כל מה שחשוב ויפה
צילומסך: עמוד האינסטגרם של טרוי סיון ל־YSL
צילומסך: עמוד האינסטגרם של טרוי סיון ל־YSL

The Critical F // לחיות עונה אחת בקושי 

איך הפכו גברים ללקוחות המחוזרים ביותר בתעשיית האופנה, מהי השיטה שהפכה את לואי ויטון למפלצת כלכלית, ומה הייתה תרומתו האמיתית של קרל לאגרפלד?

בולטים, משובצים ונועזים

אם אופנה היא בורסה, אז השקעה טובה תהיה בשוק הגברים. העולם שאחרי הקורונה הביא על עצמו לא רק עבודה מהבית או ביטול חינם בטיסות, אלא גם שינויים עמוקים בהרגלי הצריכה. הנתונים, שמביאות בין היתר סוכנויות מחקר כמו יורומיטר, מצביעים על גידול עקבי בשוק אופנת הגברים, כאשר במקומות מסוימים ובקטגוריות מסוימות, קצב הצמיחה גבוה בהשוואה לאופנת נשים.

גברים קונים היום אחרת ומאמצים דפוסי קניות שהיו מזוהים בעבר עם נשים. בהתאם, התעשייה מיישרת קו. יותר מותגים לגברים, יותר חנויות לגברים, יותר קוסמטיקה וטיפוח ואיפור לגברים. אפילו מעצבות אופנה, כמו נילי לוטן או איזבל מארה, השיקו לאחרונה קולקציות לגברים, אחרי שנים ארוכות של פעילות עסקית.

הסיבות לתופעה רבות. חלקן קשורות בטכנולוגיה, חלקן בפוליטיקה וחלקן בחברה. כך לדוגמה, שופינג מקוון, שפתח עבור גברים ברחבי העולם אפשרויות שלא נמצאות בקניון או ברחוב הסמוך לבית שלהם, מרחבים שבאופן מסורתי כוללים יותר חנויות לנשים. על אותו המשקל – סוגיות הקשורות במגדר.

אם נשים וקהילות הלהט״ב החלו לערער על תפיסות מגדריות במטרה לחזק את מעמדן בחברה, ולאפשר לעצמן חופש בחירה ופעולה, הרי שגברים נהנים מכך גם כן, מערערים על הקביעה שהם אינם אמורים להתעסק באופנה. בנוסף, קשה להמעיט בתרומתה של הרשת החברתית לתופעה. לגברים יש אפשרות לקחת חלק כיום בקהילות בינלאומיות של חובבי אופנה כמוהם, דבר שלא היה אפשרי לפני עשרים שנה ויותר.

ומהי הקטגוריה הלוהטת החדשה? תכשיטי מעצבים לגברים. על פי ביזנס אוף פאשן, שוק התכשיטים הגלובלי לגברים רשם בשנה החולפת גידול של כמעט עשרה אחוזים, לעומת ארבעה אחוזים בתכשיטי נשים. הדבר בא לידי ביטוי לא רק בפריחה חסרת תקדים של מותגים חדשים, אלא גם בהרחבת היצע תכשיטי האופנה הנמכר בחנויות מקוונות כמו מיסטר פורטר, מאצ׳ספאשן או פקטורי 54. חלקן אף פתחו בשנה החולפת מחלקות לתכשיטי יוקרה במחירים של עשרות אלפי השקלים.

ואילו תכשיטים גברים קונים? בולטים, משובצים ונועזים; ואם להיות ספציפיים יותר – הם מגלים העדפה ברורה לטבעות חותם, צמידי פנינים ושרשראות עבות העשויות כסף.


מכפלות של 13 ויותר

החודש נודע שברנרד ארנו, שמוקדם יותר השנה הוכרז כאדם העשיר בעולם, איבד ביום אחד יותר מ־11 מיליארד דולרים. ארנו, שעומד בראש קונצרן לואי־ויטון־מואה־הנסי, ומחזיק ביותר גם בכריסטיאן דיור, ז׳יבנשי ואחרים, חווה טלטלה שחווה שוק היוקרה באופן כללי. אבל אין צורך לצאת במחולות של הספד; קבוצת היוקרה של ארנו היא עדיין החזקה בעולם.

הונו האדיר של ארנו הוא עדות כפולה. קודם כל, הוא הוכחה לעד כמה אופנה היא עניין מרכזי בסדר יומם ובכלכלתם של בני האדם. שנית, לכך שארנו פיצח את הנוסחה לעשות המון, אבל המון, כסף מבגדים ואביזרים וקוסמטיקה.

מה שארנו הביא לתעשיית האופנה ב־40 השנים האחרונות הוא מודל מתעתע ויעיל מאוד, ששינה מהיסוד את האופנה העילית. אם עד שנות ה־80, רבים מבתי האופנה המסורתיים היו בבעלות משפחתית, הרי שארנו הוא חלק מקבוצת אנשי עסקים שקנו בתי אופנה ותיקים במטרה להפוך אותם למפלצות כלכליות. כל מה שלא היה יעיל למטרה מסחרית – חוסל. 

מנגד, ארנו העביר את המותגים שרכש למבנה ארגוני המכונה אינטגרציה ורטיקלית. המשמעות של מבנה כזה היא שליטה חסרת תקדים על שרשרת הייצור וההפצה של המותגים השונים, והסתמכות על פחות קבלנים ועל פחות ״מידל־מנים״, מה שאפשר רווחיות גבוהה בטווח הארוך.

אבל שום מבנה ארגוני יעיל לא שווה בלי מוצר מתאים. ובהתאם, תחת ארנו, גם מה שמוכרים בבתי אופנת היוקרה עבר שינוי ניכר. ארנו פעל בשתי חזיתות עיקריות. חזית אחת – ניפוח הילת היוקרה של כל אחד מבתי האופנה השונים. הדרך לכך עוברת בתצוגות אופנה עצומות המיוחסות למעצבי אופנה ידועים, פרסום אינטנסיבי בכלי התקשורת ופתיחת חנויות דגל בעיצוב נובורישי. כל אלה מייצרים תחושה עזה של אקסקלוסיביות. 

החזית שנייה, לעומת זאת, היא ההפך הגמור – הצפת השוק במוצרים שמיועדים למעמד הביניים דווקא. לכל אחד מהמותגים המוזכרים פה יש ארנסל אדיר של פריטים זולים לייצור הנמכרים במחיר מופקע, אבל שנמצאים עדיין במסגרת הישג ידו של מעמד הביניים הגלובלי.

זה נכון לתיק הספידי של לואי ויטון. זה נכון לארנקים של דיור. זה נכון למשקפי שמש של בלנסיאגה. וזה נכון לכל בושם ממותג שנמכר בחנויות אפריל או סופר פארם. חלק מהמוצרים האלה, אגב, נמכר במכפלות של 13 ויותר. קרי, אם מוצר עולה לייצור 10 דולרים, הוא נמכר ב־130 דולרים.

העיתונאית דנה תומאס כתבה פעם כי בעבר מותגי יוקרה היו עסוקים ביצירת פריטים הטובים ביותר שכסף יכול לקנות. כיום, ובמיוחד אחרי ארנו, הם עסוקים במכירה של סמלי סטטוס, שהקשר שלהם לעשייה משובחת מקרי בהחלט. גם כך הם אמורים לחיות עונה אחת בקושי.


הבגדים? הרבה פחות 

אז מה היה לנו? שחור, לבן, קצת פראפרזות על הטוויד של שאנל וחתולים. ולמרות המוטיבים החוזרים האלה, ולמרות שערב הגאלה במוזיאון המטרופוליטן עמד בסימן מעצב אחד ידוע, אפשר לומר שהיה זה המט־גאלה הכאוטי ביותר שנראה אי פעם מבחינה סגנונית.

על פניו, זו הייתה אמורה להיות משימה קלה עבור האורחים באירוע. אחרי הכל, מה הבעיה להתלבש בהתאם לסגנונו וכתב ידו העיצובי של קרל לאגרפלד, אם לוקחים בחשבון את הטענה הרווחת, שאין מעצב איקוני ממנו ומפורסם ממנו בסוף המאה ה־40 ותחילת המאה ה־21?

האמנם? בניגוד לקוקו שאנל, שהצליחה להעמיד מערכות לבוש מזוהות מאוד, ובניגוד לבית האופנה פנדי, שההיסטוריה שלו ארוגה בפרוות משובחות, כתב ידו העיצובי של לאגרפלד בא לידי ביטוי לא בבגדים, אלא בכל מה שסובב אותם – קמפיינים שהוא צילם, בחירה של דוגמניות, הפקה של תצוגות אופנה מופרכות וגדולות יתר על המידה ובעיקר הדמות שלו עצמו. כל אלה זכירים מאוד. הבגדים? הרבה פחות.

החשיבות התרבותית של לאגרפלד אינה נעוצה בעיצוב אופנה, אלא במה שהוא עשה לפונקציה המכונה מעצב האופנה הפוסט־מודרני. בניגוד לקוקו שאנל, שאת דרכה הוא המשיך לכאורה, או בניגוד לכריסטיאן דיור, לאגרפלד היה אחד מהכוחות שהפכו את מעצב האופנה מסיפור מערבי־נקודתי ואליטיסטי לידוען חובק עולם. ומילא ידוען חובק עולם – הוא זה שפרע סופית את הגבולות ואפשר לאופנת מעצבים לרדת לעם; הוא זה שידע איך הופכים אופנת מעצבים לכסף גדול באמת.

כמעט מראשית דרכו, לאגרפלד הבין דבר מה משמעותי – תפירה עילית טובה למיתוג אבל לא טובה למסחר. ולמרות שראה עצמו ושיווק את עצמו כאליטה בתחום האופנה הגבוהה, בפועל הוא שלט על מניפת מוצרים עממיים.

זה נכון ביחס למותג המבעית וחסר הטעם הנושא את שמו, זה נכון לשיתופי הפעולה הרבים שהוא עשה עם רשתות אופנה מהירות ושאר מותגים (הוא היה הראשון שחבר ל־H&M), וזה נכון גם לבית האופנה שאנל, שעיקר ההכנסות שלו מגיע ממוצרי קוסמטיקה שאפשר למצוא בקניון הסמוך לבית.

הגאונות של לאגרפלד, האיקוניות, היא בשיווק, במיתוג ובמסחור של אופנת מעצבים. לא בעיצוב שלה.


הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden