אמנון אילוז: הגיע הזמן לראש ממשלה מזרחי

יום שלישי, 16.9.25. בשעה 15:18 אמנון אילוז כותב בוואטסאפ לרונן מנליס: ״שלוש דקות, אל תלחיץ!״. שש דקות מאוחר יותר, ב־15:24, דפנה ליאל וכתבים נוספים כבר מדווחים: הוקמה מפלגה חדשה בישראל.

בחודש ספטמבר בשנה שעברה התכנס הצוות המצומצם של הרמטכ״ל לשעבר, גדי איזנקוט, שחשב על יציאה לדרך חדשה: איזנקוט; מנליס, שהיה דובר צה״ל ועוזר הרמטכ״ל בתקופתו של איזנקוט, ״ואצלנו הוא ׳ה׳קמפיינר, אחד האנשים החדים והחריפים שפגשתי״; יעל וולף, סגנית דובר צה״ל לשעבר, מנהלת התוכן והפרסום של הקמפיין; נעם בר־לב, ראש המטה של איזנקוט; ואילוז (איתם פועל בשנה האחרונה גם אמיר עדאקי, מנהל הקריאייטיב של הקמפיין).

״הדבר הראשון שביקשתי היה לפגוש את גדי״, מספר אילוז, ״לדבר איתו, להכיר את הבן אדם. פגשתי בן אדם רגיש, אנושי, חם, באמת עם אמת מתוך העיניים. הוא הציג לי את המשנה הפוליטית ואת התפיסה שלו, וזה מיד שבה את ליבי. אמרתי לו: ׳אני בפנים׳״ המשימה הראשונה בקמפיין הייתה למצוא שם למפלגה.

״השם היה אמור לתאר את כל מה שחוויתי מגדי במילה אחת, ומנגד להציע אלטרנטיבה לבנימין נתניהו, כי היה ברור שאנחנו שואפים להיות מפלגת שלטון ולהתמודד על ראשות הממשלה. הרצנו סקרים כדי להבין מה הציבור חושב על גדי, ומה שביקר עלה היה שהוא רואה את טובת המדינה לפני טובתו האישית, ושהוא המבוגר האחראי. באזורים האלה בחרתי לחפש. 

למחרת בבוקר אילוז שולח את ההודעה: ״ישר עם אייזנקוט!״. אז הוא עוד לא ידע שאיזנקוט כותבים עם י׳ אחת. ״אהבתי שהמילה ׳ישר׳ מתחבאת בתוך המילה ׳ישראל׳, ובלעדיה המילה ישראל לא מתקיימת

לכל אחד יש את קבוצת הוואטסאפ שלו עם עצמו. אצל אילוז היא נקראת ״אמנון פרטי״, והוא צלל לתוכה. ב־23:00 בלילה הוא כותב ״ישר״, ״עתיד ישראל״, ״אחראים לישראל״. ״נעתי עם עצמי ככה איזה 24 שעות קדימה ואחורה״.

ב־08:00 בבוקר למחרת הוא שולח את ההודעה: ״ישר עם אייזנקוט!״. אז הוא עוד לא ידע שאיזנקוט כותבים עם י׳ אחת ולא עם שתיים. ״מאוד אהבתי שהמילה ׳ישר׳ מתחבאת בתוך המילה ׳ישראל׳, ובלעדיה המילה ישראל לא מתקיימת. 

״בפרזנטציה גדי מאוד אהב, אבל לפני שאישר אמר לי: ׳תן לי קודם ללכת לדבר עם אלי ולקבל את ברכתו׳״. אלי הוא אלי שרעבי, שטבע את המשפט ״לא ימין, לא שמאל, ישר״, ואיזנקוט לא רצה להשתמש במילה בלי שזה יהיה מקובל עליו. 

״אחר כך חיפשנו מה ילווה את השם, וההצעה הייתה ׳ישר עם איזנקוט׳. לא ״מאחורי״ ולא ״בראשות״ כמו שקיים במפלגות אחרות. ״מצאתי במילה ׳עם׳ משהו מאוד חם ומזמין, שמתאים לגדי בחום שלו ובגובה העיניים שלו״.

אחרי השם באה הזהות החזותית. איך בחרתם צבע, פונט, אלמנט גרפי?

״קודם כל מסתכלים בשדה הפעולה. מותג חדש שנכנס לשדה כל כך רווי צריך למצוא דרך להנכיח את עצמו, ואחת הדרכים היא צמצום צבעוני. צמצמנו את עצמנו לכחול הממלכתי, והוספנו תכלת כדי שיהיה משהו טיפה שונה. היה לנו ברור שאנחנו לא באים במקומות אזוטריים: המפלגה הזאת הוקמה כדי להוות אלטרנטיבה שלטונית, ולפעמים אתה בוחר דווקא להיות דומה לשדה שבו אתה רוצה לנוע״. 

והטיפוגרפיה?

״בטיפוגרפיה, לכולם הייתה תשובה אחת: בפוליטיקה חייבים שהפונט יהיה נטוי ושמן, שיקחו אותך ברצינות, ככה זה עובד בפוליטיקה. ברגע ששמעתי את זה היה לי ברור: כמו שאנחנו מציעים אלטרנטיבה שלטונית וערכית, נציע אותה גם במהלכים העיצוביים״.

הפונט שנבחר לבסוף היה ״נרקיס שמשון״ של פונטף, שעיצב צבי נרקיס: גיאומטרי, ישר, רטרואי באופיו, עם לוק של ״הישראליות של פעם״. ״זה הפונט הכי ישר שיש בעברית, וה־ש׳ שלו תפסה מאוד את העין. לסימן הקריאה חזרנו לאותות הגבורה והצל״שים של צה״ל: עיטור הגבורה, העיטור הגבוה ביותר בצה״ל, הוא בצורת מגן דוד, ואנחנו פישטנו אותו לאייקון שהוא סימן קריאה ברור וזכיר. 

״אנחנו המפלגה היחידה בישראל, אני חושב מאז ומעולם, שהצליחה להטמיע סימן גרפי ברור בתוך המערך הטיפוגרפי שלה, כולל בכל תקשורת כתובה. אפילו בפתק של הקלפי הצלחנו להטמיע את סימן הקריאה. פעם שראשונה שזה קורה שעל פתק יש סימן גרפי״.

לראות את הצלקת שיש לגדי במרכז המצח

אילוז פועל תחת השם רה־לבנט למעלה משנת 2003, וכיום המשרד מונה 15 עובדים. בין הלקוחות שלהם בעבר ובהווה אפשר למצוא גופי תרבות ואקדמיה רבים כמו בצלאל ומכללת ספיר, מוזיאונים כמו מוזיאון הסובלנות בירושלים, מוזיאון העיצוב חולון, מוזיאון ישראל ומוזיאון העיר תל־אביב-יפו; לצד חברות הייטק, גופי ציבור, עמותות ועיריות (ירושלים, הרצליה, חולון, רמת גן, ראשון לציון, מעלה אדומים, חולון ובת ים).

החיבור לפוליטיקה התחיל לפני ארבע שנים, בעבודה למפלגת מרצ. ״בנינו שפה מקיפה חדשה, רעננו את הצבעים ואת הלוגו, אבל איך זה הסתיים, כולם יודעים. אפילו נבחרנו בוועדת המדרוג לשל מוסף הארץ בגבוה וטוב עם הלוגו החדש כפתרון של השמאל… זה לימד אותנו שעיצוב ומיתוג הם לא תמיד הפתרון לכל״. 

מה מושך אותך בכלל בעבודת מיתוג?

״מיתוג בשבילי הוא ממש מתמטיקה: הכל יושב על לוגיקה. אתה פותר משהו אמורפי, אבל בסוף אתה מנסה לייצר משוואה שיהיה בה פתרון מאוזן. אחרי שסיימתי את בצלאל בהצטיינות התחלתי לעסוק בספרים, קטלוגים ותערוכות, ובאיזושהי נקודה הבנתי שזה לא אני. 

אחרי שסיימתי את בצלאל בהצטיינות התחלתי לעסוק בספרים, קטלוגים ותערוכות, ובאיזושהי נקודה הבנתי שזה לא אני. אני רוצה להשפיע על המון אנשים, לא לעשות קטלוג שמדפיסים ממנו 500 עותקים ואחרי חצי שנה מתקשרים ואומרים שנשארו 400

״אני רוצה להשפיע על המון אנשים, לא לעשות קטלוג שמדפיסים ממנו 500 עותקים ואחרי חצי שנה מתקשרים ואומרים שנשארו 400. עיצבנו גם את פחי הזבל של חולון, ואמרתי: אם ילד שיורד לזרוק את הזבל פוגש חוויה אסתטית וויזואלית, אולי הוא לא יעלה על האופניים החשמליים שלו וישתולל בכביש. יתכן שזה נאיבי, אבל מידה של נאיביות והרבה אמונה בדרך זה מה שמחזיק אותנו״.

איך הגיבו בשטח למיתוג של ישר?

״אני חושב שברשת כל אחד יכול לכתוב מה שבא לו אז – אנחנו מכירים את הטון והסגנון. היו חיוביות, כמו ׳וואי, הייתי נותן את הקול שלי׳, והיו גם כאלה שמיהרו לתת ציונים: ׳נראה פרש רצח, אבל לא יעזור לו׳. תגובה אחרת שאני אוהב הייתה ׳הידיעה שיש גאוני שיווק (שזה אני) שמקבלים טונות של כסף (שזה לא אני) כדי לייצר סלוגן פושר, משעמם, מרדים ולא כריזמטי, גורמת לי ישר! לחשוב שאולי אני צריך להחליף עבודה׳. שימו לב שהוא הבין שצריך סימן קריאה…

״כבר בסקר הראשון, יום לאחר ההכרזה ב־17.9, סימן הקריאה הופיע כחלק מהשם, ופתחנו עם שישה עד שמונה מנדטים; כיום אנחנו על 23 מנדטים בממוצע הסקרים. הופענו שוב במוסף הארץ, הפעם ב׳גבוה ורע, טיפה גבוה׳, על סימן הקריאה. 

״מה שהעיתונאים לא מבינים הוא שההתייחסות לסימן הקריאה הייתה מבחינתנו הישג עצום: אנשי עיצוב ומיתוג יודעים שלגרום לצד השני להבחין בסימן גרפי כזה זה עניין לא מבוטל בכלל. זה היה הפידבק הכי טוב שיכולתי לקבל״.

גם השפה הצילומית קצת שונה ממה שמוכר בפוליטיקה.

״הסתכלנו על שאר המועמדים: כולם מצטלמים במבט לא ישיר, מכוון לאופק, בהירואיות מאוד גדולה. ההנחיה שלי הייתה הפוכה: אנחנו לא מזיזים את הראש, אנחנו לא מצטלמים הצידה, אנחנו מסתכלים ישר למצלמה. 

״ובחרנו גם לא לטפל בתמונה בפוטושופ: האיפור עדין ממש, רק כדי למנוע השתקפויות של תאורה. אפשר לראות כל קמט סביב העיניים, אפשר לראות את הצלקת שיש לגדי במרכז המצח, עדות לפציעה שלו מכדור בעבר. 

״זה כמובן הפוך מבנימין נתניהו, שמלווה ונעזר באיפור מושקע ומוציא על זה הרבה תקציב. המהלך שלנו מאוד אותנטי ואמיתי, ומציע אלטרנטיבה בערכים ובשפה המיתוגית: בטיפוגרפיה, בצבעוניות, בסמלים, וגם בשפה הצילומית״.

ומה קורה כשהשפה הזאת יוצאת לשטח, לקמפיין עצמו?

״ברגע שפיצחנו את השם והנראות, זה אינסופי. הסיסמה הראשונה הייתה ישראל חייבת לנצח! עבדנו הרבה עם המילה ׳ישר׳ ברמת הקופי: ׳מובילים את ישראל ישר! ברווחה, במשפט, בביטחון׳; החולצה ׳לאן הולכים? ישר!׳; בילבורד עם ׳מנהיג ישר לשם שינוי׳, ובבני ברק עלה לראש השנה הקמפיין ׳ועשית הישר והטוב׳, בחזרה למקורות. 

״יש לנו אוטובוס ממותג שנע על ציר מצפה רמון־אילת ואוטובוס שנע מאילת לתל אביב, שמרפרר לדרך של גדי: איזנקוט נולד וגדל באילת והגיע משם ישר ללשכת הרמטכ״ל. פנינו גם לארקיע וביקשנו למתג את פנים המטוסים, ׳נוסעים לחופשה, חוזרים ישר להצביע׳, אבל הם לא זרמו, אז עשינו את זה בדיגיטל״. 

כמה אתם מתוכננים וכמה אתם מגיבים?

״אנחנו עובדים הרבה בתגובתיות: כשמרדכי דוד ניגש לגדי בחוף הים, גדי אמר לו ׳לך תשרת, תחזור אליי׳, וכבר במוצאי שבת זה היה על שילוט חוצות בכל הארץ. על שביתת נתב״ג העלינו באנרים ממוקדי מיקום עם המסר ׳הרסתם לבד׳, תוך שימוש בלמד של הליכוד. 

״לראש השנה חזרנו לגלויות של פעם, עם פונט נרקיס שמשון ותחושת הישראליות של פעם: חולקו מעל 10,000 גלויות פיזיות, והקמנו פלטפורמה דיגיטלית לשליחת גלויות בוואטסאפ ובמייל. מצד שני עשינו גם סט סטיקרים לוואטסאפ. האהוב עליי הוא ׳או מיי גדי!׳, וכרטיס גירוד בשם ׳חישגדי: כולנו זוכים׳״.

מיתוג פוליטי לא דומה למיתוג בקבוק מים

בעוד יומים, כשאזרחי ישראל ייצאו לקלפיות, הם לא ימצאו בקלפי פתק את מה שהיה הבחירה המתבקשת למפלגה של איזנקוט, שלוש האותיות ״ישר״. אילוז מספר שהוא למד שבישראל, כדי להשתמש באות שמיוצגת על ידי מפלגה קיימת, צריך לקבל את האישור שלה. האות ש׳ נמצאת אצל ש״ס, וש״ס לא איפשרו להם להשתמש בה. 

הם חיפשו מתוך האותיות הפנויות צירוף שייצג את המורשת והמסר, וחזרו לביטוי ״עולים על דרך הישר״. המילים ״דרך״ ו״ישר״, והבנה שיש דרך אלטרנטיבית, הובילו לפתק עם המילה ״דרך״. ״לקחנו מהלך שלם להטמעת הפתק: אוטובוסים עם ׳עולים על דרך הישר׳, מודעות בעיתונים, ופלייליסט ׳דרך׳ בספוטיפיי, כולל ׳דרך המלך׳ של גילי וגלית מאירוויזיון 1989״.

אפרופו ספוטיפיי, הקמתם גם מותג צעירים נפרד.

״כן. הבנו שאנחנו צריכים תנועת צעירים שתהיה הבית של דור העתיד: ׳דור ישר׳, שבראשה עומדת אליענה זקס המדהימה. נשמרו נכסי המותג, פונט שמשון והלוגו המודולרי, אבל עם צבעוניות עזה של ארבעה צבעים: תכלת, ירוק, ורוד, כחול. השפה הגרפית מודולרית, מסגרות שנותנות בית לצעירים, והתוצרים שונים: גריד מסגרות לסושיאל, חולצות מגניבות יותר, מטקות ים ומניפות.

מה היה חשוב לך להביע במיתוג מתחת לפני השטח?

״אותנטיות, אנושיות, חום, חיוביות וממלכתיות. יש אלמנטים בתת־מודע: התחושה של ארץ ישראל הישנה והטובה, המבט הישיר בצילום, ההימנעות מפוטושופ ואיפור כבד כדי לשדר אמינות. כיוונו להיות בית לציבור הישראלי הרחב, והשפה לא באה להיות חדה מדי. 

״להבדיל ממרצ, שם דיברנו לקהל יעד מוגדר וקטן יותר, כאן המטרה הייתה מותג שלטוני, מרכזי ורחב. ואגב, מיתוג פוליטי לא דומה למיתוג של מוצר מדף כמו בקבוק מים: הוא דורש חיבור רעיוני וערכי עמוק״.

אני בן המרחב שבין הים ועד איראן. ולי חשוב שגדי מרוקאי: הגיע הזמן גם לראש ממשלה מזרחי, שסלל את דרכו מהפריפריה החברתית ללמעלה, וייתן דוגמה לכל ילד וילדה בישראל שזה אפשרי

איפה זה תופס אותך אישית?

״אני הלכתי עם גדי כי אני מאמין בו, אני מאמין שגדי הוא מה שישראל צריכה ברגע הזה, לאחד את ישראל לשקם אותה. לא הייתי יכול לתת את היכולות שלי ואת כמות האנרגיות והשעות למי שאני לא מאמין בו ב־100 אחוז.

״גדלתי בשכונת רמת שרת בירושלים, בבית של ניגודים משלימים: אמא אשכנזייה, משכילה ופמיניסטית, ואבא מרוקאי שגדל בתלפיות וסלל את דרכו מלמטה. החוויה הכי מעצבת שלי היא יום כיפור: הייתי קם בבוקר, אבא לוקח אותי עם הציוד לבית הכנסת, וכשאני חוזר הביתה אני שומע כבר מרחוק את הביטלס מנגנים אצלנו, כי אמא, חילונית גמורה, החליטה שדווקא ביום כיפור היא מנגנת את כל התקליטים. 

״כשהתפרסמה בעיתון הארץ מודעה על תערוכה שהשתתפתי בה אחרי בצלאל, כתבו בה בטעות ׳אמנון אילון׳, והשיחה הראשונה שקיבלתי הייתה מאבא שלי, ששאל אותי אם אני מתבייש בשם שלי. מאותה נקודה חל שינוי גדול בזהות שלי, והיום אני תופס את עצמי בזהות מזרחית הרבה יותר״.

איך זה בא לידי ביטוי? 

״בגלל זהותו המזרחית, גדי מקובל על הרבה חלקים מהחברה הישראלית ובגלל זה הוא זה שיכול לחבר ולאחד ולתקן את השסע העמוק שקיים בחברה הישראלית, שאחרים דאגו כל הזמן לחזק ולהרבות.

״אני מתעסק בנושאי תרבות מזרחית הרבה שנים, כבר משם המשרד, רה־לבנט: אני בן המרחב שבין הים ועד איראן. ולי חשוב שגדי מרוקאי: הגיע הזמן גם לראש ממשלה מזרחי, שסלל את דרכו מהפריפריה החברתית ללמעלה, וייתן דוגמה לכל ילד וילדה בישראל שזה אפשרי. 

״גם בבית שלי הפוליטיקה מורכבת: בתי הבכורה, בת 21, חזרה בתשובה ומצביעה ימינה. יש לנו שיחות, אני מנסה להסביר ולא תמיד מצליח, אבל אני גם מבין אותה, במיוחד אחרי השבעה באוקטובר. על אף חילוקי הדעות אני כמובן מקבל אותה כמו שהיא ועל דעותיה השונות, מילדותה חינכתי אותה לפלורליזם וזה בעיניי פלורליזם דה פקטו. קבלה הדדית היא גם הדרך לתיקון גם בחברה הישראלית״.

לסיום, יומיים לפני הבחירות. איך אתה מסכם?

״לפני שבועיים אח שלי שאל אותי איך אני בא לקראת 100 המטר האחרונים, ואמרתי לו: אנחנו לא ב־100 מטר, אנחנו בעשרה הקילומטרים של המרתון הזה. 100 המטר זה יום הבחירות עצמו. אנחנו מבינים את גודל השעה ואת גודל המשימה. 

״יש משפט שגדי אמר באחד המפגשים, ואנחנו מהדהדים אותו: ׳אני מאמין, תאמין איתי׳״.