כל מה שחשוב ויפה
אתא, The New Denim Project. צילומים: דודי חסון
אתא, The New Denim Project. צילומים: דודי חסון

יעל שנברגר מ״אתא״ מעצבת בגדים לחיים

עם קולקציה חדשה המבוססת על עקרונות אקולוגיים, שלוש חנויות ואתר מצליח, יעל שנברגר, המעצבת הראשית של אתא, מסבירה למה הגיל שלה הוא יתרון ומדוע המותג יישאר רלוונטי תמיד

יעל שנברגר, המעצבת הראשית של ״אתא״, טוענת שראיונות איתה מתקיימים בסגנון זרם התודעה. היא מתכוונת לכך שהיא נוטה בעיקר לדבר את מחשבותיה ואת האופן שבו העולם מתואר על ידה, על פי תפיסתה הסוביקטיבית. לדבריה, היא למדה שככל שהיא מתכוננת יותר לראיונות – כך הם יוצאים פחות מוצלחים. אז זרמנו עם זרם התודעה שלה.

אז מהי אתא בחיים שלך?

״לא ידעתי את זה לפני אבל נכון להיום אתא היא חלק מהדי.אן.איי שלי. לאורך השנים, השאיפות שלי להיות מעצבת היו מוגבלות. עד אתא הייתי סטייליסטית; כל השנים האלה כנראה הכינו אותי למשימה שלי באתא. אני לא חושבת שיכולתי להיות מעצבת של משהו אחר חוץ מזה.

״אני מעצבת צעירה מבוגרת ובניגוד לאנשים אחרים – לי לא קשה להודות שאני מבוגרת בגיל. התחלתי לעצב באתא בגיל 50. בשונה אולי ממעצבי אופנה אחרים, לי חשוב להבין את מי אני מלבישה. אני לא מתאהבת בבגדים שאני מעצבת. אני זוכרת וחושבת כל הזמן מיהם האנשים שילבשו אותם. אתא הוא מקום שמאפשר לי ללכת בדרך הזו״.

אז אני שואלת עכשיו את השאלה של סוף הריאיון: מפה את יוצאת לפנסיה?

״בוודאי. אני בת 57 ונותרו לי, נניח, עוד עשר שנים טובות של עבודה. אז ברור שאעשה אותן כאן. אני בעיקר חושבת שיש הלימה בין הערכים שלי לבין הערכים של אתא ולכן המקום שלי הוא כאן. אתא היא כמו מרחב מגודר עבורי, ואפשר לעשות במרחב הזה הכל.

״כמובן שתלוי איך עושים אותו, ותמיד יש את הגדר הזו שצריך להחליט כמה אתה רוצה להתקרב אליה ואיך אתה רוצה לחזור ממנה. תמיד עולה השאלה ׳האם זה בשפה של אתא׳, ואני מאוד שמחה שהיא עולה, כי ככה אני מבינה שלאתא יש שפה״.

יעל שנברגר. צילום: מאיר כהן

יעל שנברגר. צילום: מאיר כהן

השפה האסתטית שלנו היא ללא זמן. היא לא נצחית כי אין דבר כזה נצחי, אבל היא נהנית מעיצוב שכנראה היה לפני ויהיה גם אחרי. זו לא אופנה תלוית זמן או תקופה

מהי זירת הפעילות שלך?

״כשפתחנו את אתא מחדש ידעתי מה יפה עבורי ועבור החברים שלי. זה מה שאני יודעת לעשות עד היום; להתחיל ולנבא מה מישהו אחר שאני לא מכירה יאהב זו עבורי המלכודת האיומה ביותר. בעיקר כי אין לי מושג. בתחילת הדרך אמרנו ׳בואו נעשה יפה ונקווה שמישהו יאהב את זה׳; וזה עובד. עיצבנו כביכול לחברים שלנו, לאנשים שהכרנו.

״בתוך התפיסה של אתא קיים גם משפט מפתח משמעותי נוסף – ׳בואו נחזיר את הערך לבגד׳. רצינו שהבגדים שלנו *לא* יהיו חד פעמיים. זה חלק מהתפיסה שלנו וזה תקף גם לגבי האסתטיקה של הבגדים וגם לגבי דרך הייצור שלהם. השפה האסתטית שלנו היא ללא זמן. היא לא נצחית כי אין דבר כזה נצחי, אבל היא נהנית מעיצוב שכנראה היה לפני ויהיה גם אחרי. זו לא אופנה תלוית זמן או תקופה״.

חברה שמדברת עברית

״לאתא יש מניפסט״ אומרת שנברגר. ״אנחנו עושים בגדים לחיים, חפים מהסחות דעת, מאפשרים דעת, ונותנים את הדעת על העושים והלובשים אותם. בגדים שהזמן מועיל להם ושייחודם הוא הלובש אותם, יופיה של העיר ואנשיה והנרקם ביניהם.

״התפיסה שלי לגבי עיצוב של בגד היא שאני לא ממציאה כלום. בעבודה שלי אימצתי את מה שהפסיכולוגית שלי אמרה לי: ׳אולי עשו את זה לפניך, אבל לא את עשית את זה׳. עד שלא מבינים שעשו לפנינו כבר הכל – אין שקט עיצובי. לפנינו עשו ז׳קטים, עשו מכנסיים, עשו חולצות. זה אולי כמו פנים: לכולם יש עיניים, אף ופה, אבל כל אחד נראה אחרת. בגדים הם מכלול: יש בגד בשכנות לבגד אחר בשכנות לבגד אחר. המכלול כולו הופך את זה לייחודי – וזה המראה שאתא מציעה״.

אני מצטטת מתוך המניפסט: ״יופיה של העיר ואנשיה״ – הכוונה היא לטיפוסים התל אביביים? או איך את מגדירה את המראה שאתא מייצרת?

״לא. לא בהכרח. המראה מתאים לכל עיר״.

אבל אומרים שאתא הוא מותג תל אביבי. 

״אני מוחה נוכח ההגדרה הזו. ג׳ינס שלנו הוא ג׳ינס, וטי שירט שלנו היא טי שירט. אני חושבת שבגלל שמבחינה גאוגרפית החנויות שלנו בתל אביב דבקה בנו התדמית הזו. יש לנו שלוש חנויות בתל אביב ולצידן פועל אתר אינטרנט שמתפקד כחנות לכל דבר שבה אנחנו מוכרים ללקוחות מדן ועד אילת.

״המסה היא עדיין בין גדרה לחדרה. יש מכירות גם מעבר לגבולות האלה, אבל לא מספיק. אני רוצה להגדיל את הטווח. אבל לפני המכירות – חשוב לי לציין שאתא היא חברה שמדברת עברית. שמות הדגמים שלנו הם בעברית. וזו חלק מהזהות של אתא החדשה שלנו״.

את מגדירה את האופנה שלכם כישראלית?

״את יודעת מאיפה התחילה אופנת אתא שקראו לה ׳בגדי הצבר הישראלי׳? מי שעלה באותן שנים לארץ עלה עם מטען אופנתי. את מכנסי בן גוריון שאיתם עלו ארצה מאירופה תפרו באתא במקור בכלל לצבא הבריטי, והוא מבוסס בכלל על מדים של חיילים נפאליים שהיו עבור הלובשים אותם סמל להיותם אמיצים. המכנסיים שחשבנו שהם הכי ישראלים שיש, הם בכלל לא עיצוב ישראלי והם גם היו הרבה לפני בן גוריון.

״כמו שאמרתי קודם, הכל עשו לפנינו. לא המצאנו שום גלגל. כך גם החולצה הלבנה שקראו לה ׳חולצת שבת׳. במקור היא נקראת Camp Shirt ואין בית אופנה או מעצב שאין אחת כזאת. אבל כל אחד נותן לה את המשמעות שלו״.

אני חייבת להחמיא לך: את ממשיכה ומתעסקת בדברים הכביכול בסיסיים, ממשיכה לעצב כמעט רק בכחול, לבן ושמנת ועדיין – מצליחה לרענן בכל פעם מחדש.

״אם הייתי יכולה, הייתי מעצבת בגדים רק בכחול. יש לי יתרון יחסי, כי כאמור אני מעצבת צעירה מבוגרת. אמנם התעסקתי בסטיילינג שקשור לעולמות האופנה, אבל כמעצבת עשיתי מעבר בין לעשות בגדים שרואים אותם פעם אחת מרחוק בסרט או על הבמה לבין לעשות בגדים שרואים מקרוב, כאלה שאינם מושפעים מסימן או תקופה.

״בבית שבו גדלתי התעסקו בדברים מקרוב ולהרבה זמן. אבא שלי היה איש ים ואמא שלי היתה אחות, שניהם יצירתיים בחשיבה ובתבונת ידיים. הקראפט היה נוכח בבית מאז ומתמיד. אמא שלי תמיד החזיקה מסרגות ביד. למדתי ממנה את האופן בו יש לטפל באופנה ובבגד, כמו, לדוגמה – העובדה שבבגד אין שמאל או ימין. לשיטתה, הצדדים אמורים להראות אותו הדבר.

״בבית אצלנו לא תפרו טלאים על בגדים שנקרעו. אולי מכאן אני לא יכולה לסבול את אופנת הבגדים הקרועים. אם בגד נקרע כחלק מהבלאי הטבעי שלו – זהו המהלך הנכון. כל הקרעים העשויים הם החטא של האופנה המהירה. האופנה מדמה את הקרע, וזה בלתי נסבל מבחינתי״.

רוב הפריטים בקולקציה הם פיתוח של דגמים שחוזרים בקולקציות השונות של אתא ההיסטורית וביניהם ״מכנסי עליזה״, ״חולצת מוריס״,״חולצת עבודה״, ״שמלת עבודה״ וגם מכנסי התעמלות וכובע הטמבל האיקוני

״קולקציית אביב 2022 היא קולקציה שאני מאוהבת בה ובסיפור שמאחוריה״ אומרת שנברגר. ״מדובר בשיתוף פעולה בינלאומי ראשון שלנו עם חברת הטקסטיל מגווטאמלה The New Denim Project. הוא נטווה במשך שנתיים מאז מרץ 2020 – ממש בתחילת מגיפת הקורונה״.

TDNP היא חלק מ־Iris Textiles, מפעל טקסטיל שנוסד בגואטמלה ב־1956 ונמצא בבעלות משפחת אנגלברג. החברה משתמשת היום בשאריות גזירי ג׳ינס עשוי 100% כותנה שמיוצר בגואטמלה. במהלך העשור האחרון הם פיתחו טכנולוגיה ייחודית שבה נעשה שימוש בשאריות אלה לטוויה מחודשת של חוטים, מהם מיוצרים בדים באריגות שונות.

את שאריות החומר שנוצר בתהליך מוסרים למגדלי קפה מקומיים, שמשתמשים בו שוב לדישון האדמה. כך נוצר תהליך מעגלי של ״אפס פסולת״. ״זה החזון שעומד מאחורי העשייה שלהם ומתאים לאג׳נדה שלנו באופן הכי מדויק״ אומרת שנברגר. הם עובדים על פי הפילוסופיה והעיקרון העיצובי Up cycling, במסגרתו נעשה שימוש חוזר בחומרים וחפצים בכדי ליצור מהם משהו חדש – שווה ערך למקור או טוב ממנו״.

birds

אתא רוכשת את הבדים מ־TDNP, שמתהדרת כבר בכמה שיתופי פעולה עם בתי אופנה מובילים ביניהם מרג׳יאלה, מארה הופמן, רייצ׳ל קומי, פולו ראלף לורן ועוד. בקולקציית האביב הם עושים שימוש בתשעה סוגי בדים באריגות שונות, מתוך עשרות סוגי הבדים שפותחו בחברה. רוב הפריטים בקולקציה הם פיתוח של דגמים שחוזרים בקולקציות השונות של אתא ההיסטורית, כמו גם בשש השנים מאז שחזרה אתא לפעול במתכונתה החדשה.

הם מוצעים בגווני אוף־ווייט, תכלת וכחול כהה וביניהם ״מכנסי עליזה״ שמקורם במכנסים ששימשו כמדים של הצבא הבריטי; ״חולצת מוריס״ שמבוססת על חולצת הקיץ שדוד בן גוריון נהג ללבוש; ״חולצת עבודה״ שמבוססת על חולצת העבודה הכחולה; ״שמלת עבודה״ שמקורה בחלוק עבודה, וגם מכנסי התעמלות וכובע הטמבל האיקוני. לצד אלה עוצבו גם דגמי מכנסיים ארוכים וקצרים וגם ווסט שמקורו בווסט הג׳ינס שיוצר באתא בשנות ה־70 והיה חלק ממה שיצרה תחת המותג ליוויס.

דברו אליי בפרחים

״בנוסף הושקה גם קולקציית הפרחים, גם היא חלק מקולקציית הקיץ שלנו, שעוצבה בזכות נעמה ארליך, מנכ״לית החברה שחשבה ורצתה פריטים בפרחים״ אומרת שנברגר. ״הבנתי מה היא רוצה, אבל זה לא היה פשוט. עשיתי מחקר ומצאתי שלאתא היו פרחים כבר בשנות ה־70. הפרחים של הקולקציה הזו נמצאו בציפית של כרית שינה ישנה.

״גרפיקת הפרחים נשמרה כפי שהיתה, הצבעים וגודל הפרחים חודשו והודפסו על בד כותנה לבן. בקולקציה ארבעה סוגי הדפסים בצבעים וגדלים שונים והיא התחילה בחולצה, שקראנו לה ׳חולצת אילת׳ כי הרגשנו שהיא מבטאת אווירת חופשה. מהים האדום המשכנו לערי חוף נוספות וכך נוספו דגמים כמו ׳חצאית אשקלון׳, ׳ז׳קט נתניה׳, ׳שמלת נהריה׳ ועוד. וכמובן שהקולקציה כוללת גם כובע טמבל.

״העיתוי והגיבוש של שתי הקולקציות, על אף השוני שביניהן ופיצול האישיות שלהן, גרמו לי להבין איך אני רוצה להמשיך מכאן. הקולקציה הבסיסית של אתא תמשיך ולצידה אעשה דברים נוספים כמו קולקציה סרוגה לדוגמה. העתיד והרעיונות שלי הם בלתי נדלים״.

קיץ 2022. צילומים: דודי חסון

קיץ 2022. צילומים: דודי חסון

הצוות הניהולי שלכם רזה מאוד. אסטרטגיית ותקציב השיווק שלכם שונה מהמקובל?

״נכון. זו בעיקר האחריות של נעמה מנכ״לית החברה. אנחנו לא מפרסמים באופן המקובל. הדוגמנים שלנו הם לרוב אינם דוגמנים מקצועיים אלא חברים שמצטלמים עבורנו כמו סהר שלו, דפנה לוסטיג, עדי ויינברג ועוד. הצוות שלנו הוא מצומצם ועובד בשיתוף פעולה מלא. נעמה מבינה בעיצוב אופנה והמעורבות שלה חשובה ומפרה. אנחנו מסכימות מתוך קונפליקט. זה המנוע שלנו, וכל עוד קונפליקט לא הופך למריבה – הוא הדבר הכי מפרה שיש. שגיב גלעם, היועץ השיווקי של החברה ומי שאחראי לתחום המכנסיים והדנים בחברה, אומר שביום שנסכים על הכל – הוא יתחיל לדאוג״.

ומהי המעורבות של שחר סגל?

״שחר ואני עבדנו שנים יחד. הוא כבימאי פרסומות וסרטים ואני כסטייליסטית וכמלבישה. ברגע שהחליט לרכוש את הסימן המסחרי של אתא ולהחיות את המותג, היה ברור לו וגם לי שאני אהיה על העיצוב. הוא לא מעורב ביום יום ויחד עם זאת דעתו חשובה לי מאוד. הוא לא מדבר הרבה ואני לא שואלת הרבה, אבל יש ביננו הבנה מוחלטת. לזכותו צריך לזקוף את היכולת לפרק את ההריטג׳ של אתא ולטוות הכל מחדש. אני מאד מעריכה אותו ואת כיוון החשיבה שלו״.

במה את עסוקה כעת? את פועלת כמקובל בשוק, מתוך שיקול של לוחות זמנים להשקות קולקציות?

״עכשיו אני מנסה להדביק את הפיגור שלי עם קולקציית הקיץ. אני רוצה לעבוד בקו ישר ולא במעגל. לא אכפת לי שיהיו עליות וירידות – אבל אני לא רוצה מעגל. מעגל הוא בלתי נגמר ואני לא יכולה לפעול ברדיפה האין סופית אחרי לוחות זמנים״.

את מגדלת את הדור הבא?

״ממש לא, הדבר יגדל את עצמו. אני לא מאוהבת בשום דבר שעשיתי, זוהי חלק מההתבגרות שלי. אני מאמינה שאם עושים יפה וטוב יהיה מי שיקנה את זה, ולכן אני מאמינה שאתא תצמח ותתפתח בעצמה״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. יפעת

    הבגדים יפים אבל למה כל הדוגמניות.ם צעירים? קצת גיוון…

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden