טל הובר: לא נעצור עד שכולם יחזרו הביתה

״בימים האחרונים, בשיחות שלי עם אנשים, אני כבר לא שואלת מה נשמע״? אומרת טל הובר, הבעלים של חברת המיתוג Giraff. ״זו שאלה שהפכה מיותרת במציאות שלנו. כדי לתפקד בקמפיין שאני כל כולי שאובה אליו, אני לא צופה בחדשות, גם לא בסרטוני הסברה במדיה החברתית. זה מסייע לי להתמקד בקמפיין שלנו 24/7.

״אם בימים רגילים אני ישנה 7-8 שעות בלילה, אחרת אני לא מתפקדת״, היא מוסיפה בסוג של חיוך, ״מאז ה־7 באוקטובר אני בקושי ישנה. גם בגלל שאני לא מסוגלת וגם בגלל שאני עובדת מול מדינות שונות בעולם ובשל הבדלי השעות אני פשוט לא מסוגלת לעצור. גם לא בלילה.

״לפני כמה ימים בשתיים לפנות בוקר, עדכנו אותי בעוד רשימת שמות של נעדרים. יכולתי לחכות לבוקר, מדובר הרי במודעות, אבל לא באמת. היתה לי מחויבות להכניס את השמות לעיצוב המודעות באופן מידי. הרגשתי כמו ברשימת שינדלר, אני מקבלת עוד שמות ועוד שמות וחייבת לעדכן אותן כדי להביא את הדברים למודעות. זו לגמרי המציאות שלי בימים האחרונים״. 

הפוקוס הוא החטופים

טל הובר, בת 53, למדה עיצוב גרפי בויטל. היא הקימה את ג׳ירף בשנת 2000, ארבע שנים לאחר סיום הלימודים. לקוחות החברה מגוונים, בעיקר B2B, חברות גדולות ובינוניות עם שיווק בינלאומי, סטארטאפים, מוסדות תרבות, עמותות חברתיות (ובמיוחד עמותות שקשורות לאנשים עם מוגבלויות) ועוד.

בשנה האחרונה היא התחילה ללמוד ציור בבית הספר ״האטליה״ אצל הציירת עותה פטינקין. במסגרת הלימודים היא קיבלה משימה לחקור אמן ולהעתיק ציור שלו. הובר בחרה בפול סזן ובציור הר סנט ויקטואר, סמל של חבל הארץ פרובנס – אזור שהיא אוהבת וחולמת לגור בו תקופה. 

כך פתחה את השבת ההיא – בציור. ברקע היו האזעקות, אבל את גודל האירוע, כמו רבים אחרים, היא הבינה רק לאחר מספר שעות. ״עזבתי את כן הציור שלי שמוצב בבית, ומאז הוא עומד באותו המצב. ביום ראשון הגעתי לסטודיו ולא יכולתי להכניס את עצמי למוד של עבודה. שאלתי את עצמי עם מה אני מתעסקת? עוד לקוחות, עוד עיצובים. הייתי נסערת״.

כשראתה בפייסבוק פוסט של האמנית ניצן מינץ, שסיפרה שהיא ובן זוגה אמן הגרפיטי דדה המתגוררים בניו יורק מחפשים שותפים לפעולת גרילה במרחב הציבורי, הרימה מיד את הכפפה. ״לא הכרתי אותם לפני. הם חיפשו מישהו שמתעסק בארט כדי להרים קמפיין יחד. בערב כבר דיברנו, היה לנו ברור שהפוקוס הוא החטופים. זה מה שכאב לנו ובזה החלטנו להתמקד״.

מאיפה מתחילים?

״יצאתי לתחקיר ויזואלי איך נראות מודעות של החטופים והנעדרים בארצות הברית וההבנתי שיש להן שפה מאד מובהקת: הצבע האדום והשחור שולטים, המודעות כוללות תמונה גדולה של הנעדר, ולצד זה מופיעים עליו פרטים מינימליים. היה חשוב לנו שאנשים שילכו ברחוב יראו מודעה שתמשוך את תשומת ליבם ויתקרבו אליה. אין במודעות דגל ישראל, אין סממנים פוליטיים נוספים מעבר למסר המדויק שמדובר בנעדר חטוף״. 

היה חשוב לנו שאנשים שילכו ברחוב יראו מודעה שתמשוך את תשומת ליבם ויתקרבו אליה. אין במודעות דגל ישראל, אין סממנים פוליטיים נוספים מעבר למסר המדויק שמדובר בנעדר חטוף

לאחר שסיימה את התחקיר והעיצוב היה סגור, שלב שלקח פחות מיום, הובר הגיעה לסטודיו והודיעה לכל אנשי הצוות – חנה אנטוני, שיר אושפיז, עוזי דור, קטי קוקס – שמעתה הסטודיו מגוייס לקמפיין. ״מתוך חמשת העובדים שלנו השארתי מעצב אחת שימשיך לתת מענה ללקוחות שלנו. כולנו נשאבנו לקמפיין.

״בשעות הראשונות לא היו לנו שמות של הנעדרים. מקורות המידע שלנו היו הפרסומים ברשת. עשינו דברים שאסור לעשות, הורדנו תמונות מהאינטרנט – זה אסור בתכלית אבל זה לא ממש הטריד אותי בשלב הזה. זה יצר תהודה מאד מהירה ואנשים התחילו להוריד את הקבצים ולפרסם אותם. ביום שלמחרת כבר חיברו אותי עם טלה זילברמן, במקור מניר עוז וכיום חיה בדבלין, שלקחה על עצמה את ארגון הקמפיין״.

נכון להיום הרשימה כוללת 195 מודעות. ״אנחנו כמובן יודעים שיש יותר. לצערי את שמות ותמונות החיילים השבויים אנחנו לא יכולים לפרסם בשלב הזה״.

הישארו מעודכנים והירשמו לניולזטר שלנו. כדאי!

הרשמה

איך זה התגלגל מפה?

״אני מקבלת פניות אין־סופיות של אנשים ששמעו על הקמפיין ומבקשים לצרף את קרוביהם לקמפיין. ישנם גם מקרים שאני פונה בצורה יזומה כשאני נתקלת במידע על נעדר.ת שלא נמצא אצלינו ברשימות. אני מבקשת תמונה, שם וגיל, וברגע שיש לי אישור של המשפחה אנחנו מפרסמים.

״אני יודעת שלכאורה זה אסור לפי כללי הפרסום, אבל אנחנו במלחמה והחלטתי לא להקשיב לזה כעת. אנחנו פועלים לא לפי כללי המשחק – ממש כמו מקרי השבויים השונים שביניהם תינוקות, ילדים, קשישים וכו׳, שזה לחלוטין לא אנושי״. 

קמפיין ששייך לעם, לשטח

במקביל חיברה מינץ את הובר עם שירה גרשוני שמתגוררת בניו יורק ועובדת שם בהייטק. גרשוני לקחה שבועיים הפסקה מעבודה ועובדת מול הובר מניו יורק. תוך פחות מ־24 שעות, יחד עם יותם קלנר שגם הוא מתגורר בניו יורק, השניים בנו אתר אינטרנט שהיא מעדכנת מידי יום. ״אנחנו מעמדים בסטודיו את המודעות ושירה מטמיעה אותן באתר. בעזרתם, האתר והמודעות תורגמו ל־30 שפות, מה שמאפשר להפיץ אותו גלובלית.

״לאחר שנצפה ברשתות הסרט שבו ערביה עוברת ברחוב בניו יורק ותולשת את המודעות, התחלנו לקבל פניות של גורמים שונים שבקשו לתרום לטובת העלאת הקמפיין בפרסום רחב יותר. מאז הקמפיין התפרסם בשילוט חוצות דיגיטלי ענק, בין השאר בטיים־סקוור, בשילוט על גבי משאיות, בשלטי חוצות נוספים ברחבי ארצות הברית, מדבקות, חולצות והפגנות המוניות״. 

מה דומה ושונה בתהליך העבודה לעומת לקוחות מסחריים?

״תהליך העבודה זהה: סיעור מוחות, בריף, תחקיר והתאמה ויזואלית לקמפיין שלנו. מה ששונה זה לוחות הזמנים, הלחץ המטורף, הפוליטיקה. נדרשה ממני גמישות שלא קיימת בקמפיין מסחרי, לוותר, לא לעשות הכל לפי הנוהל… למשל, הורדת התמונות מהרשת. זו מלחמה: אין השהיות, הכל מבוצע תוך כדי. וכמובן שהלקוחות – המשפחות – הם לא לקוחות רגילים. נדרשת רגישות גדולה במיוחד.

״הבוקר בדיוק אמרתי לניר, בעלי, שכל שנות עבודתי המקצועית הכינו אותי לרגע זה והגעתי אליו מוכנה. ללא הניסיון שצברתי (23 שנים) לא הייתי מצליחה לעמוד במשימה החשובה הזו, בהקף, בלחץ, בכמות המשימות, בניהול צוותי עבודה, בגמישות, בפתרון בעיות, ועוד ועוד. זה כמובן הפרויקט הכי חשוב שעשיתי בחיי״.

מי ממן את כל הפעילות הזו?

״לפעילות ההדפסה וההפצה בחו״ל יש תרומות. את הסטודיו שלי אף אחד לא מימן. מחברה למיתוג מסחרי עברנו כולנו לעיסוק מלא בקמפיין הזה. אני לא מקבלת עבודות חדשות בכלל. כאמור, יש לי עובד אחד שממשיך לעבוד על פרויקטים שכבר היו בתהליך. לטובת הקמפיין אני מפעילה עוד שלושה פרילנסרים שנרתמו לעזור לפעילות הזו – ורד גריף, שרית ורדי, ירדן מאור – וענבר פרז שמתאמת את הפעילות ברשתות החברתיות. אנחנו שבועיים כול כולנו בתוך זה.

״זה קמפיין ששייך לעם, לשטח. מי שהרים והפיץ את הקמפיין הזה מעבר ליוזמה הראשונית שלנו הם אלפי אנשים שעשו את העבודה בשטח וזה למען ועבור העם שלנו. אנחנו לא נעצור את הקמפיין עד שכולם יחזרו הביתה. אני רואה בזה משימת חיים״.