כל מה שחשוב ויפה

הכל הוא העתק של העתק של העתק

לפני חצי שנה פורסמה במוסף הארץ כתבה שלי לציון 50 שנה למכונת הצילום. הסיבה שאני נזכר בכתבה דווקא עכשיו היא כי גיא וינברגר פרסם בנענע 10 לרגל סוף השנה רשימה של מיטב הקמפיינים הבינלאומיים שעשו את 2010. הרשימה מתחילה בזוכה הגראנד פרי של ה Eurobest, הקמפין של נייקי, Write the future. על אף שכמה חודשים אחרי המונדיאל יש בה משהו קצת אנכרוניסטי, היא עדין מצליחה להגיד משהו על הדת החדשה שמשלבת בין כדורגל וסלבריטאות, על גלובליזציה, על מותגים ועל שבריר השנייה שיכול להבחין בין תהילת עולם לבין כשלון קולוסאלי. העובדה שאנשים עדין ממשיכים לפרסם תגובות על פרסומת מלפני חצי שנה ודאי אומרת משהו על הרלבנטיות שלה.

אבל הפרסומת של נייקי היא לא הפרסומת שבגללה נזכרתי בכתבה על מכונות הצילום. הקמפיין הרביעי ברשימה הוא קמפיין הפרינט של הרולינג סטון נגד הורדת מוסיקה בלתי חוקית. "הגאונות היא בדרך החדשה והכל-כך מוחשית ופשוטה להעברת המסר" מסביר וינברגר את בחירתו. הנה, שפטו בעצמכם:

Rolling Stone- Copy On. צילום: Ogilvy

כחובב פרינט מושבע, התחברתי מיד לשימוש שהמודעות עושות באסתטיקה של תוצרי מכונת הצילום, כפי שהגדיר אותה בכתבה המעצב הגרפי יותם הדר: איכות שהידרדרה מעותק לעותק, תוצאה בעלת אופי גראנג'י ומלוכלך ותמונות קונטרסטיות ולא ברורות. אבל זו לא הייתה כמובן רק האסתטיקה שדיברה עלי. מעבר לאסתטיקה יש בקמפיין הזה משהו חכם, גם אם אני בכלל לא בטוח מי קהל היעד שלו ואת מי הוא אמור לשכנע. אבל לא נהיה קטנונים. אני חושב שהשימוש באסתטיקה הדהויה משרת את השמטרה והשימוש במכונת הצילום שהפכה מהר מאד מעוד אוביקט ומעוד השג טכנולוגי לסמל, הוא שימוש אינטלגנטי. כמה מכשירי חשמל או אוביקטים נוספים אנחנו מכירים שהפכו לאייקונים תרבותיים ושהרפרנסים התרבותיים שלהם ממשיכים להופיע עד היום? וזו גם הסיבה שככה התחלתי את הכתבה:

– – –

המזכירות שנאספו במשרד הפרסום סטרלינג קופר, התגודדו מסביב למכונת הצילום שזה עתה הגיעה למשרד, ובחנו אותה בצחקוק ובמבוכה. "תאמינו לי, המכונה הזאת היא מתנה עבורכן", אמרה האחראית, בעוד אחת המזכירות מספרת בהתלהבות איך שותפתה לדירה הכינה את ההזמנות למסיבת יום ההולדת שלה במכונה כזאת, ועוד על נייר צבעוני. "היא הרבה יותר גדולה ממה שהם אמרו, אני חושבת שהיא זקוקה למשרד", הוסיפה האחראית, והחליטה להשאיר אותה בינתיים באמצע המשרד, עד שתמצא לה מקום ראוי. "אני מאמינה לכם שאחרים שמים מכונות כאלו במסדרון", פנתה אל הסבלים. "אני רק לא יודעת אם זה מתאים לנו. זו סביבה ללקוחות, אנחנו לא רוצים ליצור רושם שהכל אצלנו מלא".

סביר להניח שסצנה זו, הלקוחה מתוך הפרק הראשון בעונה השנייה של סדרת הטלוויזיה Mad Men, משקפת נאמנה את המציאות של שנת 62'. שנתיים קודם לכן, החלה חברת זירוקס לשווק את מכונת צילום המסמכים המשרדית הנוחה הראשונה, שייצרה במהירות ובלחיצת כפתור עותקים על עותקים, מודפסים על נייר רגיל. גודלה של המכונה היה כגודלן של שתי מכונות כביסה, היה צריך להפוך אותה על צדה כדי שתעבור בדלת, ומדי פעם היא עלתה באש.

50 שנה לאחר מכן, מכונת הצילום היא כבר לא רק מכשיר משרדי, כי אם אובייקט שהשפעתו על החיים ועל התרבות, גדולה בהרבה מתפקידו המקורי. אחד הביטויים לכך הוא ששם החברה, זירוקס, הפך לשם כללי למכונות צילום, ולפועל באנגלית שמשמעותו "העתקה". כך לדוגמה, במירוץ לראשות המפלגה הדמוקרטית לפני שנתיים, האשימה הילרי קלינטון את ברק אובמה בכך שחלקים מנאומו נכתבו על ידי מישהו אחר. בעימות ששודר בסי-אן-אן הטיחה בו, שלשבץ בנאומים פסקאות מנאום של מישהו אחר זה "לא שינוי שאתה מאמין בו, אלא a change you can xerox".

מכונת הצילום לא הופיעה רק בנאומי פוליטיקאים; היא הופיעה בקולנוע, בספרות, בטלוויזיה, באמנות ובעולם העיצוב. כבר בעונתה השנייה של "הסימפסונים", נאלץ בארט למלא את לוח הכיתה ולכתוב שוב ושוב את המשפט "I will not xerox my butt", לאחר שצילם את ישבנו במכונת הצילום – אחת הפעולות הנפוצות שאנשים נוטים לעשות במכונות צילום, לצד צילום חלקי גוף פחות חצופים. ג'יין פונדה נאבקה במכונת צילום שיצאה מכלל שליטה בסרט "תשע עד חמש", ואילו אדוארד נורטון עמד טרוט עיניים מול מכונת הצילום בסרט "מועדון קרב", כשברקע נשמע הרעש המונוטוני שעושה המכונה, ומחשבותיו: "באינסומניה שום דבר לא אמיתי. הכל רחוק כל כך. הכל הוא העתק של העתק של העתק".

– – –

והנה שוב הלינק למי שרוצה להמשיך ולקרוא. אני יודע שאני לא אוביקטיוי אבל אני באמת חושב שיצא מעניין.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden