כל מה שחשוב ויפה
איילת ראובן לסרי
איילת ראובן לסרי. צילום: מ״ל

איילת ראובן לסרי: בסופו של דבר המוצר המרכזי שלנו הוא דאטה

איילת ראובן לסרי, מנהלת עיצוב המוצר ב־Zoominfo, מסבירה למה חיפוש בגוגל לא ימצא את המידע שהחברה מספקת (גם לא לינקדאין). ״הדבר הקשה הוא להשיג את המידע, אבל לנו כבר יש אותו. עכשיו צריך להנגיש אותו בצורה הכי טובה״

כשחברת ZoomInfo הוקמה בשנת 2000, היא התחילה את דרכה כמערכת לסריקת כרטיסי ביקור פיזיים. 20 שנה לאחר מכן החברה מציעה פלטפורמה לחיפוש מידע על עסקים ועל אנשי עסקים, ומספקת מודיעין עסקי לחברות. לכאורה, המשימה למצוא פרטי התקשרות ומידע עסקי אמורה להיות פשוטה, אם לוקחים בחשבון את האפשרויות שמציעים מנוע החיפוש של גוגל או רשת חברתית מקצועית כמו לינקדאין.

אולם, כפי שמספרת איילת ראובן לסרי, מנהלת עיצוב המוצר (Sr. director of product design) בזום־אינפו, זה לא יעזור. ״הדבר הקשה הוא להשיג את המידע – ולנו כבר יש אותו – ואנחנו גם מנגישים אותו בצורה הכי טובה. אתה יכול עקרונית לחפש הכל בגוגל, אבל לא תמצא שם תמיד את כל מה שאתה צריך בצורה שבה אנחנו מנגישים את המידע. תצטרך לעשות מחקר מעמיק בכל מיני אזורים ומקומות, וגם לינקדאין לא תמיד יעזור לך״.

זום־אינפו, שהוקמה בתחילת שנות ה־2000 ופועלת בעיקר בארצות הברית, מספקת פלטפורמה לאיתור, הבנה וזיהוי של מידע עסקי עבור ארגונים, בכך שהיא מאפשרת למחלקות השיווק והמכירות לאתר מידע עשיר אודות ארגונים ואנשי מפתח בארגונים אלה. בנוסף היא מקצרת זמני מחקר ומאפשרת גם לאתר מועמדים מתאימים לגיוס. 

בין מוצרי החברה שמאפשרים אינטגרציות לתוך המערכת, אפשר למצוא את Dozi, הפלטפורמה המרכזית של החברה שמאפשרת לאנשי מכירות להגיע ללידים המתאימים; Intent, כלי שמאפשר לאנשי מכירות ושיווק ללמוד בזמן אמת על כוונות רכישה של אנשים מחברות מסוימות ובאופן מיידי ליצור קשר כדי לסגור עסקה; Engage, פתרון לצוותי מכירות לייעול תהליכי המכירה על בסיס אפשרויות של אוטומציה של אימיילים, שיחות, ניתוח נתונים על שיחות או אימיילים וכדומה; ו־InboxAI, כלי שמסייע לאנשי מכירות להבין טוב יותר את מערכות היחסים בינם לבין הלקוח על בסיס ניתוח אינטראקציות.

״בסופו של דבר המוצר המרכזי שלנו הוא דאטה. איש המכירות צריך לדעת למי לפנות, מה המייל והטלפון שלו, הטייטל, איפה הוא עובד, B2B, B2C, וכן הלאה. הוא יכול פשוט לחפש אנשי קשר, לידים במיקום מסויים, סוג תעשייה מסויימת וכל פרמטר אחר; להגיע אל החברות והאנשים הרלוונטים, בטייטל הרלוונטי יותר בקלות, ולהתחיל בתהליך המכירה, להשקיע שם את הזמן״.

למה הכוונה?

