מות השלמות: צילום, אופנה ואמת בעידן הבינה
לאחרונה אני מוצא את עצמי עושה משהו חדש כמעט בכל פעם שאני גולל ברשתות החברתיות: אני נתקל בסרטון מדהים, בתמונה היסטורית נדירה או בקמפיין אופנה שנראה כאילו צולם בתקציב של מיליונים, וכמעט באופן אוטומטי נכנס לתגובות ומחפש מישהו שיגיד לי אם זה אמיתי.
לפעמים אני מגלה שהתוכן נוצר באמצעות בינה מלאכותית, ולפעמים הוא אותנטי לחלוטין, אבל גם אז מאות אנשים משוכנעים שהוא מזויף. הדבר שהכי מטריד אותי הוא שלרוב אין לי מושג אם האדם שכתב ״AI״ בתגובות יודע משהו שאני לא יודע, או שהוא פשוט החליט את זה בעצמו. או גרוע יותר, אולי הוא בכלל בוט שמנסה לגרום לי לפקפק במה שאני רואה ממניעים נסתרים?
כמספר סיפורים ויזואליים, שיוצר באמצעות תמונות וסרטים, אני יודע כמה מחשבה, עבודה ואנשים יכולים לעמוד מאחורי דימוי אחד. היום אפשר לייצר בתוך שניות מראות שבעבר דרשו חודשים של הפקה. המחשבה הזאת מעסיקה אותי במיוחד כשאני חושב על כוחו של הצילום לתעד את המציאות. במשך דורות, לצילום היה מעמד של עדות כמעט אבסולוטית לכך שמשהו אכן קרה, אבל היום גם תמונה כבר זקוקה לעדות שתוכיח שהיא אמיתית.
בספטמבר 2026 התרחש אירוע חריג שכולנו היינו מרותקים אליו בזמן אמת, בטיסת פליי דובאי, שבמהלכה תקף טייס משנה את הקברניט והמטוס ביצע נחיתת חירום בסעודיה. האירוע סוקר בכל העולם, פורסמו עדויות ותיעודים ונפתחה חקירה רשמית. ובכל זאת, ברשתות התפשטו טענות שהאירוע כולו בויים. יותר מזה, פורומים ורשתות חברתיות התמלאו בטענות שהאירוע לא קרה. משתמשים הציגו ״ראיות״ כביכול לכך שמדובר בקונספירציה, אבל בדיקות עובדות הפריכו אותן.
יש לנו ארכיונים, מסמכים ועדויות שמאפשרים לאמת את העבר, אבל מה קורה כשהם מגיעים לקהל שהתרגל לגבש דעה בעקבות סרטון של 30 שניות בטיקטוק?
לתופעה הזאת יש שם: Liars Dividend. היא מתארת מצב שבו עצם קיומן של טכנולוגיות ליצירת תוכן מזויף מאפשר לפסול ראיות אותנטיות ומידע אמיתי בטענה שהם מזויפים. ככל שאנחנו מודעים יותר ליכולות של הבינה המלאכותית, כך קל יותר לשכנע אותנו שגם תיעוד אמיתי יכול להיות מפוברק.
המחשבה הזאת מפחידה אותי. נניח שאירוע דומה היה מתרחש בצפון קוריאה, מדינה סגורה שהגישה למידע מתוכה מוגבלת. איך היינו מבחינים בין אירוע אמיתי לבין מציאות שמישהו החליט לייצר ולהציג לעולם כדי לשרת נרטיב מסוים? קיימות שיטות לאימות מידע, אבל הן דורשות גישה למקורות, הצלבת נתונים ועבודה עיתונאית רצינית שלרובנו אין את היכולת לבצע בעצמנו.
ההשלכות מטרידות עוד יותר כשמדובר בהיסטוריה. בינואר 2025 פרסמה סוכנות הידיעות האוסטרלית AAP בדיקת עובדות על תמונות היסטוריות מזויפות שנוצרו באמצעות AI, ביניהן צילום לכאורה של אנה פרנק יושבת ליד שולחנה בשנת 1941.
Uninvited. צילומים וקריאייטיב: רום שדה
Summer Overdose
יש לנו ארכיונים, מסמכים ועדויות שמאפשרים לאמת את העבר, אבל מה קורה כשהם מגיעים לקהל שהתרגל לגבש דעה בעקבות סרטון של 30 שניות בטיקטוק? כמה מאיתנו באמת בודקים מקור לפני שאנחנו משתפים או מגיבים? אני חושש שהדורות הבאים יצטרכו להתאמץ הרבה יותר כדי להבחין בין ההיסטוריה שהתרחשה לבין זו שנוצרה במחשב.
השאלות האלה מלוות אותי גם כשאני מסתכל על תמונות אופנה. עולם האופנה תמיד ידע לבנות פנטזיות, ליצור מציאות שלא קיימת ולגרום לנו לרצות להיות חלק ממנה. אבל עכשיו, כשלהביט על תמונה כבר לא בהכרח יכול לספר לנו איך היא נוצרה ומי עומד מאחוריה – גם הערך שאנחנו מעניקים לה עומד להשתנות.
תוכנות כמו פוטושופ ולייטרום מאפשרות כבר היום לשנות תמונות באמצעות הוראות טקסט פשוטות. אפשר להחליף רקע, לייצר אלמנטים חדשים, לשנות תאורה ולבנות מציאות חדשה בשניות. עולם האופנה מאמץ את האפשרויות האלה בהתלהבות, למרות שהקהל לא תמיד משתכנע.
איכות של מלאכת יד שנוצרת באמצעות מכונה
בפברואר 2026, לקראת תצוגת הבכורה של המנהל הקרייאטיבי דמנה בשבוע האופנה במילאנו, פרסמה גוצ׳י סדרת דימויים שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית, לצד צילומים מסורתיים. בין התמונות הופיעו אישה מבוגרת במעיל פרווה במסעדה איטלקית מפוארת, מכונית יוקרה ודוגמנים שנראו לחלק מהמגיבים כמו דמויות ממשחק מחשב.
למרות שהתמונות סומנו ככאלו וג׳וצי לא הסתירו את זה שאלו תוצרי בינה מלאכותית, התגובות היו חריפות. גולשים כינו אותן AI Slop (תוכן זול, גנרי וחסר ערך יצירתי) והתקשו להבין מדוע בית אופנה שמתבסס על מסורת של מלאכת יד ויצירתיות אנושית בוחר לוותר על צלמים, דוגמנים ואנשי קריאייטיב לטובת תמונות שנוצרו במחשב. היו גם מומחים שראו במהלך ניסיון של גוצ׳י למצב את עצמה בחזית החדשנות. גוצ׳י לא הגיבה על כך באותה עת.
במאי של אותה השנה, במסגרת תצוגה בטיימס סקוור בניו יורק, הקרין בית האופנה פרסומות למוצרים בדיוניים, שלפי דיווח בוואניטי פייר, רבות מהן נראו כאילו נוצרו בבינה מלאכותית. המחלוקת סביב גוצ׳י מעלה עוד תהייה מעניינת: האם מותגי יוקרה יכולים להמשיך למכור איכות של מלאכת יד אנושית, כשהדימויים שבאמצעותם הם מוכרים אותה נוצרים בידי מכונה?
אנחנו נמצאים בנקודת מפנה בהיסטוריה שבה השלמות עצמה הופכת למשעממת. עור מושלם, תאורה מושלמת, קומפוזיציה מושלמת, אנשים מושלמים שבכלל לא קיימים. כשהכול זמין לכולם, היופי המלוטש מאבד את כוחו להפתיע והופך לצפוי, אחיד וחסר חיים.
מה שמעניין לראות הוא שכבר עכשיו מסתמנת תגובת נגד. באוקטובר 2026 פרסמה קתי צ׳יטרקורן (Kati Chitrakorn) בווג ביזנס טקסט על תופעה מסקרנת שנקראת Effort Signaling. הרעיון הוא שככל שהטכנולוגיה מאפשרת לייצר יותר בפחות זמן, כך מותגים מתחילים להדגיש דווקא את המאמץ האנושי שמאחורי היצירה.
שאנל, לדוגמה, הזמינה סרטון מאויר בעבודת יד לקראת תצוגת הקוטור שלה, והרמס שיתפה פעולה עם מאיירים ואמנים ליצירת אנימציות מצוירות. אפילו אברקומבי & פיץ׳ הציגה סרטון של מכנסי ג׳ינס מיניאטוריים עשויים מפסטה, שיצרה האמנית הקוריאנית Min Kyung-jin, וזכה ליותר מחמישה מיליון צפיות.
הבחירה להבליט מלאכת יד היא לא מקרית, כי דווקא עכשיו, כשאפשר לייצר דימוי מרשים בתוך שניות – הזמן, המיומנות והסיפור שמאחורי התוצאה מקבלים משמעות חדשה. הנקודה היא שהמאמץ שהטכנולוגיה מבטיחה לחסוך מאיתנו, יהפוך לאחד מסמלי היוקרה המשמעותיים של העתיד.
זה מה שמרתק אותי ביצירה ויזואלית. צילום אופנה יכול להיות הרבה יותר מתיעוד של בגד יפה על אדם יפה. הוא הזדמנות לבנות עולם, לספר סיפור ולהביע עמדה. בעבודות שלי אני נמשך לצבעים חזקים, לתאורה דרמטית, לבחירות לא צפויות ולדימויים שיש בהם אישיות. לפעמים דווקא מה שאחרים עשויים לראות כטעות – הוא הדבר שמעניק לתמונה את האופי שלה. אין לי שום עניין להתחרות במכונה על שלמות טכנית.
כמובן שהבינה המלאכותית יכולה היום לחקות גם את חוסר השלמות שלנו: גרעיניות של פילם, איפור מרוח, פריים עקום ואפילו סגנון של אמן מסוים. לכן אני מאמין שנרצה לדעת יותר על מה שמאחורי היצירה. מי יצר אותה? מה הוא רצה להגיד? והכי מעניין לדעתי, האם התקיימה חוויה אנושית אמיתית שהולידה את הדימוי הזה?
אני מתרגש מהאפשרויות שהטכנולוגיה פותחת, ואני בטוח שהיא תאפשר ליצור דברים יוצאי דופן. אבל אני משוכנע באותה מידה שכבר עכשיו אנחנו מתחילים להתעייף מהשלמות הסינתטית. אני כבר התעייפתי. אנחנו נרצה יותר אופי, יותר צבע, יותר בלגאן. נרצה לראות החלטות יצירתיות שאולי אפילו נראות לנו שגויות, פשוט כי מישהו בחר לקבל אותן.
ככל שהבינה המלאכותית תמשיך להשתכלל, כך השלמות תהפוך לזולה יותר ויותר. בעתיד הקרוב, הדבר היוקרתי ביותר יהיה יצירה שאפשר להרגיש בה יד אנושית. ועוד יותר מכך – לדעת שהיד הזאת באמת הייתה שם.
רום שדה הוא צלם אופנה ומספר סיפורים ויזואליים
