כל מה שחשוב ויפה
חנות אדידס בדיזנגוף סנטר, תל אביב. צילומים: נופר בוגנים
חנות אדידס בדיזנגוף סנטר, תל אביב. צילומים: נופר בוגנים

Halo: השפה ה״אדידסית״ הגיעה לסנטר

משאנל לאדידס, מסינגפור לתל אביב: סמדר רון, האחראית על תכנון והקמת חנויות אדידס בישראל, הובילה את תכנון החנות החדשה בדיזנגוף סנטר, תוך שילוב בין שפת המותג הגלובלית לאופי ולסגנון המקומי

יובל: הי סמדר, בוקר טוב. איך את בימים המורכבים האלו?

סמדר: הי יובל, בוקר אור, ימים לא פשוטים, משתדלת להתרחק מהחדשות ולהתמקד בעשיה, במשפחה וחברים קרובים

יובל: יכול להבין. אני מוצא שהתמקדות בעשייה וביצירה גם עוזרת לעבור את הימים האלו וגם חשובה מתמיד: להמשיך ליצור. ועל זה גם התכנסנו לדבר, על העשייה שלך, כאחראית על תכנון והקמת חנויות אדידס בישראל בשנתיים האחרונות. זה די נשמע כמו ג׳וב חלומי

סמדר: מסכימה, יצירה חשובה במיוחד בימים שכאלו.

התפקיד באדידס הוא אכן מרתק, העשיה שלי משלבת בין שני עולמות תוכן, מצד אחד תכנון חלל ונראות החנויות, ומהצד השני ניהול כל תהליך העיצוב מול גורמים שונים בחברה בארץ ובחו״ל, וניהול תקציב הביצוע.

מכיוון שאנחנו שלוחה של אדידס העולמית, יש לא מעט גורמים בחברה ששותפים לתהליך

יובל: אז איך זה עובד? הייתי בקיץ בטוקיו ונכנסתי לכל חנות של אדידס… (וגם של נייקי והחברים) והיה מעניין לראות שוני בין חנויות, את אלו שדומות ואת אלו שברור שהיה משהו בעיצוב שלהן שהותאם לעיר או אפילו לא לשכונה.

ובסוף, אגב, קניתי רק בחנות של אדידס 🤡

סמדר: בחירה טובה (:

יש כמה סוגים של חנויות, יש חנויות קונספט, אאוטלטים, ויש חנויות מיוחדות. כל סוג חנות מתוכנן על פי שפה שונה. הדמיון הוא בחנויות הקונספט והאאוטלטים, שם אנחנו רוצים שהחוויה תהיה אחידה וגלובלית. כלומר, כשתיכנס לחנות אדידס בכל מיני מקומות בעולם, תזהה מיד את שפת המותג.

ויש חנויות מיוחדות, שמתוכננות על פי קונספט שנקרא Halo. החנויות האלה ממוקמות במיקומים אסטרטגיים במרכזי ערים גדולות בעולם, והרעיון המרכזי הוא לוקליזציה. כלומר, מתקני התצוגה עדיין אחידים בשפה ה״אדידסית״ אבל חווית הצרכן משלבת מוטיבים שמאפיינים את המקום או את התרבות המקומית, וכמובן אמנות מקומית שמוזמנת במיוחד לחנות ומשלבת בין המותג למקום. 

בחנויות Halo יש חנות בתוך חנות שמציעה מוצרים יחודיים לעיר ומוצרים בהתאמה אישית, maker lab

יובל: אז זו החנות שקניתי בה בטוקיו. ובמקרה שלנו המקומי זו החנות בדיזנגוף סנטר בתל אביב, נכון?

סמדר: נכון (:

יובל: אז רגע לפני המקומי, תגידי משהו על השפה האדידסית? מה המאפיינים שלה?

סמדר: המאפיין המרכזי הוא ספורט (: אנחנו רוצים שכשאדם נכנס לחנות יהיה חיבור ישיר אל המוצר. יש דגש על דינמיות בחוויית הצרכן וגם בסוג התצוגה, החנות מתוכננת כך שתוכל להתאים את עצמה למוצר ולקולקציות עתידיות.

מבחינת חדשנות – דיגיטל, מסכים; קיימות – אדידס עובדת לפי הסטנדרט של Leeds שלצערי עוד לא קיים בארץ ולמרות זאת, כשאנחנו ממוקדים בבחירת חומרי גמר ידידותיים לסביבה, גופי תאורה יעילים, וכד׳

מה הופך חנות לאדידס? האינטגרציה בין ספורט, נקיון ויזואלי וסטוריטלינג שיחודי לאדידס במסע הצרכן. המוצר הוא העיקר והחנות היא המיכל

יובל: ומבחינת חוויה, לעומת מותגי ספורט אחרים/מקבילים? מה הופך חנות לאדידס?

סמדר: האינטגרציה בין ספורט, נקיון ויזואלי וסטוריטלינג שיחודי לאדידס במסע הצרכן. המוצר הוא העיקר והחנות היא המיכל

יובל: את יכולה לתת דוגמאות ספציפיות?

סמדר: בחנות בסנטר לפני השיפוץ שעשינו, היה גרם מדרגות משגע מבחינה אדריכלית, מין מצולע מרכזי וגדול, הוא כל כך משך את תשומת הלב שהוא הפך לעיקר. כשתכננו את החנות החדשה הדבר הראשון שעשיתי היה לפרק את גרם המדרגות, ולמקם אותן במקום צידי קרוב לכניסה.

הכניסות לחנות הן נושא נוסף שנתתי לו דגש בתכנון, הזזנו את הכניסה מרחוב דיזנגוף אל הפינה של דיזנגוף וטשרניחובסקי, כדי לאפשר כניסה אינטואיטיבית להולכי הרגל, וגם כדי ליצור בידול פיזי מהחנויות השכנות. הרחבנו את שתי כניסות הקניון ושילבנו מסכים בכל הכניסות לחנות.

בקומה ראשונה יש חלון גדול שמשקיף על דיזנגוף. במקום לחסום אותו בנינו אדנית ענקית ובה צמחייה מקומית שמסננת את קרני השמש ומשמשת רקע למוצר, ומקום מפגש – בנינו אזור ישיבה כדי שהלקוחות שלנו יוכלו לשבת ולהנות מיופיה של העיר

סמדר רון. צילום: מ״ל

סמדר רון. צילום: מ״ל

יובל: ומבחינת אמנות מקומית? ראיתי את הקיר המאוויר הגדול ברגע המדרגות בין שתי הקומות. ותהיתי גם לגבי השטיח שהוא כמו קולאז׳

סמדר: נכון. הזמנו עבודות המותאמות במיוחד לחנות אדידס בדיזנגוף מכמה אמנים מקומיים שיצרו עבודות המשלבות בין המותג לעיר. את קיר המדרגות איירה תום מלניק בשיתוף עם סטודיו ג׳לדה. השטיח באוריג׳ינלס אוייר גם הוא אויר על ידי תום וג׳לדה, ובוצע על ידי אשרת ברדה.

בנוסף יש קיר מחופה מטקות שעליו בוצע לוגו אוריג׳ינלס בכדורי המשחק (רעיון אדידס ישראל, ביצוע the Eydenberg); לוגו עשוי מקרמה שכל כך נפוץ בשנים האחרונות (רעיון אדידס ישראל, ביצוע the Eydenberg); ובניין באוהאוס שהודפס על הקיר שעליו אייר זיו דין דמויות ביד חופשית בטוש

יובל: מי זה/אלו איידנברג?

סמדר: חברת מיתוג הולנדית עם שלוחה בישראל

משאנל סינגפור לאדידס ישראל

יובל: אז אם לחזור להתחלה, מה תפקידך בכל זה, ואיך התגלגלת לזה? אולי תספרי קודם בכמה מילים על עצמך ועל הרקע שלך?

סמדר: אני מעצבת פנים בעלת תואר ראשון ושני בעיצוב. עם תום הלימודים לתואר הראשון פתחתי משרד לעיצוב חנויות והלקוחות הראשונות שלי היו סיסטרז, חנות לצעצועי מין לנשים, עבדתי איתן על אפיון המיתוג ועיצוב החנות, ובהמשך החנויות. החנות נבחרה לאחת מעשרת החנויות היפות בתל אביב על ידי מגזין טיים אאוט ומשם הכל התגלגל, תכננתי חנויות לרשתות וחנויות עצמאיות.

בהמשך עברנו לסינגפור, וחיינו שם 13 שנים, בסינגפור ניהלתי את עיצוב החנויות בשאנל באסיה פאסיפיק, ולאחר מכן הקמתי רשת מרכזי למידה לילדים שבה הדגש היה על design thinking ועידוד כישורים חברתיים דרך משחק. חזרתי לארץ לפני שנתיים וחצי, והצטרפתי לאדידס לפני שנתיים.

באדידס אני מובילה את העיצוב והקמת החנויות, הדמות המקצועית בכל מה שקשור לתכנון החנויות. יש הנחיות מותג אבל גם אותן אפשר למתוח ולאתגר מתוך שאיפה ליצר את החוויה הנכונה ביותר המותאמת לצרכן ולשוק הישראלי

יובל: איפה ומתי למדת?

סמדר: תואר ראשון במסלול האקדמי של המכללה למנהל, בוגרת מחזור 2002. תואר שני ב־nanyang academy of fine arts בסינגפור, בוגרת מחזור 2010. בסינגפור גם לימדתי עיצוב פנים ומוצר ב־raffles college

יובל: אז מה את יכולה לספר על מה שלמדת בשאנל, ומה דומה ומה שונה לעומת מותג כמו אדידס?

סמדר: שאנל היא חברה מאוד גדולה ויחסית שמרנית. אני זוכרת שבאחד הימים הראשונים שלי בעבודה, המנהלת שלי הניחה על השולחן ספר עב כרס, משהו כמו 600 עמודים, המכונה ״התנ״ך״. בספר היו הנחיות מותג מפורטות עד רמת הפרט. היו שם הנחיות לכל סוגי החללים, לכל פרטי הבניין ונגרות, וחלק גדול מהעבודה היה תכנון מורפולוגי, אתגר מחשבתי שנהנתי ממנו. 

כשהקמתי את רשת מרכזי ההעשרה ידעתי איך לבנות ספר מותג, איך לבנות ולאפיין קונספט הניתן לשכפול, שזה תכנון שמצריך צורת מחשבה קצת אחרת מחנות יחידה. ולמדתי לארוז מתנות בצורה מושלמת… אדידס היא חברה בעלת אופי צעיר ודינאמי, יש מקום ופתיחות להביע דיעה ולפרשנות אישית

birds

יובל: יפה. מה עוד? משהו חשוב נוסף להגיד שלא אמרת לפני שנפרדים?

סמדר: בשנים האחרונות מתנהל שיח סביב המקום והצורך בחנות פיזית בעולם של קניות דיגיטליות. אני חושבת שכשמדובר בסביבות מסחר, חדשנות באה לידי ביטוי בעיקר בתפעול וניהול מחסנים חכמים, ולא מספיק נוכחת בחווית הצרכן. 

יתכן והחוויה שוכללה במידה מסויימת מהמכולת של לפני 30 שנה, יש ניצנים של אינטראקציה, דוגמת מראות חכמות, עגלות קניה חכמות, ומכונות אוטמוטיות לממכר ספרים (; אבל העקרונות המרכזיים דומים. אני חושבת שזו הזדמנות שעדיין לא פוענחה, ומאמינה שבעתיד הלא רחוק נוכל לראות שינוי גם בחווית הקניה עצמה

ואולי עוד מילה על אדידס: אנחנו עובדים על חנות מיוחדת נוספת שתפתח בספטמבר 2024 במתחם החדש בביג פאשן גלילות. יש למה לחכות

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. חיין

    מדהים שיתוף הפעולה בין תרבות הרחוב המחתרתית, הפנזינים, הגרפיטי לתרבות הצריכה.

    נראה לי שהיחידים שמוחים באופן גרפי פעיל נגד תרבות הצריכה אלו החרדים. בעסה שאמני שוליים משתפים פעולה בצייתנות כזו עם מותגים

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden