כל מה שחשוב ויפה
חומוס צבר, 2020. צילום: ליה שורץ

קיצור תולדות החומוס הממותג: ממנגבת העתידות לכוכב מאסטר שף

מפחית שימורים לכלי עגול ושטוח, מכובע טמבל לקקטוס, מחומוס בקופסה לחומוס מסעדות. השבעת הרעב לאותנטיות ישראלית: שינויים במיתוג החומוס התעשייתי מקום המדינה ועד היום

חומוס הוא אחד הדברים האהובים עלי בעולם, כל כך אהוב שהחלטתי לעשות קעקוע של גרגר חומוס לא מזמן. כמוני, הרבה ישראליות וישראלים נשבו בקסמיו של המאכל שנחשב בעיני רבים למאכל הלאומי. ישראלים.ות גולים רבים, ואני ביניהם, מדווחים על געגוע למאכל המשחתי והמנחם כשהם רחוקים מארץ האם.

אבל האם החומוס הוא בכלל שלי בשביל להתגעגע? השאלה הזו, ועוד שאלות על חומוס ועל הגעגועים לישראל, הובילו אותי לכתיבת עבודה בתואר השני על השיווק והדימוי של חומוס כמאכל ישראלי. 

ביולי 2019 עברתי מלנגב חומוס ללנגב את דמעות הפרידה, בעקבות מעבר ללונדון ללימודי תואר שני בהיסטוריה של העיצוב ב־Royal College of Art, בתוכנית משותפת עם מוזיאון ויקטוריה ואלברט. די מהר הדמעות הפסיקו לזלוג, כשהתחלתי את התוכנית המרתקת.

לפני שהקורונה פרצה לחיינו, ביליתי את היום־יום שלי במוזיאון, מוקפת בהיסטוריה אימפריאלית וקולוניאליסטית, שעוררה בי מחשבות על המקום שממנו אני באה, שגם הוא לא חף מהיסטוריות של דיכוי. כך החלטתי לכתוב עבודה על השינוי שעבר המיתוג של חומוס מקום המדינה ועד היום, ועל פוליטיקת הזהויות ששזורה בשינוי הזה. 

פירה פוליטי בפחית של תלמה

קשה להתעלם מנוכחותו הבולטת של החומוס בקולינריה ובזהות הישראלית. אבל כפי שזה נראה, לפי היסטוריוניות והיסטוריונים כמו דפנה הירש, עפרה טנא וארי אריאל, החומוס ״הושאל״ ללא כוונה להחזיר מהתרבות הפלסטינית עוד בתקופת היישוב, כשפלמ״חניקים גילו אותו במסעדות ערביות.

בתקופת הצנע של שנות ה־50 ישראלים שכיתתו רגליהם לכפרים ערביים כדי לקנות בשר זול יותר, גם הם נתקלו בחומוס הנפלא. באותה תקופה, עיצוב דמותו של ״היהודי החדש״ בארץ, בשאיפה למקומיות ובשמץ של אוריינטליזם, כלל חיקוי של מנהגי התרבות הערבית המקומית, ובין היתר אכילת חומוס. 

בהמשך, עם הסלמת הקונפליקט היהודי־ערבי והעליות הגדולות של יהודים ממדינות האסלאם, החומוס בישראל שינה תדמית – ממאכל פלסטיני למאכל מזרח תיכוני. הוא הוגש במסעדות מזרחיות שהיו נפוצות באותה תקופה ונוהלו על ידי יהודים מזרחיים.

כך, באיגוד ברוטלי למדי של תרבויות ארצות האסלאם, שמאפיין את התקופה המוקדמת של מדינת ישראל, יהודים מארצות אלה הפכו לנקודת אמצע בין התרבות הערבית, המזרחית, לבין ה״קידמה״ המערבית שישראל ניסתה להנחיל.

כל הפירה הפוליטי הזה נמכר לראשונה באריזה לצרכנים בפחית של חברת תלמה ב־1958. מאז חלו שינויים רבים באריזות חומוס תעשייתי, וכל שינוי נרקם כמזימה להצגתו כאותנטי באותה מידה של אביו הקדום, חומוס מחומוסיה.

לפי הירש וטנא, מי שהנהיגה את מסע הצלב לאותנטיות היא סדרת סלטי צבר של חברת אסם. בעשור הראשון של שנות האלפיים צבר שינתה לחלוטין את האריזות שלה בכמה קווים עיצוביים חדשים.

הראשון מביניהם הוא השינוי בדימוי המוצג על גבי האריזות. עד אז הדימוי הנפוץ על אריזות חומוס היה מנת חומוס מוכנה לאכילה, מעין הצעת הגשה. בשנות האלפיים, הדימוי הנפוץ ביותר על האריזות הוא גרגרי חומוס, לעיתים לצד חומרי גלם נוספים המרכיבים את המנה. 

כלומר, הצרכנים מקבלים את התחושה שהאריזה מכילה משהו כל כך קרוב לחומר הגלם, עד כדי כך שחומר הגלם מייצג טוב יותר את תוכן האריזה ממנת החומוס עצמה. שינוי נוסף שעזר למראה אותנטי הוא המעבר מאריזות אטומות לאריזות שקופות, כך שאין צורך בדימוי המראה את מנת החומוס, המנה נמצאת ממש לנגד עיניהם של הצרכנים. 

פיליפ בולקיה, אריזות לסלטי צבר, שנות ה־90. באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

birds

אך כמובן שאותנטיות אינה טמונה אך ורק בנאמנות החומוס למקור ולחומרי הגלם. האריזה צריכה לייצר גם אותנטיות ישראלית, ומה יותר ישראלי משיתופיות? לפי הירש, יצרניות החומוס הבינו שפחית או קופסה מרובעת הן לא כלי אידיאלי לאכילה משותפת, ולכן עברו לכלי עגול ושטוח, הדומה יותר לצלחת בחומוסיה.

סיבה נוספת לכך קשורה לגאווה ישראלית אל מול פלסטינית. לטענת הירש, ישראלים מנגבים חומוס בעוד שפלסטינים טובלים, ואכן האריזות של חומוס תעשייתי כיום מתאימות יותר לתנועת הניגוב. תנועת הניגוב משמשת מוטיב חוזר בקמפיינים של חומוס בישראל. לדוגמה, קמפיין של אחלה של שטראוס מהשנה שעברה נקרא ״אחלה ניגוב״, ומציג אריזת חומוס אישית בדמות של מנת חומוס מחומוסיה. 

שאלה נוספת של אותנטיות ישראלית עולה מהשינוי של השפה הגרפית שמלווה את האריזות. בצבר, לדוגמה, הצ׳ בלוגו בשנות ה־90 היתה בדמות קקטוס עם כובע טמבל, אך בשנות ה־2000 הצ׳ פשטה את כובע הטמבל שלה והפכה לקקטוס בלבד.

אפשר היה להרחיב על הבעייתיות בשם צבר לסדרת סלטים בכיכובו של החומוס, שאינו ממש צבר ישראלי. כך או כך, נראה שבשנות ה־2000 כובע טמבל כבר לא נחשב לסמן הנכון לאותנטיות, וצבר החליטו לשנות כיוון. הכיוון החדש היה כיוון מזרח, לא מזרח ספציפי, אלא תיבול במוטיב מזרחי גנרי שנוסף לסרט המקיף את האריזות. 

מנגבת עתידות

הפרסומות של ״צבר״ תובלו גם הן באותו תיבול, ובשנת 2007 צבר יצאה עם קמפיין ״ניהאד הירדני״. במסגרת הקמפיין, צבר פתחה חומוסיה ביפו, שבה הוגש החומוס משיתוף הפעולה בינם לבין ״ניהאד הירדני״ או בשמו הפחות מחפיץ, ניהאד אל־חאן. בפרסומת המציגה את הקמפיין, ז׳אק כהן, הפרזנטור של צבר דאז, בא לפגוש את אל־חאן בגבול עם ירדן. הם מדברים בערבית ביניהם ואל־חאן נראה נרגש מאוד מהמעמד.

עדלי סטוק, אריזות לחומוס צבר, 2007 לערך. באדיבות מכון שנקר לתיעוד וחקר העיצוב בישראל

אם מסתכלים על צבר כעל מקרה בוחן, אפשר להבחין בשינוי החד משנות ה־90 לשנות ה־2000. ראיה לדוגמה היא פרסומת משנות ה־90 של צבר, שבה מככבת מגדת עתידות, או ״מנגבת עתידות״ בלשון הפרסומת, עם מבטא אמריקאי, כנראה הדמות הרחוקה ביותר מ״ניהאד הירדני״ ואותנטיות חומוסאית.

גם כהן, שהיה הפרזנטור של צבר בין 2003 ל־2014, מהווה סמן תקופתי לאותנטיות. הוא יליד אלכסנדריה, דיבר עברית ״לא צברית״ בכל הפרסומות של צבר, והמזרחיות שלו יכלה להשאר במסגרת ה״אחרות״ האותנטית. ב־2014 (שנתיים לפני מותו של כהן) נבחר השף אבי לוי, זוכה העונה השניה של מאסטר שף, לככב בפרסומות של צבר.

לוי מככב בסדרת פרסומות שבחלקן הוא מספר סיפורים ״אותנטיים״ על חיבורו הראשוני לחומוס. חיבור זה מנגן על מיתרי הישראליות עם סיפורים על שוק מחנה יהודה, על הצבא, וכמובן על אמא. לוי לבוש במדי השף שלו ומספר את הסיפורים בעודו מכין חומוס, תכסיס נוסף לקידום הדימוי של חומוס תעשייתי לדרגתו של חומוס ממסעדה. 

לסיום, בטון אופטימי, בשנת 2017 נחתמה ״אמנת הייצוג הישראלי בפרסום״. על האמנה חתומים איגוד חברות הפרסום בישראל (ביניהן משרד הפרסום מקאן, שאחראי בין היתר על הקמפיינים של צבר), איגוד השיווק הישראלי ובית הנשיא, ובה הם מתחייבים לייצוג הוגן של החברה הישראלית. שנה לאחר מכן, אור מילשטוק ואלכסנדרה קולנסקי ממשרד הפרסום שמעוני פינקלשטין FCB, הזוכים בתחרות Young Lions שהתקיימה ברוח האמנה, הציגו קמפיין אחראי והוגן לסלטים של שופרסל וחומוס ביניהם. בינתיים לא נראה שהקמפיין יצא לפועל.

פה עולה השאלה מי מחליט.ה מה הוגן? סטראוטיפים שקופים על עדות, מגדרים ומגזרים שגורים באופן כל כך חזק בתרבות שלנו, ולפעמים קשה להבחין בהם, אבל חשוב לזכור שלחברות שמייצרות את ״המאכל הלאומי״ של ישראל יש כוח לסמן מה נכון לישראליות ומה לא, מי ישראלי אותנטי ומי לא. אז בפעם הבאה שאתן מנגבות.ים חומוס, בין אם הוא הוכן בבית, בחומוסיה או נקנה בסופר, השתדלו לא לנגוס בהיסטוריות כואבות. 

אור מילשטוק ואלכסנדרה קולנסקי, ישראליש׳ס, 2018. הסלטים הישראלים של שופרסל, תחרות Young Lions

*כוכבית מייצגת שדות חובה

4 תגובות על הכתבה

  1. ברוך

    נראה כמו תוכן שיווקי של צבר, תוך קפיצה והתעלמות מוחלטת משלבים חשובים בהפיכתו של החומוס למותג שהוא היום.
    הפיספוס הכי גדול הוא כמובן כניסתו של החומוס לכל מקרר בישראל תחת המותג "סלטי שמיר". הם המציאו בכלל את הדבר הזה שהיה הצלחה מסחררת והוגש בקופסה ריבועית שטוחה ושקופה.

  2. Yael

    בכנות, לא הבנתי את הפואנטה, את התלונה, את התובנות….העולם כולו אוכל הכול מכל וכל ומזמן היטשטשו המקורות: פלאפל הוא ערבי וסושי הוא יפני ופיצה היא איטלקית…שלא לדבר על זה שחומוס בבית שבו אני גדלתי (כבת להורים מצריים) היה מאכל ביתי מוכר ויוםיומי בצורות שונות ומגוונות, מאז ומתמיד. כתבה משונה הפעם. בכל זאת אוהבת אותכם, פורטפוליו, אתם נהדרים.

  3. אלה

    מעניין מאוד וכתוב יפה

  4. האישה הלבנה

    הסתכלות שטחית של אישה לבנה תוך כדי ניכוס תרבותי. בליל של מילים גבוהות שלא אומרת דבר ולא חצי דבר. מציע לה להשאיר בלונדון ולהתחיל להסתכל על אריזות שם. אולי יהיה לה משהו חשוב להגיד עליהם.

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden