זהר צפוני 17: Poul Madsen, מנכ״ל נורמן קופנהגן

פול מדסן

״נורמן קופנהגן נפתחה ב-1999 כשותפות ביני ובין חברי הטוב יאן אנדרסן (Jan Andersen). לשנינו היו עסקים בתחום העיצוב וחשבנו שאנחנו יכולים להצליח יותר ביחד, הייתה ביננו התאמה וחלקנו תפיסת עולם משותפת איך להתנהג כבני-אדם. בשלוש השנים הראשונות לא הייתה לנו אסטרטגיה או תוכנית לאן לקחת את זה, למעט הידיעה שאנחנו רוצים לעבוד ביחד. ניסינו למכור גם מוצרים מהעסק שלי – זכוכית מיובאת מפולין, וגם מוצרים מהעסק של יאן – מוצרים מעוצבים לבית.

״ב-2002 נפגשנו עם בחור בשם סיימון שעיצב את מנורת ׳נורמן 69׳, שהפכה להצלחה גדולה ומיידית, ועדיין נמכרת בהיקפים גדולים. זה פקח את עיננו, והבנו שאנחנו צריכים מעצבים, אדריכלים או אנשים יצירתיים שיעצבו בעבורנו. נפטרנו מהקולקציה שהיתה לנו, יצרנו קשר עם מעצבים דניים שכבר היו להם כמה מוצרים שאפשר היה לעבוד איתם, ודי מהר היתה לנו קולקציה קטנה של שישה או שבעה מוצרים מקוריים״.ֿ

מתוך יריד בשנת 2007

״תמיד היה לנו חשוב שמעצבים יראו אותנו ויוכלו ליצור איתנו קשר בקלות. אני לא יכול לומר שזאת היתה אסטרטגיה אלא עניין אנושי – כך נראה לנו נכון לעשות. העסק שלנו תלוי באנשים יצירתיים, וכדי שהיצירתיות הזאת תגיע אלינו צריך לאפשר את זה. אנחנו מקבלים בין 10 ל-12 פניות ביום ממעצבים לגבי מגוון רחב של מוצרים. למרות ההיצע הגדול, אנחנו מתייחסים לכל הפניות ברצינות וכולם מקבלים תשובה. אני חושב שיש לנו מוניטין טוב בכל הנוגע לזה, ויודע שמעצבים מעריכים את הגישה שלנו וחשים בנוח לחזור אלינו שוב ושוב.

״במשבר הכלכלי של 2008-9 היינו עסוקים בהשרדות כמו הרבה חברות, ולא היו לנו משאבים לפתח את הקולקציה; כעת אנחנו משלימים את הפער. ב-2013 פתחנו סטודיו משלנו; היו לכך כמה סיבות: העיקרית שבהן היתה שקל יותר לפתח מוצר כשאתה עובד עם אנשים שאתה פוגש פנים אל פנים באופן יומיומי, ואכן כבר באותה שנה הצגנו 52 מוצרים חדשים. כך הצלחנו לייצר קולקציית רהיטים מהר כל-כך, דבר שלא יכול לקרות עם מעצבים מבחוץ, שתהליך העבודה איתם לוקח יותר זמן.

״יש לנו שלושה מעצבים קבועים ובין חמישה לשבעה מתמחים שעובדים תקופות בנות חצי שנה ובאים ממקומות שונים בעולם, גם מישראל. השילוב בין סטודיו משלנו למעצבים מבחוץ חשוב לנו; כך אנחנו נהנים מהשפעות ורעיונות, נקודות מבט שונות, והיצירתיות ואמצעי ההבעה שלנו לא מצטמצמים. בעולם מושלם היחס הזה היה 50-50, אבל כיום אנחנו נדרשים ליותר מעצבי בית כדי לעמוד בהיקף היצור הגבוה״.

איזה כישורים או מאפיינים בולטים יש למעצבים דניים ביחס למעצבים שבאים ממקומות אחרים?

״אני יכול להכליל ולומר שמעצבים דניים ניגשים אלינו לרוב עם רעיון אחד, בעוד שמעצבים אחרים, גרמנים בעיקר, מציגים כמה מוצרים או פורטפוליו. כשאת מציגה רק רעיון אחד, יכול להיות קשה להבין ממנו מי את, איזו מעצבת את, מה השפה העיצובית שלך. זה אמנם לא מגדיל את הסיכוי של האחרים להבחר פי חמישה, אבל יש סיכוי טוב יותר שנראה איזה מעצבים הם, ואם האופן שבו הם רואים את הדברים מתאים לנו.

״פעמים רבות אנשים יצירתיים אינם מוחצנים במיוחד, ויכול להיות להם קשה להפתח. בסך-הכל את די עירומה כשאת שולחת משהו לחברה או מנסה למכור את עצמך… לא כל האנשים היצירתיים טובים בזה, בעיקר לא דנים… כשאנחנו אומרים למעצבים דנים שהעבודה שלהם לא מתאימה לנו, או מותחים ביקורת, הם לוקחים את זה בצורה מאוד אישית וממהרים להתגונן. זה חייב להיות משהו בגישה שהם לומדים בבית הספר״.

איך אתם בוחרים עם מי מהמעצבים לעבוד?

״הבחירה נובעת תמיד מהרעיון שמאחורי המוצר שהם מציגים, ולא נוגעת לגיל, נסיון או מוצא. לא אכפת לנו אם זאת מעצבת מפורסמת, סטודנט או אוטודידקט יצירתי, כל עוד הם מסוגלים להמחיש באופן חזותי מה הם מתכוונים לייצר. הפרזנטציה חשובה מאוד: למרות שאנחנו אנשים יצירתיים בעצמנו ויכולים לדמיין הרבה דברים, מעצבים צריכים את היכולת לעבוד עם טכנולוגיה עכשווית; ככל שנצטרך לדמיין פחות כך ייטב לכולם. אם יש המחשות בתלת ממד שנראות כמו מוצר אמיתי זה עוזר.

״כשיש לך היצע גדול לבחור מתוכו, אתה מחפש את הדרך הקלה שתדרוש ממך להשקיע כמה שפחות זמן ומחשבה, גם אם אתה עלול לטעות לפעמים. אנחנו מוכרים מוצרים שצריכים למשוך אנשים, והמשיכה הראשונית היא המשיכה החזותית. מאחר ואנחנו הנמענים הראשונים, אנחנו אלה שצריכים לחשוב שזה מעניין – בין אם מדובר בצורה, או באופן שבו נעשה השימוש בחומר. אחר כך מתחילים לעבור משלב לשלב: האם ניתן לייצר את זה, מאיזה חומר, מה ההשקעה הדרושה?

״כבר קרה שלמרות שמבחינת המוצר הכל היה בסדר אמרנו לא תודה, כי יכולנו להרגיש שהאופן שבו המעצב עובד או מתנהל כאדם לא מתאימה לנו, וזה לא יסתדר. בין אם מדובר במעצבים, לקוחות או ספקים, אנחנו יכולים לחזות כבר מהמפגש הראשוני איפה זה יסתבך או לא יעבוד, להמשיך הלאה ולחסוך אי-נעימות״.

מה אתם מחפשים כשאתם מסתכלים על סקיצות: מוצר מוגמר שניתן לייצר? פוטנציאל?

״שניהם. לפעמים אנחנו מתאהבים ברעיונות ואחר כך מגלים שלא ניתן לייצר כך, כי לא כל מה שניתן לבצע בהדמיות הוא בר ביצוע במציאות, ולפעמים זה יכול להיות מוצר שהפיתוח שלו הסתיים; תמיד נחמד שיש משהו פיזי להסתכל עליו. אם המוצר כבר עבר כמה שלבים זה מגדיל את הסיכוי שנבחר אותו כי הוא בולט ביחס למוצרים אחרים מתוך השפע שנמצא לפנינו, זה חוסך לנו זמן. לא תמיד אנחנו בוחרים את הפתרון הקל, אבל במקרה כזה המוצר צריך להיות חזק ובולט״.

איפה נמצא האיזון בין יצירת טרנד והתחקות אחר טרנד?

״הנסיון שלנו מלמד שכשאתה יוצר טרנד אתה יכול למצב את החברה כחדשנית, אבל לא תמיד תחווה שיאי מכירות, כי כשטרנד מגיע לשיא נכנסים למשחק שחקנים נוספים, כמו כשקורה עכשיו עם שימוש בשיש, לדוגמה. כמובן שאנחנו רוצים למכור, אבל כשכולם מתחילים לעשות משהו אנחנו מאבדים עניין, קופצים מהעגלה ומנסים למצוא את הדבר הגדול הבא״.

יש פרמטרים שיכולים לנבא הצלחה מסחרית של מוצר?

״בכל פעם שאנחנו בוחרים מוצר אנחנו מחפשים אחר הצלחה, משהו שנוכל למכור לאורך זמן, אבל קרה לא פעם שמשהו שניבאנו לו הצלחה גדולה לא עבד כמו שציפינו. וגם להפך – ציפורי העץ שלנו, לדוגמה, הן הצלחה ענקית שלא צפינו מראש. לו יכולתי לקודד הצלחה מסחרית לנוסחה מתמטית זה היה טוב; זה עניין של תזמון, תמחור, תחרות, וקצת מזל. קשה להסביר…

״המחיר צריך להיות נכון ולהצדיק את ערך המוצר – לא זול מדי ולא יקר מדי. יש גם עניין של התכוונות: איך אתה מציג מוצר בקטלוג, ביריד או בחלל תצוגה, ומה המוצר הראשון שסוכני המכירות משווקים. כשחלל התצוגה של לקוחותינו מוגבל אנחנו מתרכזים במוצרים שאנחנו יודעים שנמכרים היטב״.

חנות הדגל של נורמן קופנהגן

מה חשוב בפרזנטציה?

״כמובן שאם יש מוצרים חדשים חשוב להראות אותם. התמונה הוויזואלית הטובה ביותר של נורמן קופנהגן נמדדת ביחס ללקוח: אם זו חנות רהיטים לא נתרכז בחפצי נוי. אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יצליחו וננסה להתאים את התצוגה לצרכים שלהם. אנחנו ממליצים להם מה לעשות עם החלל, אבל לפעמים הם מתעקשים על הדרך שלהם, והיות וזו החנות שלהם הם אלה שיחליטו. אנחנו נעזרים בסטטיסטיקת מכירות כדי להחליט איז מוצרים להציג״.

איך אתם מתכוננים ליריד גדול?

״היריד בפריז, לדוגמה, מתרחש פעמיים בשנה. כשהיריד בינואר מסתיים אנחנו כבר מתחילים לתכנן את הפעם הבאה. אנחנו מנתחים מה עבד ומה לא ביחס לסביבה ולמוצרים שהצגנו, ומה אפשר לעשות אחרת, ואז המעצבים שלנו מתכננים את הביתן הבא. ביריד שהסתיים לא מזמן בפריז הרגשנו שהיו אזורים צפופים מדי, הסביבה היתה סואנת והיה חסר מקום לשבת ולדבר עם לקוחות; את זה נשנה בפעם הבאה.

״למרות שאנחנו מתכננים מראש יש דברים שמסתיימים רק ברגע האחרון כמו קטלוגים והודעות לעיתונות. תמיד יש משהו שאנחנו מביאים במזוודה כדי לוודא שהוא לא ישכח. היות ומעורבים בתצוגה הרבה אנשים זה כרוך בהרבה אדמיניסטרציה״.

פריז 2015

פריז 2015

סטוקהולם 2015

מה מושך את הקהל לבוא דווקא אל הביתן שלכם?

״קודם כל אנשים באים לומר שלום ולפטפט, וחוץ מזה תמיד יש לנו מוצרים חדשים שהם באים לראות ולהזמין״.

איפה נמצאת העבודה שלכם ביחס למסורת העיצוב הדני?

״אמנם קוראים לנו נורמן קופנהגן אבל גם היום, כשעיצוב סקנדינבי הוא מאוד אופנתי, אנחנו לא משתמשים בהבט הגאוגרפי כדי למצב את עצמנו כיוצאי דופן, ולא חושבים שלדנמרק או לסקנדינביה יש עדיפות כלשהי; מהיום הראשון השתתפנו בירידים בינלאומיים. בכל זאת, אין ספק שהיותנו חברה דנית סקנדינבית מהווה יתרון, היות ומה שאנחנו עושים פופולרי בכל העולם, ואנחנו נהנים מצמיחה אדירה שלא היתה בעבר.

״אנחנו אמנם לא מסתירים את המוצא שלנו, אבל גם לא משתמשים בו בתקשורת או באופן שבו אנחנו חושבים על עצמנו בעשייה היומיומית. כמובן שאנחנו מושפעים מהמקום שבו אנחנו גרים ומהאנשים שמקיפים אותנו: צבעים בהירים ועץ אלון אמנם לא הולכים לשום מקום, אבל חשוב לנו להיות בתנועה, פתוחים לרעיונות חדשים״.

מה תרצה לעשות בעתיד?

״אני אוהב את כל מה שאנחנו עושים! אני אוהב את העסק ואת האנשים שמעורבים בו כי הם יצירתיים בכל המובנים. הייתי רוצה לראות את הקולקציה מתרחבת לאזורים חדשים ופונקציות חדשות, גם במובן העסקי. ישנן הרבה הזדמנויות. לאחרונה התחלנו למכור גם בסין כדי לשרת את השוק הסיני והאסיאתי, וכך גם בארצות הברית – אנחנו רוצים תפוצה רחבה יותר, להיות בינלאומיים יותר״.