Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
דרך אגב // הדבר הממכר בבתי הקפה החדשים זה לא הקפה
נסו להיזכר רגע איך נראה בית הקפה הראשון שהפכתם ל״קבועים״ שלו. רוב הסיכויים שהוא לא נראה כמו גל בתי הקפה של השנים האחרונות שהשתלט על תל אביב והעולם כולו: אותו עיצוב ״אינדי״ מינימליסטי וריהוט לא נוח, דלפק לשירות עצמי, סנדוויצים וסלטים מוכנים מראש במקרר, ומאפים שמוצגים לראווה בקופסת זכוכית גדולה.
אבל אם עד היום רוב בתי הקפה הוקמו על ידי משוגעים לדבר, שפשוט רוצים למזוג את המשקה הריחני לציבור הרחב – בשנים הקרובות רבים מהם יידחקו מחוץ לשוק על ידי מותגי ענק שמנוהלים כמו חברות טכנולוגיה בצמיחה מהירה.
שתי רשתות קפה חדשות – אחת מארצות הברית והשנייה מסין – משנות כיום את התחום, ומסמנות שני מודלים עתידיים לקפה השכונתי שלכם: הקפה הממוכן והקפה האלגוריתמי. שניהם רחוקים מאוד מבית הקפה השכונתי המזמין והחביב שאתם מדמיינים, והדבר הממכר בהם הוא לא בהכרח קפה.
הבריסטה משווייצריה
נתחיל בדוגמה האופטימית יותר: Blank Street Coffee היא רשת טרנדית שהוקמה ב־2020 עם עגלת קפה בוויליאמסבורג בניו יורק. כיום היא מונה כ־100 סניפים ומוערכת בשווי של חצי מיליארד דולר. שני היזמים שמאחוריה הם אנשי טכנולוגיה שגייסו עשרות מיליוני דולרים מקרנות הון־סיכון כדי ״לפתור את בעיית בתי הקפה״ ולענות על השאלה למה כוס קפה בסטארבקס עולה כל כך הרבה כסף.
התשובה מורכבת משתי הבעיות הקלאסיות שכמעט כל בית קפה נאלץ להתמודד עמן. הראשונה היא העלות הגבוהה של הנדל״ן – במיוחד אם רוצים אזור ישיבה נוח ומזמין, שמשמש כמקום מפגש קהילתי.
השנייה היא העובדה שצריך די הרבה עובדים מיומנים כדי לתפעל בית קפה מצליח. אבל בתקופה שבה מחירי השכירות מזנקים, שכר העובדים עולה ורבים מזמינים טייק־אווי – המודל הכלכלי של התחום כולו, שכזכור ממומן על ידי כוסות קפה, נהפך לבלתי יציב.
טקס מאצ׳ה תפוחים־חמאה
הפתרון של בלנק סטריט הוא פשוט: לשכור מקומות קטנים בלבד במקומות הומים, ובמקום למלא אותם בבריסטות – להשתמש במכונות קפה שוויצריות עם תג מחיר של 50,000 דולר, שמכינות משקאות באיכות גבוהה ובלחיצת כפתור. על כל חמישה עובדים מיומנים בסטארבקס, שמשקיעים את רוב זמנם בהקצפת נהרות של חלב פרה וחלב שקד, בלנק סטריט יכולה להעסיק שני עובדים בלבד, שעסוקים בעיקר בהושטת הכוסות המוכנות ללקוחות עם חיוך רחב. ויש להם סיבה לחייך – הם מרוויחים הרבה יותר מהמקבילים שלהם ברשתות המתחרות. ״כל אחד יכול להפוך להיות בריסטה״, מסביר אחד העובדים בנחירת בוז קלה, ״אבל להיות נחמד זה משהו שהרבה יותר קשה ללמוד״.
העובדים בבלנק קופי גם לא מכינים אוכל – כל מוצרי המזון שמוצעים שם מגיעים ממאפיות מקומיות, שמרוויחות גם הן מהסידור החדש. ועל הקירות, כדי לייצר תחושה קהילתית – נמכרות יצירות של אמנים מקומיים.
View this post on Instagram
המודל הזה מאפשר לבלנק קופי למכור קפה זול משמעותית מהמתחרים. וכשזה מגיע עם מיתוג מוקפד בצבע ירקרק פסטל, שמזכיר מאצ׳ה – רב המכר של הרשת, שמונגש לחך האמריקאי בטעמים שנויים במחלוקת כמו תפוחים־חמאה – אין פלא שהרשת הפכה לאהובה על בני דור ה־Z המרוששים. במיוחד כשכל זה מתוגבר בחשבונות סושיאל מוקפדים, שיתופי פעולה עם אינפלואנסרים ומכירות של ״מהדורות מיוחדות״ שמייצרות התרגשות – ממשקאות עונתיים ופופ־אפים ועד מסיר כתמי מאצ׳ה.
אבל הדבר המוזר בבלאנק סטריט הוא הכנות המדהימה של מחלקת השיווק שלה. הם לא רק מפרסמים את ספר המותג שלהם, אלא גם מסבירים ללקוחות שלהם איך בדיוק הוא אמור לעבוד עליהם. באתר שלהם הם כותבים שמה שחשוב זה לא הקפה שהם מוכרים, אלא ה״ריטואל״ של רכישתו. ״טקסים כאלה נותנים לנו תחושה של סדר, מקום וביטחון בעולם״, הם מסבירים לזילניאלים שחיכו בדיוק להוראות מהסוג הזה. ״טקסים הם חשובים, וטקסים טובים הופכים את החיים שלנו לטובים יותר״.
קפה מזל
אם בלנק סטריט היא הגרסה האופטימית של בית הקפה העתידי – מהי הגרסה העגומה? הכירו את Luckin Coffee – הסיוט של בכירי סטארבקס. הענקית הסינית, שהוקמה ב־2017, לא רק הדיחה את סטארבקס משליטה בשוק בתי הקפה בסין, אלא גם התחילה לפתוח עכשיו סניפים בארצות הברית.
מעבר למחיר הזול, הסוד של לאקין קופי הוא האפליקציה שלה. זאת לא אפליקציית הזמנות רגילה, שרק חוסכת דלפקאים, אלא מעין משחק מזל מטורלל, שמציע הנחות, מבצעים ופריטים חינם. אם ניסיתם להזמין פעם משהו מ־TEMU – זאת החוויה. האלגוריתם של Luckin לומד את המשתמשים ואת ההעדפות שלהם, וממכר אותם דרך ההתרגשות שבזכייה.
אני אקח את הקפה שלי בלי בריסטה
אבל בעוד שבארצות הברית ובסין הרשתות הממוכנות זוכות להצלחה, במקומות אחרים המודל החדש מעורר זעם. בברלין, למשל, הסניפים של רשת LAP (ראשי תיבות של Life Among Peoplpe) מותקפים שוב ושוב על ידי אנשים שחוששים לגורלם של בתי הקפה העצמאיים שלא מצליחים לעמוד בפרץ – ולאיום שהרשתות הממוכנות מציבות לתרבות המקומית עצמה.
רוב הסיכויים שהכלכלה תנצח את המוחים, ושבשנים הקרובות נראה יותר ויותר בתי קפה נטולי בריסטות. אבל כשהמהפכה הזאת מגיעה עם עוד אינספור שינויים טכנולוגיים שמשנים סדרי עולם – קשה לדעת אם בשנים הקרובות הזעם הזה לא יתלהט עוד. יש מי שחוזים שבמערכות הבחירות הקרובות מסביב לעולם נושא האוטומציה של חלקים נרחבים מחיינו יהפוך להיות מוקד חיכוך.
אז איך אתם מדמיינים את הקפה שלכם עוד כמה שנים? יש סיבה למלחמת אזרחים?
