תשומתו של הלב: המעצב שהפך לעיתונאי

מוח אחד


היכולת לחשוב, לתכנן ולהכריע הפסיקה להיות סוד מסחרי והפכה לתשתית. מודלי החשיבה מתפתחים בכל מקום בבת אחת, וכל פלטפורמה, גדולה כקטנה, שואבת מאותו מעיין. המוח נעשה מלוטש, זמין ומבחינת המשתמש גם זהה, ובעיקר מובן מאליו. כמו חשמל בקיר שאיש אינו מתפעל ממנו אלא פשוט מניח שהוא שם.

וכשהמוח כל כך מהוקצע, גם הצורך לערב אותנו, המשתמשים, נשחק. מערכות מתכננות, מתעדפות ומבצעות בלי לעצור בכל צומת ולבקש אישור. ומסך ההגדרות, אנדרטה לעולם שנזקק להוראות, הופך לטקס שאיש לא ביקש. מה שנשאר בידינו הוא כבר לא השאלה איך המוצר עובד, אלא שאלה עדינה בהרבה: איך הוא מדבר איתי.



שתי עיניים ולב

בצד אחד עומד מוח־על שאליו מכוונות כל הפלטפורמות, ובצד השני אדם שיכולת הצריכה היומיומית שלו מוגבלת ביסודה, עם אותן שתי עיניים ואותו יום עמוס. הבינה גדלה בקצב אקספוננציאלי, והקשב נשאר בגודל של כף יד. 

מכאן נשאלת השאלה כיצד התבונה האינסופית הזאת מתכתבת עם משתמש הקצה, שהוא אנושי במהותו, ובכן – נכון לכתיבת שורות אלו. באקלים כזה, מנצח מי שמצליח להגיע אל העין הרגישה, אל הלב האנושי. ועל תשומתו של הלב, כמו כוכבת ריאליטי בנסיקה, מתחרים עכשיו כולם.

איפה; מה קל?

ההכרעה הראשונה היא ה״איפה״. פורמט ההתקשרות עם המשתמש הופך להחלטה עיצובית של ממש. בשנים האחרונות ביקשנו מהמשתמש להסתגל למכונה באופן אקטיבי: עוד אפליקציה, עוד ממשק, עוד שפה ללמוד. השבועות האחרונים גוללו בפנינו ביתר שאת בשורה חדשה והגיונית בהרבה ושמה הזמני הוא ״סוכן אישי״. 

Instinct, סטארט־אפ בן שנה שגייס בסוף ספטמבר מיליארד דולר לפי שווי של עשרה מיליארד, ו־Muse, שמטא השיקה באותם שבועות, יוצאים שניהם מאותה נקודת הנחה: המשתמש אינו זקוק לפלטפורמה חדשה כדי ליהנות מפירותיו של סוכן עצמאי. הוא פשוט מתכתב איתו בוואטסאפ או בסלאק, שכבר ברשותו, כפי שהיה עושה עם חבר, קולגה או עוזר אישי.

לפעמים באריזה גבוהה ואמנותית, לפעמים בצבעים מסחריים ופופולריים. הקריאייטיב, שהוצג שנים כשכבה שנמרחת מעל המוצר, כבר אינו העטיפה אלא התוכן

אלא שבניגוד לכל מה שהכרנו, לסוכן הזה יש מחשב משלו, והוא לא עונה על שאלות אלא מבצע: משלם שכר דירה, מנהל התכתבות, מזמין טיסה לברלין. וחשוב מזה, הוא לא מחכה שיפנו אליו. הוא זה שפותח בשיחה, מעדכן, מציע, מזכיר, ובכך הופך משירות שמחכה בצד לקול נוסף שמתחרה על אותה תשומת לב. 

סוכנים אלו משמשים במהלך השבועות האחרונים את הציפורים המקדימות של עולם הטק, אך לא רחוק היום שסוכן כזה יהיה הבסטי של אמא שלכם, כבר בהזמנה הבאה של הביצים האורגניות.

איך; מה נגיש?

ההכרעה השנייה, ואולי המעניינת יותר בהקשר שלנו – היא ה״איך״. מצד אחד ניצב מוח חזק ויודע, ומהצד השני שכבה פרונטלית שתפקידה לייצר רגעים מונגשים. כל מה שעומד ביניהם התייתר, והותיר אותנו עם שתי שאלות בלבד: מה חכם? ומה יפה/מנגיש?

ובאקלים שכזה, קשה שלא לשאול שאלות אבולוציוניות על הדרך שבה עיצבנו פלטפורמות פרודקט בשני העשורים האחרונים. אם הוואטסאפ הופך למקום שבו המשתמש מתעדכן באופן שוטף -למה שהוא לא יראה כמו פיד וישתמש בכלים סיפוריים ואינטראקטיבים יותר (וסליחה על הצרפתית שלי – אולי גם יותר מרקטיאלים יותר)?

אותה תחרות על תשומת הלב תחולל מפנה שהוא סגנוני במהותו: ברנדי, איורי, טיפוגרפי. בעולם כזה קל לדמיין את הפרודקט המוכר לנו, הלבן, הנקי והקומפוננטלי, נודד בהדרגה למקומות ברנדיים ומגזיניים יותר, ושואל מעולמות יצירתיים כמו אינסטגרם או פינטרסט, את מה שהם ידעו תמיד: מי שחי מתחרות על קשב לומד לעורר עניין.

לפעמים באריזה גבוהה ואמנותית, לפעמים בצבעים מסחריים ופופולריים. הקריאייטיב, שהוצג שנים כשכבה שנמרחת מעל המוצר, כבר אינו העטיפה אלא התוכן. 

שעתו היפה של המעצב


מה נשאר אפוא למעצב כשהמכונה כול יכולה? נשארת לו, באירוניה כמעט מושלמת, השאלה הקשה ביותר: איך אדם עייף ותובעני רוצה לקבל את מה שהמערכת יודעת. זו אינה תובנה עיצובית גרידא – הפרונט הוא הוא האסטרטגיה.

המעצב כבר לא בונה מסכים ורכיבים אלא מגדיר טון, קצב ונוכחות, ויודע מתי הסוכן צריך להרים קול, מתי ללחוש ומתי עדיף שישתוק. אלה אינן שאלות של קישוט בלבד, אלא של תעדוף: מה נראה קודם, מה נדחק הצידה, ומה בכלל זכאי לקשב היקר הזה. המעצב הופך לעיתונאי.

העין, תמיד, מקדימה את המילה. ובעידן החדש, הסקאלה שבאמצעותה נייצר קשב ותעדוף, אינה מסתכמת בפלטה של טקסטים אפורים – אלא מצטיידת באמצעים נדיבים וקריאייטיבים בהרבה. motion, תלת ממד, סאונד, שפה צילומית. המוח יהיה הלקוח של המעצב החדש, ואילו ההקשבה, הטעם והמינון היצירתי יהיו חבריו הטובים ביותר. 

במציאות שבה החסמים הטכנולוגיים נעלמים והכול מתנקז לפיד אחד שמתעדכן, האסטרטגיה הנכונה תלויה בשאלה אחת: האם המשתמש ייענה. ומי מאיתנו יסתפק בדיווח קר על קמח ותמצית וניל, כשאפשר לקבל עוגת שכבות עתירת צבע?

---

גל בולקא הוא Head of Brand בחברת Alta AI