ארט באזל פריז: כשמותגים חושבים כמו אמנים

פריז חוזרת למרכז הבמה של האמנות העכשווית. אחרי כעשור שבו לונדון וניו יורק הובילו את השיח, נדמה שבירת התרבות של אירופה מצליחה לכבוש מחדש את המעמד שאיבדה – הודות לשילוב בין מוסדות אמנות עכשווית (בורס דה קומרס, פונדסיון קרטייה המחודש), גלריות צעירות, סצנת עיצוב אנרגטית, ויריד אחד שמרכז סביבו את כולם: ארט באזל פריז, שהתקיים בחודש שעבר.

השלוחה הצרפתית של היריד השוויצרי־בינלאומי הושקה ב־2022, במשבצת שהותיר יריד FIAC לאמנות עכשווית, ותוך זמן קצר ביססה את עצמה כמוקד מרכזי בעולם האמנות. היריד הוא לא רק זירת מסחר, אלא גם מעין ראי לתרבות: מקום שבו אמנות, מותגים ותדמית חיים באותו אקו־סיסטם, מגדירים זה את זה ומושפעים זה מזה.

כאמנית שפועלת גם בתוך שדה האמנות וגם כמי שמובילה שיתופי פעולה מסחריים בגרסה המקומית שלנו, יריד צבע טרי, ביקרתי בארט באזל פריז השנה עם עיניים פקוחות לרווחה וסקרנות מקצועית. היריד חושף את האופן שבו פועלים שיתופי פעולה מסחריים בעולם: כל יריד בינלאומי גדול הוא גם פלטפורמה עסקית, גם אירוע תקשורתי וגם חלון ראווה למותגים שמבקשים להיצמד לאמנות, אפילו לרגע.

נוכחות בולטת של שותפים מסחריים ביריד, שהתקיים בחלל המרשים של הגראנד פאלה, המחישה כיצד עולם התרבות מתפקד כיום במקביל כמרחב של יצירה, תדמית וכלכלה. בראש הרשימה בלטה נוכחות חברת התעופה קטאר איירווייז, שחתמה על שותפות פרימיום עם ארט באזל כבר לפני כמה שנים, כחלק ממהלך שיגיע לשיאו עם פתיחת השלוחה המתוכננת של ארט באזל בדוחא, בפברואר הקרוב. זהו מהלך נוסף במימוש היעדים של מדינות המפרץ בזירת האמנות – הכוללת פתיחת שלוחות של מוזיאונים חשובים מהעולם בתחומיהן, ופעילות רבת השפעה בעולם. כך לדוגמה, קטאר תפתח ב־2026 ביתן קבע חדש בביאנלה בוונציה. בארט באזל חולשת קטאר איירווייז על טרקליני ה־VIP.

לצידה מותגים ותיקים מזירת היוקרה והפיננסים, כמו ,UBS, לואי ויטון וחברת התעופה הפרטית NetJets, שמטפחים את הקשר שלהם לעולם האמנות כבר שנים רבות. בתחומי האופנה, העיצוב והלייף־סטייל נרשמה נוכחות של מותגים כמו ויטרה, סלומון, GOAT, ומותגי פרימיום כמו גרלן או Zegna, שחיברו בין אסתטיקה וחדשנות. בזירת האירוח נרשמו שת״פים עם Four Seasons ועם מותג הקפה Illy, והגדילה לעשות אייר BNB, שהשיקה סדרת Art Experiences: סיורים וחוויות אמנותיות ייחודיות ביריד ובאירועי הלווין שלו, כחלק משותפות עולמית חדשה עם ארט באזל.

נוכחות מסחרית טובה נמדדת ביכולת של שיתוף הפעולה המסחרי־אמנותי לייצר נראות תרבותית אמיתית וחוויה שתישאר בזיכרון. אותו רגע נדיר שבו שני עולמות שונים נפגשים – ולא מבטלים זה את זה, אלא מרחיבים זה את זה

ריבוי החסויות ושיתופי הפעולה המסחריים הוא חלק בלתי נפרד מהאופן שבו מתקיימת סצנת התרבות הגלובלית, כיום וגם בעבר. עם זאת, יש כאן מתח ניכר שצריך להתייחס אליו. בעידן שבו כל חוויה עלולה להפוך במהרה לקמפיין, השפה השיווקית חודרת כמעט לכל תחום, וגם לאמנות. משפיעניות מקריאות דפי מסרים, מותגים מייצרים ״אותנטיות״ מתוכננת ומאולצת, והגבול בין תוכן לתרבות נעשה דק עד שקוף. בתוך הרעש הזה, השאלה שמותגים צריכים לשאול איננה רק איך לייצר נוכחות, אלא איך לייצר נוכחות בעלת משמעות.

נוכחות מסחרית טובה איננה נמדדת בלוגו גדול או במסיבה נוצצת, אלא ביכולת של שיתוף הפעולה המסחרי־אמנותי לייצר נראות תרבותית אמיתית וחוויה שתישאר בזיכרון. אני מחפשת תמיד את אותו רגע נדיר שבו שני עולמות שונים נפגשים – ולא מבטלים זה את זה, אלא מרחיבים זה את זה. לטעמי, חסות חכמה לא צריכה להעלים את המותג, אבל בהחלט צריכה להציב את התוכן לפניו.

במהדורת 2025 של ארט באזל פריז ניתן היה למצוא דוגמאות של שיתופי פעולה מסחריים מכל הסוגים: לצד מהלכים מסחריים כמעט ריקים מתוכן היו גם רגעים נדירים שבהם אמנות ומותגים הצליחו לנשום באותו קצב בלי מניירות, בלי ציניות, ועם כבוד אמיתי ליצירה.

כשחסות הופכת ליצירה

שיתוף הפעולה של מותג האופנה Miu Miu עם האמנית הבריטית הלן מרטן, זוכת פרס טרנר, הותיר את הרושם העמוק ביותר. העבודה 30 Blizzards הוצגה בפלאס ד׳איינה והייתה אחד המהלכים המדוברים של היריד, לא רק בשל הגודל והשאפתנות שלה, אלא בעיקר בזכות החיבור המדויק והאינטליגנטי בין הרעיון האמנותי לערכי המותג. כשותפה הרשמית של התוכנית הציבורית של היריד, הזמינה Miu Miu ממרטן יצירה חדשה לחלוטין: אופרה חזותית בת חמישה חלקים, העוסקת במסע לא לינארי דרך חוויית החיים הנשית, מילדות עד זקנה, דרך ארכיטיפים שיצרה מרטן בהשפעת עולמות מגוונים – הטבע ומזג אוויר, בעלי חיים, דמויות מיתיות ומחוות אנושיות (Magic, Kindness, Desire, The Mother, The Builder, The City ועוד).

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Miu Miu (@miumiu)

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Miu Miu (@miumiu)

העבודה נוצרה בשיתוף במאי האופרה והתיאטרון פאביו קרסטיץ׳ והמלחינה והיוצרת האלקטרונית ביאטריס דילון. לראשונה בקריירה שלה, מרטן הרחיבה את שפתה הפיסולית־מושגית אל תחום הבמה והפרפורמנס, ובנתה חוויה סוחפת שבה וידאו, פיסול, מוזיקה ותנועה חיה נשזרים זה בזה. התפאורה כללה מבני מתכת תעשייתיים, חמישה מיצבי אמנות מהודקים ומספר מסכים שהקרינו עבודת וידאו מתחלפות שייצגו פרקים שונים ביצירה.

מסילת מתכת מעגלית הקיפה את האולם והובלו בה שלושים קופסאות פלסטיק אפורות, שעל כל אחת מהן מילה אחת מבין שלושים הארכיטיפים שיצרה מרטן; ושלושים פרפורמרים־מבצעים, כל אחד ואחת מהם מגלם ארכיטיפ, מילאו את החלל בתנועה כוריאוגרפית משתנה, לעיתים אחידה ומהפנטת ולעיתים מפורדת לכדי סצנות אינטימיות ומפוזרות.

החלל העצום של הבניין הוסב לסט חי ונושם שאכלס בערבוביה גם את היצירה וגם את הקהל, שנכנס ופסע בין המיצבים, הפרפורמרים והצופים האחרים, לא צופה מהצד אלא נסחף פנימה. פס הקול האלקטרוני של דילון עטף את התנועה בצלילים נושמים, לצד השירה והדיבור של המבצעים שהעניקו ליצירה תחושה של שפה חיה. לעיתים הכול הרגיש כמו חזרה גנרלית של החיים עצמם, מקטעים יומיומיים שהתלכדו לרגע פיוטי, כמעט מיסטי. העבודה כולה נמשכה מעל שעתיים, והעובדה שהקהל נכנס אליה בתזמון אקראי רק ליבתה את הרצון להישאר בה עוד ועוד.

המהלך הזה ממשיך קו עקבי של המותג בהובלתה של מיוצ׳ה פראדה, שמטפחת כבר שנים רבות חיבור אינטליגנטי בין בית האופנה לתרבות. מימון בקנה מידה שמאפשר להפיק יצירה שאפתנית ורבת־משתתפים, הוא הבעת אמון ותמיכה אמיתית באמנות. עצם הבחירה להשקיע בתוכנית ציבורית פתוחה לקהל הרחב הופכת את הפרויקט לפעולה תרבותית של ממש ־ הרחבת שדה האמנות והנגשתו, לא רק לאספנים ואנשי עולם האמנות, אלא גם לציבור הרחב. זוהי דוגמה ל״חסות חכמה״: כזו שבונה ערך תרבותי, שלא מנסה ״להתלבש על האמנות״, אלא להפוך לחלק ממנה.

המלכוד הטכנולוגי

אם שיתוף הפעולה של Miu Miu הזכיר עד כמה אמנות יכולה להפוך לחוויה טוטאלית ולחצות גבולות בין דיסציפלינות, הרי שבתחום הטכנולוגיה התמונה נראתה אחרת לגמרי. כמו ברוב הירידים הגדולים, גם כאן בלטו השנה שיתופי פעולה עם חברות טכנולוגיה ובעיקר עם חברות מסכים. סמסונג, השותפה הרשמית של היריד, הציגה את סדרת מסכי The Frame עם קולקציה דיגיטלית של יצירות שנבחרו מתוך היריד, והיו זמינות להורדה ב־Art Store. המהלך חשף את המלכוד של שיתופי פעולה מהסוג הזה: במקום לתמוך באמנות ולעודד רכישה שלה, המסכים הם המוצר העיקרי והמסר הלא־ממש־סמוי כאן הוא ״אין צורך לרכוש אמנות, תורידו אותה באפליקציה״.

מעניין לראות שהחברה המתחרה, LG, אשר תומכת בירידי Frieze בלונדון ובמוסדות תרבות נוספים באירופה, מציגה גישה שונה בתכלית. במסגרת פרויקט LG OLED Art, היא עובדת ישירות עם אמנים כמו אניש קאפור, ג׳ון אקומפרה ואחרים, ומעניקה למסכים תפקיד של חומר גלם יצירתי, לא רק כאמצעי תצוגה. כך למשל, ביריד Frieze בחודש שעבר 2025, הוצגה תערוכת Suh Se Ok × LG OLED, שבה האמן הדרום־קוריאני דו הו סו הפך את עבודות הדיו של אביו למיצב דיגיטלי עוטף. החלל האפור שנבנה במיוחד עבור התצוגה גרם למסכים להיראות כמו חלונות – דוגמה מדויקת לאופן שבו טכנולוגיה יכולה להפוך לחלק מהשפה האמנותית.

המהלכים הללו של סמסונג ושל LG ממחישים את השאלה הגדולה של זמננו: האם טכנולוגיה היא רק פלטפורמה לאמנות, או שמא היא כבר חלק מהיצירה עצמה?

מערכות יחסים ארוכות

בזירת המשקאות, בית השמפניה הוותיק Maison Ruinart בדרך כלל נוכח בירידי האמנות עם פרויקטים ייעודיים שהוזמנו במיוחד מאמנים בני זמננו. השנה דווקא בלט בהיעדרו מהלך אמנותי חדש. במקום זאת, הסתפק המותג בבר השמפניה שלו, תזכורת לשאלה עד כמה מותגים ממשיכים לראות באמנות מרחב פעולה ולא רק במה ליח״צ.

בעבר, Ruinart הציגה כמה מהפרויקטים הזכורים בזירת שיתופי הפעולה בין אמנות למותגים: בשנת 2021 יצר דייויד שרינגלי את Unconventional Bubbles – סדרת עבודות טקסטואליות והומוריסטיות שפירקה את תהליך ייצור השמפניה לשפה סאטירית; ב־2022 יצר ייפ היין את Right Here, Right Now – מיצב אינטראקטיבי לצד פעולות במרחב הציבורי שעסקו בנשימה, נוכחות וקהילה. שני המהלכים התאפיינו באותה תמצית נדירה של חסות שמבינה שתרבות איננה מוצר צריכה אלא תהליך של הקשבה ודו־שיח.

שיתופי פעולה כאלה הוכיחו כיצד מותג מסחרי יכול לשמש כפלטפורמה אמיתית ליצירה אמנותית חופשית. אך היעדרם השנה מעלה תחושה שהקשר בין אמנות לעולם האלכוהול דורש ריענון: פחות נראות, יותר תוכן. ייתכן שזהו הרגע שבו ייוולדו שיתופי פעולה אינטימיים ומדויקים יותר כאלה שנולדים מתוך סיפור אמנותי אמיתי, ולא רק מתוך הצורך ״להיות שם״.

גם BMW, השותפה הרשמית שלארט באזל מתחום הרכב, אוחזת באחד המהלכים התרבותיים הארוכים והעקביים בעולם התאגידי. מאז השקת פרויקט BMW Art Car בשנות ה־70, במסגרתו אמנים כמו אנדי וורהול וג׳ף קונס הפכו מכוניות לקנבסים נעים, BMW מטפחת שיח סביב אמנות, טכנולוגיה ותנועה.

בארט באזל פריז, ההליכה ברחבי היריד חיזקה אצלי את התובנה שחסות מוצלחת לא נמדדת בגודל הלוגו, אלא בעומק הקשר והאימפקט. מותג שרוצה להיות חלק מעולם התרבות צריך לשאול לא ״איך אנחנו ניראה״, אלא ״מה אנחנו נתרום״

בפריז השנה נרשמה נוכחות מאופקת של המותג – שהעמיד את צי רכבי ה־BMW iX5 Hydrogen למערכת ה־VIP של היריד. המכוניות עוטרו בעבודתו של האמן אלווארו ברינגטון, שבחן באמצעות שפתו הקולאז׳ית את השאלות התרבותיות והרגשיות של מעבר לעידן של אנרגיה נקייה. מדובר בפרויקט מקדים לסדרה רחבה יותר שעתידה להיחשף ביריד הדגל ארט באזל בבאזל בקיץ 2026, לציון 50 שנה לפרויקט ה־BMW Art Car, והוא ממשיך קו של חשיבה על רכב כמרחב תרבותי ואישי, ולא רק טכנולוגי.

בשנים האחרונות השיח הזה מתרחב: פחות עיסוק באסתטיקה של מכונית ויותר מחשבה על הקשר שבין גוף, טכנולוגיה ותודעה. כך, לדוגמה, במסגרת ארט באזל בשנת 2022 הציגה החברה יחד עם Superblue את העבודה Pulse Topology של האמן רפאל לוסאנו־המר – מיצב ביומטרי מרהיב הבנוי מ־6,000 נורות לבנות הנעות לפי קצב הלב של המשתתפים. כל דופק חדש שנרשם הומר לאור, כך שהחלל הפך לקומפוזיציה משתנה של חיים, זמן ותנועה.

כחלק מהניסיון של המותג לחבר בין חוויית הנהיגה לבין חוויות חושיות־רגשיות. דיאלוג כזה, בין אנושיות לטכנולוגיה, ממחיש כיצד BMW רואה באמנות לא קישוט, אלא כלי לחשיבה על יחסי אדם־מכונה.

לתת לאמנות לדבר

בארט באזל פריז, ההליכה ברחבי היריד חיזקה אצלי את התובנה שחסות מוצלחת לא נמדדת בגודל הלוגו, אלא בעומק הקשר. מותג שרוצה להיות חלק מעולם התרבות צריך לשאול לא ״איך אנחנו ניראה״, אלא ״מה אנחנו נתרום״. לא למדוד נוכחות, אלא אימפקט. חסות אמנותית חכמה לא מנסה להעתיק את שפת הפרסום – היא בונה שפה. הניסיון שלנו מראה, שכאשר האמנות מובילה, המותג לא רק נחשף – הוא נוגע. כשנותנים לאמנות להוביל, כולם מרוויחים.

---

אדוה קרמר היא אמנית רב תחומית ומנהלת שיתופי פעולה וחסויות בקבוצת צבע טרי