״לדוגמה, אם אני מדברת עם איש מכירות, הוא יכול לדעת שנכנסתי לתפקיד הזה בשנה שעברה, שאני מספיק בכירה ויכולה לקבל החלטה בנושא, האם יש לנו מחזור מכירות מתאים, האם החברה בגדילה, האם הארגון יכול לממן מוצר יקר יותר והוא ינסה לדחוף לי את זה, וכן הלאה. זה סוג המידע שאנחנו נותנים למשתמשים שלנו, מידע בזמן אמת שאפשר לפעול איתו.

״בנוסף אנחנו מנגישים את אותו מידע לפרסונות שונות. אנשי מכירות, אנשי שיווק שעובדים במסות גדולות ורוצים לעשות קמפיינים גדולים, מגייסים שעובדים בצורה אחרת וגם אותם מעניין לדעת אם חברה בתהליך פיטורים או להפך, אם יש גיוס כספים ואני יכולה לפעול לגבי נושאים שמעניינים אותי״. 

איך אוספים את המידע? ומה עם פרטיות?

״גם באמצעים טכנולוגיים, גם באמצעות פרטנרים, אנליסטים, יש המון עבודה מאחורי זה, ובכל מקרה הכל עומד בחוקי פרטיות. זה כמובן מידע רגיש אבל אנחנו עומדים בכל הגדרות הפרטיות, וכמו שציינתי קודם – המידע נמצא שם, הרבה פעמים קשה להגיע אליו, אבל אנחנו דואגים לאגד אותו ולהגיש אותו בצורה נוחה וברורה שמאפשרת גם לפעול לפיו״.

לאן מתפתחים מפה?

״לדוגמה, אינטגרציות בין המוצרים שלנו. יש לנו מוצר שמספק שכבה מעל, שתומכת בתהליכי המשך של היוזרים. המוצר מאפשר לעשות אוטומציה של תהליכים שאנשי המכירות צריכים לעשות, לדוגמה פולואו־אפ: אם שלחת מייל ומישהו הגיב, תפסיק לשלוח מייל ותעשה משהו אחר, וכן הלאה.

״יש לנו מנוע חיפוש מתוחכם שמאפשר לך לחפש ג׳וב טייטל ספציפי, לחפש אנשים בדרג מסוים שיכולים לקבל החלטות. בסוף אנחנו גם הלקוח של עצמנו – יש לנו מחלקת מכירות ושיווק מאוד גדולה. הם המשתמשים שמכירים את המוצר הכי טוב, וזה עוזר להם למכור אותו. זה עוזר לנו להיות כל הזמן בפוקוס ולהבין איך להגיש את המוצר ללקוחות שלנו״. 

איך לקוח יכול לדעת שיש לכם את המידע שהוא מחפש?

״אנחנו עושים דמו מקדים, יש אפשרות להראות לו כמה מידע יש בתחום שלו. נניח שאני בעולם הבניה, מוכרת אוהלים לחתונות ורוצה להסב אותם לאוהלי בדיקת קורונה. אפשר להיכנס ולראות כמה מידע יש בתחום, בתעשייה שאליה אני פונה, כמה אנשים בכירים יש לנו שם וכן הלאה״.

אפשר להתפרע

ראובן לסרי, בת 40, היא בעלת תואר ראשון בפסיכולוגיה (2007) ותואר שני בהנדסת אנוש מאוניברסיטת באר שבע. תוך כדי הלימודים הכירה את מי שתהיה הבוסית שלה לעתיד ב־UI, חברת יעוץ ופיתוח שהוקמה ב־1998.

״רוב הקריירה שלי הייתה שם, 13 שנה, במגוון גדול של תפקידים, ממעצבת חדשה מהניילונים דרך הובלת צוותים וניהול פרויקטים ועד לסמנכ״לית. זה העניק לי מרחב גדול של יריעה ומתודולוגיה, מנעד רחב של תחומים, מבטחוני ומודיעיני ועד בנקטים וכספומטים, מובייל, דסקטופ, ווב מסכי טאץ׳״.

מה עוד היה לעשות בכספומטים?

״זה היה בעקבות המעבר המשמעותי מכפתורים פיזיים בצדדים למסכי טאץ׳: החומרה משתנה, הטכנולוגיה משתנה, הגודל של המסך משתנה, אפשר להתפרע. לא חייבים להצמיד את הכפתורים לצדדים, אפשר לשים דברים במרכז המסך, אפשר ממש לתכנן את החוויה בצורה שונה. צריך כמובן להתחשב בנגישות, לאפשר הפעלה באמצעות מקשים, אבל אפשר לעשות את זה אחרת״.

אז מה עוד נשאר לעשות בזום־אינפו?

״כשהצטרפתי לחברה היו בה 17 מעצבים, היום אני מנהלת 37 אנשי UX ו־UI, שמונה מהם בארצות הברית, 29 בארץ, ואנחנו ממשיכים לגייס. מעבר לכך יש צוותי מוצר – לגיוס, למרקטינג, למכירות – ואנחנו מתגברים איפה שצריך. יש לנו שלוש פלטפורמות גדולות של מכירות וסביבן יש אינסוף אינטגרציות. המגוון הוא אינסופי.

״אחד הדברים הכי מעניינים שעשינו השנה היה לייצר דיזיין־סיסטם לחברה. כשהיו בחברה שמונה מעצבים בסוף 2019, עוד עבדנו בפחות הלימה ממה שאנחנו עובדים היום, ואנחנו יותר מפי ארבע היום. אחרי הרבה דם יזע ודמעות אנחנו יותר מסונכרנים, במטרה ליצור חוויה הוליסטית במוצרים השונים שלנו. זה תהליך מדהים שכל הצוות מעורב בו; תהליך קשה שאנחנו בעיצומו, והוא מניב הרבה פירות.

״אחד האתגרים היה להבין שלפעמים צריך גם וריאנטים, כי יש דרישות שמשתנות פר מוצר. לדוגמה, חיפוש – בדקנו בכל המוצרים מה הצרכים, איך החיפוש מתנהג, מיפינו את הצרכים, חקרנו איך חיפושים מתנהגים בעוד מקומות, מה נכון לנו ומה אנחנו רוצים לשפר. בסוף בנינו עיצוב שמאגד ונותן מענה, אך יש גם וריאנטים שנדרשים במקומות מסויימים: זה לא יהיה בדיוק אותו הדבר בכל המוצרים, אם זה נוגד את התהליך של המשתמש, ואם זה לא תומך בו בצורה המיטבית״.

איפה חיפשתם?

״כל מקום שיש בו חיפוש משמעותי היה רלוונטי, אפילו Airbnb; כל מקום שמחפשים בו מידע, טיסות וכן הלאה. גם עולמות תוכן שלא חשבת עליהם יכולים להיות רלוונטיים – זה לא רק חיפוש ופרטי קשר: יש לנו הרבה מוצרים משלימים, שאומרים לך פה אתה מתקשר יותר מידי עם אנשי לואו־לבל, זה לא טוב, כדאי לך לתקשר עם יותר היי לבל וכן הלאה. יש הרבה שכל מאחורי הקלעים, איך אנחנו מגישים את מידע ליוזרים״.

birds

מה השתנה ומה אותו דבר מתחילת המסלול שלך?

״מה שנשאר קבוע זה שאתה צריך להבין את הבעיה לפני שאתה ניגש לפיתרון: מי היוזרים, מה הם צריכים לעשות, על מה אנחנו צריכים לשים דגש; להבין מה עומד לפנינו.

״מה שהשתנה הן המתודות שבעזרתן אנחנו מבינים את זה: יש ניתוח תפקיד, יש מסע לקוח, יש דיזיין־ספרינטס, יש חשיבה עיצובית (design thinking). יש המון מתודות, הן לא מתחרות, צריך להתאים את השיטה למה שאתה צריך לעשות, ללוחות הזמנים, לכמה זמן ואיזה משאבים יש לך״.

הכל מסתמך על בדיקות או שיש גם תחושות בטן?

״יש תחושות בטן, ברור, זה בא עם הניסיון, ועדיין, כשאתה ניגש לבעיה חשוב שתבין מי משתמש במוצר. חשוב שתדע להסביר איך הגעת לפתרון הזה ולמה הוא הפיתרון הנכון למה שהיה צריל לפתור״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden