולוגי חולון (2007), עבד במשך 11 שנים במשרדי פרסום, והתקדם לאורך השנים בסולם התפקידים, מארט דירקטור צעיר ועד למנהל קריאייטיב. ״מגיל מאוד צעיר ידעתי שזה מה שאני רוצה לעשות. כשהייתי בן 15 כבר ידעתי שאני רוצה להיות מעצב, בעולם הפרסום. הסתכלתי על הפרסומות בשיאו של ערוץ 2 ואמרתי ׳אני אעשה את זה טוב יותר׳״.

לפני ארבע שנים, ב־2018, הגיעה ההצעה מפלייטיקה. ״לקח לי המון זמן לחשוב על זה. באותה תקופה היו כבר אנשי פרסום שעברו להייטק אבל לא מעט חזרו לעולם הפרסום עם זנב בין הרגליים״

לפני שהפך לקריאייטיב דירקטור של ״בינגו בליץ״, בשלוש וחצי השנים הראשונות בפלייטיקה קיסרי היה קריאייטיב דיירקטור של מוניטיזציה של משחק אחר, house of fun. ״ברגע שנכנסתי לפלייטיקה, החודשיים הראשונים היו הלם. זה היה שוק לעבור מפרסום לטק, אבל הבנתי איפה הניסיון והידע שלי מוסיפים לפליייטיקה. אני ועוד מישהו היינו כמו שפני נסיונות – הייתי צריך לבנות את התפקיד ולהסביר למה הוא חשוב, להוכיח למה צריך קריאייטיב. הכל הרי גם עבד לפני שהצטרפתי לחברה, הרווחנו כסף, זה היה ׳מה אתה בא להפריע עם השטויות שלך׳. לקח זמן עד שהבינו מה אני מביא לשולחן״.

מה אתה באמת מביא לשולחן?

״במשרד פרסום העבודה נעשית לרוב בצוותים – ארט, קופי ומנהל קריאייטיב. רוב העבודה היה לחשוב, והיה סטודיו שהיה מבצע. אני הייתי יותר אחראי על הצד הארטיסטי, אבל עבדנו ביחד, ובסוף היה יוצא בילבורד, מודעה, פרסומת, משהו בדיגיטל, אבל זה תמיד התחיל מאותו בסיס – לחשוב על קונספט, להוריד אותו לתכל׳ס, ולהמשיך לקמפיין הבא.

״מה שהכי לקחתי משם זה לדעת לעשות בריינסטורם מצוין, ולחשוב קריאייטיב עם מטרה. כשהגעתי לפה שאלתי שאלות שלא תמיד הבינו מה ולמה אני שואל – מה הבריף, מה המטרה, מה ההיררכיה; מה יותר חשוב? היו אומרים לי שהכל חשוב, אבל אין כזה דבר הכל חשוב. פתאום הצבתי בפני אנשי המוניטיזציה והפרודקט שאלות שהם לא היו רגילים לענות עליהן״.

שאלתי שאלות שלא תמיד הבינו מה ולמה אני שואל – מה הבריף, מה המטרה, מה ההיררכיה; מה יותר חשוב? היו אומרים לי שהכל חשוב, אבל אין כזה דבר הכל חשוב. הצבתי בפני אנשי המוניטיזציה והפרודקט שאלות שהם לא היו רגילים לענות עליהן

אז למה פנו דווקא אליך?

״אני חושב שהם הבינו שצריך אנשים עם ידע קריאייטיבי שיווקי; אנשי קריאייטיב עם מטרה. יש לי מטרה, אני רוצה למכור, אני לא מסתיר אותה. לפני זה פשוט היו מעצבים שהיו אומרים להם ׳זה מה שצריך לעשות׳, והם היו עושים בלי אסטרטגיית שיווק. לא היה משהו מנחה, לא היה נרטיב. השאלות האלו הגיעו רק לאחר מכן. 

״מאז כל תקן פתוח שהיה לי הבאתי אנשי ארט וקופירייטרים ממשרדי פרסום, כי ידעתי שהם יענו על על מה שאני מחפש. השקעתי המון בקפיצת המדרגה הזו – איך עושים בריינסטורם, תהליך, סקיצות. לפני זה היו ישר מבצעים. בנינו בארבע שנים האלו הרבה תהליכים ששיפרו את העבודה ואת הקריאייטיב״.

מה התפקיד שלך אם כך?

״בשונה מעולם הפרסום, שם הקריאייטיב הוא הסטאר, אחת התובנות שאתה מקבל פה מהר מאוד היא שאתה כלי העזר ולא הסטאר. הפרודאקט צריך להוביל ואני צריך לתת לו את השירות הכי טוב שאפשר.

״לפני ה־UX אנחנו חושבים על הרעיון והנרטיב, מאשרים את הרעיון הקריאייטיבי, נפגשים עם האנימציה, הארט, הסאונד, הקופי; כל אחד מקבל את המשימה שלו. לרוב זה מתחיל מארט למודבורד, סקיצות בקו, בצבע, פיינל ארט – והאנימציה מתחילה לעבוד באמצע. זה עובר לסאונד עד שאתה מקבל את החוויה השלמה של המשחק, שהתחילה מהקריאייטיב והנרטיב״.

לראות נטפליקס או לשחק?

פלייטיקה הוקמה ב־2010, והיא נחשבת לחלוצה של המובייל־גיימינג בישראל. כיום החברה מעסיקה יותר מ־4,000 עובדים ברחבי העולם, מתוכם מאות אנשי קריאייטיב ועיצוב. ״אפשר להגיד שהתחום בארץ התפתח לצד פלייטיקה״, אומר קיסרי.

״החברה בנויה מכ־20 משחקים שונים, כל משחק הוא חטיבה עצמאית, ואני עובד בסטודיו אחד מתוך פלייטיקה הגדולה. יש גדולים יותר ופחות, יש המון משחקים, כל סטודיו עושה את העבודה שלו, את המוצר שלו, ומנסה לשפר אותו כמה שיותר. בנוסף יש צוותים שהתפקיד שלהם הוא לעבוד על משחקים חדשים״. 

החברה התחילה את דרכה עם משחקי מובייל קזינו, ולאט לאט התתפתחה לעולם הקז׳ואל עם משחקים כמו בינגו, סוליטר, בורד קינג או פייראט קינג. בדומה למשחקים רבים בעולם המובייל גיימינג המודל הכלכלי של המשחקים הוא freeמיום, ״אתה לא צריך לשלם כדי לשחק. אם אתה רוצה לשחק יותר, וליהנות יותר, אתה יכול לשלם כדי לקבל עוד פיצ׳רים.

״ואנחנו ממשיכים להתפתח לעולמות נוספים, לדוגמה עם משחק בשם Redecor, משחק אדריכלי של עיצוב פנים, שאתה יכול לקבל בו חוויה עיצובית לחדר ולקבל בסוף דירוג״.

מה משחק בזה?

״הגבולות של מה זה משחק נמתחים. בסופו של דבר זה משהו שאתה עושה בזמן הפנוי שלך כשאתה רוצה ליהנות ולהירגע, אתה משחק או מעצב את החדר או משחק סלוטים או בינגו או כל משחק אחר. בסוף זה איך אתה מעביר את הזמן שלך: בוחר לראות נטפליקס או לשחק?״.

או לשחק ולראות נטפליקס.

״כן…״.

הגבולות של מה זה משחק נמתחים. בסופו של דבר זה משהו שאתה עושה בזמן הפנוי שלך כשאתה רוצה ליהנות ולהירגע, אתה משחק או מעצב את החדר או משחק סלוטים או בינגו או כל משחק אחר. בסוף זה איך אתה מעביר את הזמן שלך: בוחר לראות נטפליקס או לשחק?

אם לחזור לתפקיד הראשון שלך בפלייטיקה, מה זה אומר קריאייטיב דיירקטור של מוניטיזציה?

״לספר לשחקנים על דברים חדשים במשחק, אם יצא פיצ׳ר חדש, אם יש סייל, אם יש אתגר מסוים באותו יום. הפכנו את זה מפופ־אפ שרק מבשר על הפיצ׳ר, לדברים יותר כיפיים ועיצוביים עם חוויה. אם יש פיצ׳ר חדש המטרה שלי היא שכמה שיותר אנשים יכנסו לפיצ׳ר ויחוו אותו״. 

אתה יכול לתת דוגמה?

״יש לדוגמה את אלבום הקלפים. בהתחלה היו פשוט קלפים בלי משהו שאיגד אותם לתמה, לא הייתה סיבה למה יש קלפים. לאט לאט הכנסנו להם תמה – נגיד מכשפות – וסיפרנו סיפור, למה צריך לאסוף, וזה הפך למשהו יותר מעניין. 

״דוגמה אחרת היא הפופ־אפים. יש פיצ׳ר של ההצעה הכי טובה של אותו חודש, deal of the month, והוא תמיד נשאר באותה רמת הכנסות. אמרתי רגע, אולי השחקנים לא מבינים שזו הנחה גדולה, הם עיוורים לזה. לרוב ההצעות האלו הם הצעות בדולר, לא נראה לי שהדולר הזה יקר להם, אבל הם לא קנו כי הם אמרו אני לא מוציא כסף על המשחק.

״יש דוגמה נהדרת מסטטוסים מצייצים, של ׳את קונה ג׳ינס ב־500 שקל ומתלבטת אם לקנות שייק ב־19 שקל׳. פישטנו את החסם בסגנון ׳זול יותר מדונאט או מהמבורגר׳, וקיבלנו עלייה דרמטית בהכנסות. זו הפעם הראשונה שראיתי שאני יכול לחשוב על אסטרגיה שיווקית ושהשחקנים יבינו את זה ולא ילחצו אוטומטית על האיקס״.

birds

מה השתנה במעבר לבינגו?

״הצוות הרבה יותר גדול… אם קודם ניהלתי 30 אנשים פה אני מנהל אופרציה הרבה יותר גדולה של 80/90 אנשים. זה משחק הבינגו הגדול בעולם, עם למעלה ממיליון שחקנים ביום, והוא חלק מעשרת משחקי המובייל גיימינג הגדולים בעולם, ביחד עם משחקים כמו קנדי קראש, קווין מאסטר, המשחקים הכי גדולים״.

מה יש בו שאין במשחקי בינגו אחרים?

״אתה צריך לשחק כדי להרגיש את זה. אתה יכל לשאול את אותה שאלה על פוקר או סוליטר: אתה לא רק משחק, אתה משחק בתוך משהו הרבה יותר גדול. אתה אוסף קלפים וזוכה בפרסים, וכל הזמן יש פיצ׳רים חדשים.

״אני משחק כי אני נהנה ואני נותן עוד פוש כדי להגיע לפרס הגדול. יש צ׳לנג׳ים יומיים, קבוצתיים – וכשכולנו מגיעים אליו כולנו זוכים. זה חוויות נוספות בנוסף לבינגו.

אתה גיימר? מה אתה אוהב בגיימינג?

״זה תמיד עולה בראיונות עבודה, אם אתה גיימר, אבל זה לא מאסט. זה תמיד עוזר, ובכל מקרה אחרי כל כך הרבה שנים בעבודה אתה נהפך לגיימר…

״כמעצב וכאיש קריאייטיב זה עולם מאוד כיפי לברוא. במקור אני איש פרסום, וכשאני משווה את זה לתפקיד הקודם שלי, אם שם הייתי עושה בנקים וביטוח, פה יש עולם כיפי שאתה יכול לברוא, עולם של אסקפיזם, כיף גדול. כמעצב, כאיש ארט, זו קרקע פורייה, זה גן שעשועים לא נגמר״.

שיום אחד הבינה המלאכותית תחליף?

״אנחנו מדברים על זה המון פה, ואתה רואה את זה בעולם הפרסום, אבל אני חושב שזה עוד לא הגיע לנקודה שאנחנו יכולים באמת להשתמש בזה. זה קצת רחוק. לכל משחק יש שפה ברורה ומיתוג ברור, הבינה המלאכותית עדין לא יכולה לייצר שפה ומיתוג ודמויות מאוד מדויקות״.

עדיין.

״לא בשנתים הקרובות, אבל ברור לי שזה יכול לקרות ואני כבר מדמיין את זה. בכל מקרה אני לא רואה את זה קורה בשנים הקרובות, העולם הזה לא שם, המעצבים עדיין יכולים לישון בשקט״. 

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden