חן דנינו עוזרת לחברות ביטוח לייעל תהליכים

אחד האתגרים של צוות העיצוב של חברת Kissterra, היה לגרום ללקוחות חברות הביטוח שהחברה עובדת איתן, לסיים למלא טופס פרטים אישיים עמוס בשאלות. ״בגלל שזה טופס עם הרבה שאלות, ניסינו להבין מה יגרום ליוזרים לסיים למלא אותו״, מספרת חן דנינו, מנהלת תחום העיצוב (director of product design) בחברה, שפיתחה מערכת הפעלה מבוססת דאטה לשיווק והפצה של מוצרי ביטוח.

״האתגר היה להבין באיזה שלב במילוי יש ירידה במילוי הפרטים ולהבין מה עובד טוב יותר, אם זה שינוי צבע של כפתור, מיקום, רקע, שימוש במספר צבעים וכן הלאה. האופציה הראשונה הייתה לשים הכל בעמוד אחד, ברשימה ארוכה שצריך למלא סעיף אחר סעיף. אופציה נוספת הייתה לפצל את השאלות לשני שלבים.

״והאופציה השלישית, שעבדה הכי טוב, הייתה פשוט לשים כל שאלה בשלב נפרד, כשהיוזר מקבל חוויה קצת משחקית. כך נורא קל לעבור בין השלבים, הפלואו יותר זורם, והטופס פחות פורמלי. אמנם זה דורש לעבור יותר שלבים, אבל גילינו שהיוזרים נהנים יותר לענות ככה על השאלות. אחרי שהגענו לפיתרון הזה, עשינו עוד טסטים ובדקנו איפה היוזרים הכי נופלים״. 

ומה גיליתם?

״השתמשנו בכלים שעוקבים אחרי היוזרים לראות איפה הם גוללים, כמה זמן הם מתמהמהים לפני שההם עונים, לראות אם משהו לא מובן. הכל כדי להבין את ההתנהגות ולשפר את החוויה. ככה גילינו, שכשביקשנו למלא באופן עצמאי את תאריך הלידה ישר בהתחלה, הרבה יוזרים נטשו, בעיקר במובייל. הפיתרון היה לייצר כפתור נפרד לחודש, כפתור ליום וכפתור לשנה.

״דבר נוסף שהבנו קשור לפרוגרס בר, שהלך והתמלא לפי השלב שבו אתה נמצא במילוי השאלון. אחרי טסט שעשינו למספר עיצובים, גילינו שבמוצר שלנו הפרוגרס בר דווקא הוריד את אחוזי מילוי הטפסים״.

איך את מסבירה את זה? זה לכאורה לא הגיוני.

״אנחנו אף פעם לא יודעים בדיוק למה ויכולים רק לשער. אולי כי במקרה של ביטוח יש הרבה שלבים וזה לא 1-2-3. יכול להיות שזה פחות יעיל כשיש הרבה שלבים ולא משהו שאתה ממלא וישר נגמר, ויכול להיות שזה הרגיש פרוגרס בר שלא נגמר. 

״אלה דברים שצריך לבדוק כל הזמן: השוק משתנה, היוזרים משתנים, אנחנו כל הזמן עושים טסטים, מנסים להבין מה צריך לשנות עכשיו שיהיה יותר טוב. להיות כל הזמן עם יד על הדופק״.

לא להיות שאננים

דנינו, בת 30, החלה את דרכה המקצועית בקורס בן שנה בבית הספר חשיפה של האוניברסיטה הפתוחה (2015), שבו למדה עיצוב גרפי וחווית משתמש. לאחר מכן החלה לעבוד כעצמאית עם סטארט־אפים ולקוחות פרטיים עד ששנתיים לאחר מכן הצטפרה לקיסתרה ב־2017. החברה מאפשרת לחברות הביטוח לייעל את תהליכי המרקטינג שלהן, בין היתר על ידי הבנת מחיר ייחודי ואופטימלי שמשקף את השווי העתידי של כל לקוח. חברות הביטוח הגדולות בארצות הברית משתמשות כיום במערכת הניהול של החברה כדי לייצר רווחיות גבוהה יותר, באמצעות פעילות מרקטינג ממוקדת ומדויקת.

״חברות הביטוח שאנחנו עובדים איתן הן בדרך כלל פחות ׳טכנולוגיות׳. אנחנו לוקחים את כל הדאטה שלהן ועוזרים להן לנתח אותו, לקבל תובנות והחלטות, ולראות את התמונה המלאה; לשים פוקוס על חלקים יותר רווחיים, לאן להקצות משאבים, באיזה מדינות להשקיע.

״אנחנו עוזרים להן להבין איך הביזנס שלהן עובד. כל הזמן מנסים להבין מה הצרכים שלהן ומה יעזור להן מבחינת תהליכי עבודה יומיומיים; מנסים לגשר על הפערים בין צוותי מרקטינג לצוותי התמחור, כדי שהמרקטינג יידע לתת מחירים רלוונטיים עבור השווי האמיתי של הלקוחות״.

לקיסתרה הצטרפה דנינו כמעצבת יחידה. ״עשיתי הכל מהכל: באנרים לפייסבוק, פוסטרים, לוגואים, פרינט, אתר, כל מה שקשור לעיצוב, הכל עבר דרכי. עמודי נחיתה, טפסים, יוזר טסטינג ועוד. ואז נכנסנו למערכות ההפעלה. האתגר הכי גדול הוא התמודדות עם כמות עצומה של דאטה, להחליט מה הכי חשוב למשתמש לראות ומה פחות חשוב, איך לגרום לו לקבל את האינסייטים כמה שיותר מהר: טבלה, גרף, פאי, איך להשתמש בצבעים נכון. זה אתגר יומיומי״.

 מה זה אומר להשתמש נכון בצבעים?

״יש את פלטת הצבעים שלנו לחיווי האלמנטים והסגמנטים שונים, ויש את הצבע הראשי של הברנד (כחול/סגול), צבע ניטראלי: הוא לא אדום או ירוק שמסמנים עוד דברים. חשוב לנו שני שמשתמש במערכת יבין מה הפעולה הראשית שהוא צריך לעשות באותו עמוד, ושהצבעים האחרים לא יפריעו להבנה מה הפעולה המרכזית שהוא צריך לבצע״. 

כיום, צוות העיצוב בחברה כולל כבר שלושה מעצבים, ״אני גם מנהלת את הצוות וגם הנדס־און. לנהל אף פעם לא היה חלק מהמטרות שלי, לא בהתחלה בכל אופן. תמיד היה לי חשוב להמשיך לקחת חלק פעיל בכל העשייה. זה גם נחמד להיות אחראית, לעשות מנטורינג, לגייס, לפתח תהליכים, וגם את מה שאני אוהבת לעשות – עיצוב ואפיון של המוצר שלנו״.

מה הכי חשוב בעיצוב ובאפיון? 

״הכי חשוב להבין מה הבעיה, בכל העולמות שאנחנו מתעסקים בהם. אם אני מסתכלת על המערכת זה להבין את היוזרים, מה כואב להם ואיך אנחנו יכולים לפתור את זה בדרך טכנולוגית. הם לא תמיד יודעים להסביר מה הם רוצים, או מה אנחנו יכולים לעשות בעבורם. זה לדובב אותם, לנסות לשאוב כמה שיותר מידע, גם אם הם חושבים שהוא לא רלוונטי.

״כל הזמן להיות עם יד על הדופק, לראות איך הם מקבלים את המוצר, עוברים את הפלואו. אנחנו אף פעם לא יכולים לדמות את המשתמשים, אנחנו צריכים את המשתמשים האמיתיים של המוצר, לראות איך הם מתנהגים, איך הם מקבלים ומבינים את מה שניסינו להעביר״.

מה הפרספקטיבה שלך על התחום מאז שהתחלת לעבוד ועד היום?

״המחשבה על המשתמש, לראות איך הוא מתנהג עם המוצר, זה דבר שלא השתנה עם השנים. אבל העולם מתפתח כל הזמן, חשוב לא להיות שאננים, לנסות לאמץ את ה־AI, להבין איך הבינה יכולה להשתלב בעולם שלנו כמעצבי מוצר, מעצבי דיגיטל. להיות כל הזמן על זה.

״יש המון כלים חדשים וכולם חוששים אם הם יחליפו אותנו, שלא יצטרכו מעצבים יותר. אבל אני חושבת שאין מה לפחד: צריך לקחת את כל מה שאנחנו חזקים בו, את היכולת למנף את הכלים לטובתנו, ולעבוד איתם בשיתוף פעולה. העולם נהיה יותר טכנולוגי, יותר אוטומטי, אבל אין מצב שלא נצטרך אנשים או מעצבים״.