כל מה שחשוב ויפה
אולם התצוגה של נגב בעיצוב דפנה קסטיאל. (צילומים: איתי בנית)

שקט בקופסה: המיתוג מחדש של נגב מתחלק לחמישה ״לוקים״

דפנה קסטיאל על עיצוב אולם התצוגה: ״האתגר היה ליצור חלל נקי, נעים וקריא לעין, ללא עודף אינפורמציה שעלול לבלבל״

בבעלות חדשה (קרן ויולה וקבוצה בראשותו של יריב לרנר), וחילופי גברי בשדרת ההנהלה, חברת נגב מפציעה עם תדמית חדשה ותפיסה שיווקית שעיקרה הנגשה – לפשט את עולם העיצוב, להנגיש אותו לקהל הלקוחות בצורה קלה וידידותית, ובכך להקל עליו את ההתלבטויות וההתחבטויות המתישות, שכרוכות בבחירת מוצרים לבית. סמנכ"ל השיווק של נגב, מאיה גרינפלד, הסבירה שמיקוד הקמפיין בהנגשה הגיע בעקבות מחקר של החברה, שגילה כי הקושי בבחירה הוא אחד הגורמים המשמעותיים בחוויית הלקוחות באולמות המכירה.

מהלך ההשקה המחודשת של נגב ארך שמונה חודשים והיה מקיף וכולל, בלי לפסוח על אף מרכיב: אתר אינטרנט חדש; לוגו חדש; קונספט חדש הנקרא ״שיטת הלוקים״ (סיווג המזקק חמישה סגנונות שונים – מינימליסטי, תעשייתי, גרפי, קלאסי ומסעות); עיצוב חדש לאולם התצוגה; וקמפיין פרסומי נרחב בהובלת הטאלנט הקולינארי שף שגב משה, עם סלוגן שמדבר בשפתו – ״מתכון פשוט לעיצוב הבית״. 

משימת עיצוב אולם התצוגה הראשי של נגב הופקדה בידי המעצבת דפנה קסטיאל. בשיחה עם פורטפוליו היא מספרת איך פרוגרמה שביקשה ״רק לרענן״ את האולם ולהעניק לו מתיחת פנים, הפכה בסופו של יום לסיפור עיצובי חדש בתכלית, וכל זה בזמן שיא של ארבעה חודשים בלבד.

״הארגזים מעניקים תחושה מסקרנת שמזמינה להתרשם מתכולתם. הרעיון הוא שהשיטוט ביניהם יסייע ללקוחות להתכנס לכיוון סגנוני מסוים. לחדד לעצמם את הסגנון המועדף עליהם, שאחר כך יקל בבחירת מוצרים מתוך התצוגה הכללית״

״התהליך היה קדחתני. לצד הבנה ברורה שחייבים להחיל את ההתחדשות על אולם התצוגה, כדי שיהיה ברור שיש ׳נגב חדש׳ ושקורה משהו אחר, היו אילוצי זמן, ומטבע הדברים במהלך שמערב לא מעט אנשים היו גם הרבה דיונים והרבה דעות״ אומרת קסטיאל. האולם, שמשתרע על שטח נרחב של מעל 1,200 מ״ר, צריך להכיל אלפי מוצרים, ובד בבד להותיר מרחב תנועה נוח.

״האתגר היה ליצור חלל נקי, נעים וקריא לעין, ללא עודף אינפורמציה שעלול לבלבל. שיציג את המגוון אך לא ייצור תחושת עומס, ושאזוריו יהיה מזמינים, נקיים אך לא מינימליסטיים״. במסגרת זו נבחנו מספר אופציות שהגישה, ורגע לפני ההכרעה הסופית, כשהרגישה ש״משהו מדגדג לה״, היא הניחה על השולחן אופציה נוספת. ״האופציה האחרונה, תחת הקונספט Just Arrived נולדה ככל שחשבתי יותר על אילוצי החלל, על קשת הצרכים, על לוח הזמנים, וגם על ההתאמה לשיטת 5 הלוקים״ אומרת קסטיאל.

הקונספט שנבחר מושתת על ארגזי מטען, שנראים כאילו זה עתה הגיעו מהנמל עם סחורה חדשה, ובכך משדרים תחושה עדכנית של התחדשות מתמדת, שמביאה את מיטב הבשורות החמות בתחום. הארגזים נבנו ייעודית והובאו לחלל כאובייקטים מוגמרים, עשויים שילוב של דיקט ליבנה ועץ אורן מסיבי, במראה פשוט וגולמי. ״החומריות הפשוטה אינה מתחרה בחומרי המוצרים שמסביב, כי אם תומכת בהם ו׳מקפיצה׳ את המראה. מאותה סיבה גם הריצוף בוצע באריחי גרניט פורצלן אפורים וגדולים, שמייצרים רקע שקט ואחיד שמדגיש את המוצרים. הכוונה לא הייתה ליצור חלל שמנסה להיות בית, אלא להעניק את הבמה למוצרים בדרך מפתה וחווייתית״ מסבירה קסטיאל.

את דפנות הארגזים מעטרים טקסטים עם מסרים רלוונטיים, כממד נוסף שמחזק את קונספט ה״לוקים״, וכל ארגז מכיל בתוכו ״לוק״, שמוצג כשילוב אסתטי של מוצרים המייצגים אותו. מיקומי העמדתם נקבעו בשטח באופן ספונטני, כשפיזורם בחלל החנות מייצר מסלול תנועה חווייתי, כסוג של גלריה או תערוכה. בהיקף האולם תוכננה ספריית חומרים מגוונת – אריחים, ברזים, כיורים, וכד׳, בעומקו מוקמה תצוגת יחידות יותר טכניות במהותן, ובמרכז הוצבו פינות ישיבה, המאפשרות ללקוחות לתפוס אתנחתא, ״לעכל״ את הסגנונות והעיצובים שראו, ועל סמך זאת לגבש החלטות שיענו על טעמם.

קסטיאל: ״הארגזים מעניקים תחושה מסקרנת שמזמינה להתרשם מתכולתם. הרעיון הוא שהשיטוט ביניהם יסייע ללקוחות להתכנס לכיוון סגנוני מסוים. לחדד לעצמם את הסגנון המועדף עליהם, שאחר כך יקל בבחירת מוצרים מתוך התצוגה הכללית״. במקביל לארגזים שמציגים את הלוקים, ישנם כאלה שנועדו לשמש כארגזי פופ־אפ עם תצוגות מתחלפות, וכן ארגז שישמש להצגת פריטי אמנות ועיצוב של מעצבים ואמנים צעירים. כך, מעבר לחזות הרעננה והעכשווית שהם מעניקים, השימוש בארגזים הוא גמיש ומאפשר לשנות את המוצג בתוכם, כמו גם את מיקומם, בקלות וללא ביצוע מהפכים קרדינליים באולם.

קסטיאל, מעצבת מוצר בוגרת ויטל ולימודי המשך ב־Creative Academy במילאנו, בעלת ניסיון של שנים ארוכות בעולם הריהוט, ובכלל זה זוקפת לזכותה עיצוב פריטים ואולמות תצוגה, עיצוב פנים של דירות ובתים, חנויות וברים וכן בית מלון (טאון האוס בתל אביב). עיצוב אולם התצוגה של נגב היה הפרויקט הראשון שביצעה עבור עולם תוכן אחר לגמרי, והמפגש עמו היה לדידה מאתגר, אם כי לא דרמטי: ״אחרי הכול, אולם תצוגה הוא אולם תצוגה, ועיצוב הוא עיצוב. השורה התחתונה זהה, בין אם מדובר באריגים או בכיסאות ובין אם מדובר באריחים וברזים – ליצור חוויה מזמינה ולהציג את ההיצע בצורה והטובה ביותר״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden