כל מה שחשוב ויפה
נורית קוניאק, המיתוג החדש של טולמנ׳ס
נורית קוניאק, המיתוג החדש של טולמנ׳ס

המיתוג החדש של טולמנ׳ס: ״התבוננות קדימה לעבר עתיד העיצוב״

העבודה על המיתוג החדש של טולמנ׳ס תפסה את המעצבת נורית קוניאק בנקודה שבה גרפיקה לבדה הפסיקה לרגש אותה כמו פעם. התוצאה היא ״פלטפורמה מרגשת שיוצרת דיאלוג בין עיצוב הכלי לבין המטען התרבותי שלו, משהו שלא תמיד מתאפשר בעולמות המיתוג המסחרי״

יובל: הי נורית, בוקר טוב, מה שלומך בימים אלו של שנתיים לקורונה וכאוס עולמי?

נורית: בוקר אור. שלומי טוב. כמו כולם מנסה להרכיב תמונה הגיונית מההתפתחויות של מגיפה, מלחמה, ואקלים משוגע… וגם לגדל שלושה ילדים ולעבוד תוך כדי

יובל: איך באופן כללי עברו עלייך השנתיים האחרונות?

נורית: וואו מאיפה להתחיל. האמת היא שאנחנו מדברים בנקודה מאוד משמעותית בחיים ובקריירה. לפני שנתיים קיבלתי החלטה שהתבשלה לה תקופה אבל הקורונה נתנה לה פוש. אחרי 15 שנים של עבודה מאומצת וניהול סטודיו במובן הכי מסורתי שיש – הבנתי שאני צריכה להפחית את כמות הרעש, לדייק לעצמי איפה נמצאת היצירה האמיתית.

הבנתי שזה כרוך בוויתורים גדולים כמו פרידה מהשותפה שלי דאז, נטשה בוגוסלבסקי, ועזיבה של הסטודיו הפיזי שהיה כמו בית במשך שמונה שנים. כבר שנים קודם לכן ראיתי איך גרפיקה לבדה מפסיקה לרגש אותי כמו פעם. התבוננתי במגירות על מגירות של כרטיסי ביקור, ברושורים, אריזות והרגשתי תחושת ניכור. כאילו בבסיס של עיצוב גרפי הכל חולף ואופנתי נורא.

הכל למעט יצירת הדימוי עצמו. הבנתי שבניהול אמנותי של דימויים אני הכי קרובה למקורות שלי – ציור וקולנוע. זה לא אומר שהפסקתי למתג חברות או לעסוק בתחומי המיתוג השונים, אבל האבחנה הזאת היתה קריטית בשבילי כי היא פינתה מקום בראש. היום הסטודיו מתמקד ביצירת תכנים כמו סטילס ווידאו; כתיבת תסריטים ויצירת סטוריבורדס: הכל סביב עולמות הדימוי

יובל: כמה זמן את כבר פועלת ככה בפורמט המעודכן הזה?

נורית: הקורונה שינתה את פורמט העבודה באופן טבעי כשעברנו לעבוד מהבתים והמודל הזה הלך והתהווה מעצמו. כמובן שלוקח זמן עד שהאסימונים נופלים, אבל אני חושבת שהקורונה גם פינתה זמן לחשוב ולשאול שאלות … שזה בסופו של דבר הוליד את השינוי

מהי יוקרה ואיך היא צריכה להתנהג

יובל: אז בואי נדבר על המיתוג החדש של טולמנ׳ס, שלשמו התכנסנו. כמה זמן את כבר עובדת איתם? הרבה, נכון?

נורית: מיליון שנה 🙂 אבל הסיפור שלנו התהווה בצורה מאוד אורגנית

יובל: ובכל זאת? ממתי?

נורית: התחלנו לעבוד יחד ב־2005. הייתי מעצבת צעירה אחרי שנתיים בעבודה במשרדי מיתוג. שרי ארנון, שהיה מרצה שלי בבצלאל, שימש באותו זמן יועץ אסטרטגי לשוקי שוורץ, המנכ״ל והבעלים. 

הוא התקשר והציע לי להצטרף בתור מעצבת גרפית ואני שמחתי על ההזדמנות. לגמרי במקרה קרינה טולמן שהיא חברה טובה שלי (בתם של ג׳ף ותמרה ז״ל, הבעלים המקוריים של טולמנ׳ס) גם הציעה לשוקי לצרף אותי לצוות אז כל הדרכים הובילו לחיבור ביננו.

ובאמת במשך השנים, התפקיד שלי הלך והתרחב לאסטרטגייה שיווקית, והקשר עם משפחת שוורץ הלך והעמיק. בהרבה מובנים הקשר האנושי הוא המפתח להצלחת המותג והעבודה היצירתית סביבו

נורית קוניאק. צילום: דן פרץ

נורית קוניאק. צילום: דן פרץ

יובל: הכי יכול להבין. זה די לקוח חלום, נכון? גם הקשר האנושי שם, אבל גם התכנים עצמם

נורית: כן לגמרי. זה תמיד היה מקום שיש בו הזדמנות למיתוג מעניין.

טולמנ׳ס היא סוג של אוטופיה עבור ממתגת כמוני, כי החיבור שלה לתרבות העיצוב מאפשר שיח על עיצוב בתוך החומרים השיווקיים.

באחת העבודות הראשונות שעשינו עבור המיתוג החדש יחד עם הצלם דן פרץ והמעצבת רוני לוין, one piece, החלטנו לשבור את הסטיגמה שיש סביב צילום סטיל לייף של כלי בית. עבדנו עם הקרנות וידאו על גבי הכלים ונתנו לתאורה הוורסטילית לייצר מבטים חדשים על הכלי. נוצרה פלטפורמה מרגשת שיוצרת דיאלוג בין עיצוב הכלי לבין המטען התרבותי שלו. זה משהו שלא תמיד מתאפשר בעולמות המיתוג המסחרי

יובל: אולי רגע נפתח טאב ותספרי למה מיתוג מחדש? מה היה קודם ומה יש עכשיו?

לפני עשור מותגי יוקרה נאבקו ביניהם על הפסגה באמצעים כמו הצילום הכי גבוה, הדוגמנית הכי נחשקת, הקומפוזיציות הכי מושלמות. היום יוקרה לא תמיד מתנהגת כמו יוקרה, לפחות לא כמו שהכרנו אותה; יש המון יופי בשאלה מה באמת הופך משהו ליוקרתי ונחשק?

נורית: כשהתחלתי לעבוד עם טולמנ׳ס, שוק היוקרה היה מאוד שונה מעכשיו – הרבה יותר סגור והתחרות הייתה יחסית מצומצמת. היתה תפיסה מאוד חד־גונית של מהי יוקרה ואיך היא צריכה להתנהג. אני זוכרת שב־2006 חששנו לגעת במותגים שהיו קדושת היוקרה האיטלקית – קאסינה, אדרה, מולטני, מינוטי; מותגים שמביאים איתם המון מורשת והיסטוריה.

לפני עשור מותגי יוקרה נאבקו ביניהם על הפסגה באמצעים כמו הצילום הכי גבוה, הדוגמנית הכי נחשקת, הקומפוזיציות הכי מושלמות… המציאות היתה פשוטה כי הכל עבד יותר לאט. גם הכסף נצבר באיטיות, הוא ידע להיערם בנימוס. לא כמו כסף חדש של הייטק שיודע להתנפח בן־רגע. ופתאום יוקרה זה דבר נגיש יותר, משתנה ואמורפי ובעיקר נזיל.

היום יוקרה לא תמיד מתנהגת כמו יוקרה, לפחות לא כמו שהכרנו אותה. רואים את זה בבתי האופנה הגדולים היום כמו בלסניאגה ובוטגה ונטה, אבל גם באופן שבו מותג כמו רימובה בוחר פרזנטורית כמו אדואה אבואה. או איך שהקמפיינים הגדולים נראים. יש המון יופי בשאלה מה באמת הופך משהו ליוקרתי ונחשק? והתשובה על זה היום מורכבת יותר מתמיד

יובל: אוקיי. אני סקרן לאיזה תובנות זה מוביל

נורית: בטולמנ׳ס התפנית האמיתית קרתה ב־2018 כשהשקנו את האחות הצעירה והשובבה של טולמנ׳ס – טולמנ׳ס דוט. במובן מסויים יצרנו לעצמנו קרקע להתנסות עם מותגים יותר נגישים, עם שפה יותר קלילה וצעירה. פחות מתנשאת.

ההצלחה של דוט לא נבעה רק בגלל נקודת המחיר היותר נגישה, אלא בגלל התדר שבו שידרנו – תדר של עיצוב ורסטילי וחי, שלא מפחד לערבב בין תרבות גבוהה לנמוכה. התחברנו לדור החדש של מותגים מקופנהאגן כמו hay ו־ferm. האירוניה היתה שדוט היתה כל כך מוצלחת – כך שהיא גרמה למותג האם, טולמנ׳ס, להחוויר לידה. התעוררה השאלה מה עושים עם טולמנ׳ס והיה ברור שיש פה הזדמנות גדולה.

אני חושבת ש־2022 היה עיתוי נכון שהבשלנו לתוכו. ואם אני צריכה לתאר את המיתוג מחדש אגיד שהוא נובע מהתבוננות קדימה לעבר עתיד העיצוב. התחושה היא שאין לעולם החדש הזה גבולות גזרה – אבל יש לו ממד עומק, והתפקיד שלנו הוא לשמש שער שדרכו אפשר להיכנס כל פעם לממד הבא.

המיתוג החדש הוא לא צבע ולוגו – הוא פתיחת מניפה אינסופית של אפשרויות וצבעים. הוא מרובד ועשיר וורסטילי ממש כמו המציאות של עולם העיצוב עכשיו

אם אני צריכה לתאר את המיתוג מחדש אגיד שהוא נובע מהתבוננות קדימה לעבר עתיד העיצוב. אין לעולם החדש הזה גבולות גזרה – אבל יש לו ממד עומק, והתפקיד שלנו הוא לשמש שער שדרכו אפשר להיכנס כל פעם לממד הבא

יובל: אז אם לחזור להקרנת הווידאו על גבי הכלים, איך הוא עוד בא לידי ביטוי (ולרגע לא חשבתי שהוא רק צבע ולוגו…)

נורית: ברור. השפה החדשה כוללת בנק מאוד עשיר של צבעים וצורות יסוד. זה הקנבס של טולמנ׳ס, ועליו אנחנו יוצרים. הצורות החדשות יודעות לשמש כלי קיבול למדיה משתנה (אם זה וידאו או סטילס) והמוטיב הנוסף שהכנסנו שהוא לא פחות חשוב הוא מוטיב הסאונד. אנחנו עובדים עם אודי נאור המוכשר על כל מה שקשור ליצירת סאונד מקורי בטולמנ׳ס. הערוץ הזה כל כך משמעותי ביצירת חוויית מותג היום

יובל: תתני קצת דוגמאות קונקרטיות?

נורית: אוקיי 🙂 בקמפיין ההשקה למיתוג החדש לקחנו את המילה טולמנ׳ס ופירקנו אותה לאותיות שמרכיבות אותה. רצינו לפתוח דף חדש בהתבוננות על השם. יצרנו כור היתוך של דימויים, של טקסטורות, חומר, צבעים, ובין היתר כמובן פריטי עיצוב… מלווה בסאונד שמזקק את התנופה קדימה. הרעיון היה ללכוד משהו שקשור ברעיון של design forward – האנרגיה החדשה שדוחפת קדימה אבל גם מייצרת הרמוניה מהכאוס הרווי של עולם העיצוב.

גם הפודקאסט טי טיים הוא חלק מהשינוי הזה

חלקיק בתוך ים של סקרול אינסופי

יובל: מעניין אותי איפה התובנות האלו תופסות אותך ביחס ללקוחות אחרים שלך, איך ההבנה שאמרת מקודם ש״הכל חולף ואופנתי נורא״, משפיעה על התוצרים שלך כמעצבת. כי את כבר הרבה שנים עובדת בעולמות של לייף־סטייל, ואני תוהה איפה עוד זה משפיע

נורית: מעניין. תראה, תמיד עסקתי בעולמות הפרימיום והיוקרה. אי אפשר לנתק את האופנה מהמיתוג – היא תמיד תהיה שם. ואני חושבת שצריך לדעת לקחת ממנה, אבל באיפוק.

מה שהשתנה זה קצב התחלפות הדברים – שכל כך הואץ, עד שהיצירה שלנו היא חלקיק בייט שמוגש בהרף עין לצופה… בתוך ים של סקרול אינסופי, ואז נשאלת השאלה איך אפשר לייצר משמעות בהיסח דעת? איך אפשר לייצר יצירה שלמה ב־15 שניות של סטורי?

ואני מודה שזה קצת מרגש אותי. ברור שיש בעולם המדיה הדיגיטלית מעין קלות בלתי נסבלת ותחושת סחרור/רוויה. אבל לצד זה יש אתגר ענק: איך להביא את האמנות והעיצוב לתוך הפלטפורמה הזאת בצורה חכמה ולא מתאמצת.

ומבחינת לקוחות אחרים, לאחרונה יצרנו וידאו עבור חברת ביוטי גדולה, שדן במושגים של יופי וגוף האישה. שיתפנו פעולה עם האמנית אלישבע רווח ותיעדנו אותה רוקדת במדבר. היא גם מדברת בסרט על תפיסת האסתטיקה האישית שלה.

נורית: ונכון, בסוף היום מדובר בפרסומת (לטיפולים אסתטיים מתקדמים, אבל הרצון לפתוח את הדיון למושגים של מהו גוף יפה, ואיך שפת הגוף באה לידי ביטוי במחול; איך לתרגם את זה לרצף חזותי מרגש ומעורר השראה. זה המקומות שמעניינים אותי במיתוג ובפרסום.

ורק עוד הבהרה ודוגמאות למהלך שעשינו עם טולמנ׳ס: היה קשר בין התוכן המוקרן על גבי המוצר לבין המוצר עצמו והאסוציאציות שהוא מביא איתו. לדוגמה, הצגנו מאפרה בצורת קובייה של חברת רפלקשנז ואז הקרנו סרט וינטג׳ של מפעל עם פס רץ של קוביות. או לדוגמה הקרנו על מוצר של חברת אלסי סרטונים ישנים של ראיון עם אטורה סוטסאס (שעיצב עבור אלסי את הקולקציות הקלאסיות שלהם). העיקרון של העבודה עם ההקרנה הוא משהו שאנחנו מאמצים לשפה של טולמנ׳ס, ונעבוד איתו לאורך זמן

יובל: אז יש לי עוד שאלה על קהל יעד, אפרופו טולמנ׳ס וטולמנ׳ס דוט ואיך אפשר לייצר יצירה שלמה ב־15 שניות של סטורי. אני יכול להניח שהקהל של הסטורי ושל דוט הוא צעיר יותר, ולכן אני תוהה עד כמה הקהל של טולמנ׳ס נמצא בסטורי? עד כמה השפה הזו מדברת לקהל מבוגר יותר? אני מניח שבדקתם את זה לפני שיצאתם לדרך

נורית: כן, היו הרבה דיונים על זה פנימית. ההנחה הרווחת היא שבעלי ההון הם אנשים שאין להם גישה אמיתית לאינסטגרם ושזה לא נוגע להם. אבל קהלי היעד של היוקרה משתנים. ולמרות שהדור מתחלף, והכסף נהיה יותר ״צעיר״, אנשים עדיין מתרגשים מעיצוב גבוה. הם מחפשים את הסיפור מאחורי הפריט ואת האופן שבו הבית שלהם יכול להעיד משהו על עצמם. יש להם חיבור רגשי לעיצוב. 

בכל מקרה בכל מה שקשור לעבודה במדיה הדיגיטלית הדיון הזה הוא עמוק יותר, משום שאנחנו לא רק מקדמים מוצר, אנחנו מעצבים תודעת מותג. אנחנו רוצים שהתפיסה לגבי המותג תחלחל פנימה ותיצור אפקט־ריפל יותר משמעותי מחשיפה אחת או שתיים באינסטגרם. ואת זה עושים לאורך זמן ובאדיקות, עד שנולדת מערכת יחסים אמיתית עם הלקוח


צילומים: דן פרץ
ניהול אמנותי: סטודיו קוניאק – נורית קוניאק ורוני לוין
עריכה: רותם גרידיש, רוני לוין

birds

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden