כל מה שחשוב ויפה

יוסי למל: יד חופשית

יד מושטת שמארבעת המרווחים שבין אצבעותיה נוצרות ארבע ידיים מושטות נוספות: 25 שנה למיתוג של יוסי למל לסניף הישראלי של אמנסטי אינטרנשיונל

בשנת 1994 עסקו אמצעי התקשורת בארץ ובעולם ברצח העם ברואנדה. במשך כ־100 ימים, בין אפריל ליולי אותה שנה, נרצחו על פי ההערכות היותר זהירות כחצי מיליון בני הטוטסי על ידי אנשי הממשל של רואנדה בני ההוטו. על פי הערכות אחרות מדובר במיליון בני אדם, שנרצחו באופן שיטתי ומכוון.

אחד העוקבים אחר האירועים המזוויעים שהתרחשו במדינה האפריקאית היה יוסי למל, אז מעצב גרפי ופרסומאי בן 37. למל חש רצון עז להעלות את המודעות לנושא, והחליט לעשות זאת בדרך שאותה הכיר: עיצוב כרזה.

יוסי למל, 2020. צילומים: מ״ל

לצורך עיצוב הכרזה היה זקוק למל לדימוי. אך מהיכן משיגים תצלום מרואנדה? התשובה הייתה אמנסטי אינטרנשיונל. ״פניתי למנכ״לית הסניף הישראלי של הארגון, יעל וייס־ריינד, היות וחשבתי שיש בידיהם חומרים חזותיים שבהם אוכל להשתמש״, נזכר למל. ״הוצעו לי מספר תמונות, ואחת מהן, זו של ילד רואנדי, הופיעה בסופו של דבר על גבי הכרזה שלי״.

וייס־ריינד התרשמה מיכולותיו של למל והתעניינה בשיתוף פעולה מקצועי. כך יצא לדרך שיתוף פעולה שנמשך עשור, שבמסגרתו עיצב למל לסניף הישראלי של אמנסטי אינטרנשיונל קמפיינים איקוניים ששינו את פניו, והובילו לגידול של פי עשרה במספר החברים.

עברנו לדימויים שמציגים בני אדם

כרזת רצח העם ברואנדה לא הייתה הראשונה שלמל עיצב בנושא חברתי או פוליטי. עוד כסטודנט במחלקה לעיצוב גרפי בבצלאל בשנות ה־80 המוקדמות עיצב כרזות דומות. ״העיסוק בנושאים האלה הוא חלק מה־די־אן־איי שלי, זה מגיע מהבית״, הוא מסביר.

בין הכרזות הבולטות שעיצב עד 1994 הייתה כרזה העוסקת באינתיפאדה הראשונה, שאותה עיצב בשנת 1987, וכרזת Life Saver המפורסמת משנת 1993, שעסקה ביום האיידס הבינלאומי. בהמשך יעצב כמה מהכרזות החשובות שעוצבו בישראל בנושאי זכויות אדם, מהגרים, הסכסוך הישראלי־פלסטיני, משבר האקלים ואסונות אקולוגיים.

במשך עשור, בשנים 1995-2005, יצר למל בהתנדבות עשרה קמפיינים שנתיים לסניף הישראלי של אמנסטי אינטרנשיונל. בנוסף, בתקופות שבין הקמפיינים השנתיים, נוצרו גם כאלה נקודתיים, שהופקו לצורך אירועים ספציפיים.

שיאה של הפעילות השיווקית והפרסומית הגיע בכל שנה ב־10 בדצמבר – יום זכויות האדם הבינלאומי. תאריך זה היה הטריגר לפתיחת הקמפיין השנתי, שכלל ראשית כל את הדו״ח השנתי של הארגון, ולווה בשלטי חוצות, מודעות לעיתונים, כרזות ועוד. בשנת 1997 אף כלל הקמפיין תשדירים ששודרו בטלוויזיה.

כשהגעתי לאמנסטי בשנת 1994, לצורך חיפוש דימוי לכרזת רצח העם ברואנדה שעיצבתי, לא היה להם מיתוג מסודר או איזו שפה רעיונית וגרפית שהובילה את הקמפיינים שלהם

הקמפיין הראשון שיצר למל לסניף הישראלי נוצר בשנת 1995. ״כשהגעתי אליהם לראשונה בשנת 1994 לצורך חיפוש דימוי לכרזת רצח העם ברואנדה שעיצבתי, לא היה להם מיתוג מסודר או איזו שפה רעיונית וגרפית שהובילה את הקמפיינים שלהם״, מספר למל. עד לנקודה שבה הוא נכנס לתמונה, כל החומרים הפרסומיים של הסניף הישראלי היו כאלה שעוצבו בחו״ל ורק עברו עדכון שפה לעברית.

הדימוי הראשון שלמל הציע היה מורכב מצילום תקריב של גדר תיל, שנחתכת על ידי לוגו טיפוגרפי. הארגון קיבל את ההצעה ובשנת 1995 יצא במסע פרסום שכלל שלטי חוצות ומודעות לעיתונים, המבוסס על אותו דימוי. הקמפיין הצליח ועמד במטרתו העיקרית, שהייתה העלאת המודעות לקיומו של הארגון. הוא זכה לחשיפה רבה, ובזכותו התווספו חברים חדשים רבים.

״הקמפיין הזה היה קמפיין היכרות עם הארגון בישראל״, מספר למל. ״הדימוי היה חזק ודרמטי והעניק תחושה של חוץ לארץ״. למעשה הוא אף הגיע לחוץ לארץ, כשהופיע בהמשך על גבי שער המגזין העולמי של הארגון, שהופץ בכל רחבי העולם. 

קמפיין ראשון, 1995

לוח שנה, 1998

מספר חודשים לאחר מכן חזר למל שוב למשרדי הנהלת הארגון, הפעם כבר עם הצעה לתדמית כוללת ורחבה. ליבה של התדמית היה הלוגו המפורסם, זה שכולל את דימוי היד המושטת שמארבעת המרווחים שבין אצבעותיה נוצרות ארבע ידיים מושטות נוספות, ומתחתיו הכיתוב אמנסטי אינטרנשיונל.

״במקור, הלוגו עוצב בארבע גרסאות מבחינת שוני צבע הרקע״, מספר למל. ״הגרסה הידועה ביותר היא זו עם הרקע האדום, בעיקר כי היא הגרסה העיקרית ובה נעשה שימוש רחב יותר. אבל ישנן שלוש גרסאות נוספות, בעלות רקע צהוב, ירוק וכחול״.

גם לוגו היד זכה לחשיפה בינלאומית, וסניפים נוספים ברחבי העולם עשו בו שימוש, דוגמת אלה של בלגיה ונורבגיה. בהמשך עיצב למל גרסאות צבעוניות נוספות, בצבעים כגון ורוד וסגול.

מעבר ללוגו, כללה התדמית החדשה שהציע למל גם סדרת מודעות ושלטי חוצות. ״המהפכה באה לידי ביטוי בכך שעברנו לדימויים שמציגים בני אדם״, הוא מדגיש. כל המודעות ושלטי החוצות שעיצב עסקו בזכויות אדם במדינות זרות, לא בישראל. זאת משום שעל פי הנהלים של הארגון, רשאים הסניפים לבקר ולדווח אודות המתרחש מחוץ למדינתם. סניף מקומי לא עוסק בנעשה בארצו. הסיבה לכך היא האובייקטיביות של הדיווח.

מטרת העל: גיוס חברים חדשים

למל נולד בירושלים בשנת 1957. הוא מעצב גרפי ופרסומאי, בוגר המחלקה לעיצוב גרפי בבצלאל (1983), מבכירי המעצבים הגרפיים שחיים ופועלים כיום בישראל. כיום הוא מנהל הקריאייטיב ושותף ב״למל־כהן קריאייטיב פקטורי״. במהלך הקריירה שלו היה אחראי על קמפיינים פרסומיים למוסדות ציבוריים ולגופים מסחריים רבים. בין השאר מתמחה למל בבניית מותגים וזהות תאגידית, ומשמש כאיש חינוך, בהיותו מרצה בכיר במחלקה לתקשורת חזותית במכון טכנולוגי בחולון.

במקביל לעבודתו המסחרית מעצב למל כרזות אישיות בנושאים חברתיים ופוליטיים, שהידועות שבהן עוסקות בנושא הסכסוך הישראלי פלסטיני וזכו לתהודה רבה. למל הוא מנציגיו הבולטים של העיצוב הגרפי הישראלי בעולם מזה למעלה משלושה עשורים, הכרזות שעיצב הוצגו במוזיאונים חשובים ברחבי העולם וזיכו אותו בפרסי עיצוב רבים.

לפני כחודש זכה בפרס הזהב של מגזין העיצוב היוקרתי Graphis  הניו־יורקי, בעבור עיצוב כרזת ״הבחירה – מלחמה / שלום״ שאותה עיצב מוקדם יותר השנה. בהיותו דור שני להורים ניצולי שואה עוסק למל רבות בנושא זה. בין הפרויקטים האישיים המשמעותיים שיצר הייתה טרילוגיית הזיכרון של משפחתו.

בכל שנה יצר למל בעבור אמנסטי ישראל קמפיין חדש בעל קונספט רעיוני שונה שהתמקד בנושא מסוים, כמו סחר בנשים, טרור ועינויים. המשותף לכל הקמפיינים הייתה מטרת העל: גיוס חברים חדשים לארגון. 

אחד הקמפיינים האפקטיביים ביותר היה זה של שנת 1997, שעסק במערכה העולמית נגד עינוי אסירים פוליטיים. הקמפיין הציג תקריבי תצלומים של פרצופים, שייצגו את אותם אסירים: גבר שעיניו מכוסות ביריעת בד שחורה ייצג אסיר מפרו; אישה סינית שפיה חסום במסקינטייפ אדום ייצגה אסירה מסין; גבר שחבל מלופף סביב פניו ייצג אסיר מטורקיה; גבר שגדר תיל מלופפת סביב פרצופו ייצג אסיר מניגריה.

את האנשים שכיכבו על גבי המודעות, שצולמו על ידי ישראל כהן, ליקט למל ממקומות שונים: ״הבחורה הסינית הייתה חברה של אחת מפעילות הארגון, ואת הבחור כהה העור איתרתי בדרום תל אביב. הוא היה פליט מגאנה שעבד בארץ כפועל, שילמתי לו בתמורה ליום הצילום״.

קמפיין עינוי אסירים פוליטיים, 1997

קמפיין העולם השלישי הגווע מול העולם המערבי השבע, 1999

קמפיין בולט נוסף שנחשב למוצלח במיוחד היה זה שעיצב למל בשנת 1999, שאת נושאו הוא מגדיר כ״העולם השלישי הגווע, לעומת העולם המערבי השבע״. הקמפיין כלל שלוש מודעות / שלטי חוצות, שהדגישו את הפער הבלתי נתפס בין שני העולמות. למל הציב זה לצד זה זוגות דימויים דומים מבחינה צורנית, בעוד שהפן החזותי המשותף להם, היה זה שהדגיש את הפערים.

כף רגלו היחפה של ילד שחום עור הוצבה לצד חלקו התחתון של מקל גולף; זוג ידיים כהות עור אוגרות כמה גרגירי אורז הוצבו לצד קופסה של קוויאר; גופתו של נער שחום עור מגולגלת בתוך מחצלת, באופן שבו נקברו בקבורות המוניות באפריקה אלו שמתו ברעב, במגפות ובמלחמות, הוצבה לצד סיגר. ההשוואות הויזואליות המתוחכמות יצרו התעניינות ציבורית רבה, והקמפיין המוצלח זכה בפרס קמפיין השנה לשנת 1999 בקטגוריית נושאים חברתיים של תחרות פרס אותות מטעם איגוד הפרסום הישראלי.

הפוסטר הפך לפוסט

לא כל הרעיונות שהעלה למל בפני ראשי אמנסטי יצאו לפועל. בחודש מרץ של שנת 2000, לרגל שנת המילניום, ביקר בארץ האפיפיור יוחנן פאולוס השני. למל עיצב כרזה שעסקה באסירים פוליטיים, שבה נראית דמותו של ישו, שלראשו כתר עשוי גדר תיל במקום כתר הקוצים. הדוגמן היה סטודנט של למל, בשם נועם, שהתנדב לגלם את הדמות.

״ישו הוא הדוגמה הכי מפורסמת בעולם לאסיר פוליטי״, מסביר למל את ההחלטה של הנהלת הארגון לגנוז את הכרזה ולא לפרסם אותה; ״היא הייתה פרובוקטיבית מדי בעבורם״. אמנם לא נעשה בה שימוש על ידי הארגון, אך הכרזה קיבלה חשיפה רבה בעת שלמל הציג אותה בתערוכות שהציגו את עבודותיו.

״ישו הוא הדוגמה הכי מפורסמת בעולם לאסיר פוליטי״, מסביר למל את ההחלטה של הנהלת הארגון לגנוז את הכרזה ולא לפרסם אותה; ״היא הייתה פרובוקטיבית מדי בעבורם״

קמפיין ישו הגנוז, 2000

הרצון העז לעצב כרזות בנושאים אקטואלים, שבער בקרבו של למל עוד בהיותו סטודנט, בוער גם כיום. לאחרונה, בתקופת הקורונה, עיצב סדרה בת כ־45 עבודות שמתארות בזמן אמת השתלשלות יומיומית של האירועים. אך האם בשנת 2020 אפשר להגדיר את העבודות ככרזות, אותו מדיום שלמל כה מקושר אליו? ״הפוסטר הפך לפוסט, זה כל השינוי. האות ריש ירדה מהמילה פוסטר, ומעבר לכך זה אותו הדבר לגמרי״.

כל העבודות של סדרת הקורונה עוצבו באותה שפה, וקטורית ושטוחה, ובכולם שולט הצבע האדום, לצד הלבן, האפור והשחור. ״הצבעוניות של סדרת העבודות היא צבעוניות תעמולתית. עוד משותף כמעט לכל העבודות זו הופעתו, בצורות שונות ובמינונים שונים, של האייקון של הקורונה״.

בשל הפורמט החדש שבו למל מפרסם את עבודותיו, בעמוד האינסטגרם שלו, הוא יצר כל אחת מהעבודות בשתי גרסאות: גרסה אחת בפורמט ״קלאסי״ של פוסטר, מלבני, בגודל 100×70 ס״מ, וגרסה שניה, בפורמט ריבועי, שיתאים להצגת העבודה באינסטגרם. ״הפורמט הריבועי הוא פורמט שאני פחות אוהב, אבל אני נאלץ לקבל את התכתיבים של הז׳אנר״.

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר של פורטפוליו>>

הפסקת שיתוף הפעולה בין למל ובין הסניף הישראלי של אמנסטי, הגיעה, בצירוף מקרים, באותה עת שבה החליטה הנהלת המטה הבינלאומי של הארגון על יצירת מיתוג כלל־עולמי, שישרת את כל הסניפים ברחבי הגלובוס. הסניף הישראלי יישר קו, ומאז לא עוצב בעבורו קמפיין מקומי. אך הקמפיינים המתורגמים שהגיעו מעבר לים, לא היו דומים לאלו הישראליים שקדמו להם.

במהלך השנים, מעבר לשימוש שבו עשה בהם הארגון, הוצגו הקמפיינים שיצר למל לאמנסטי בתערוכות בארץ ובחו״ל, בין השאר בכנסת ישראל ביום זכויות האדם הבינלאומי. הם גם פורסמו בספרי עיצוב ובמגזינים ברחבי העולם, וזכו בפרסים בתחרויות. לאותם קמפיינים שעיצב למל בשנות ה־90 והאלפיים בעבור אמנסטי אינטרנשיונל סניף ישראל, שמור מקום מרכזי בתולדות העיצוב הגרפי והפרסום הישראלים.

סדרת הקורונה, 2020

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. יגאל גבאי

    כתבה מלאת עניין. שאפו.

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden