Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // זה הלב שקובע, ולא הראש
החרדה שמישהו ישכח אותם
כשרואים את המדים המרהיבים של נבחרת טאיפיי הסינית (טאיוואן) לאולימפיאדה, או את אלה של נבחרת מונגוליה או האיטי, מבינים עד כמה ביזארית העובדה שמי שהופקד על עיצוב מדי הנבחרת הישראלית הוא אתר הסחר המקוון ״טרמינל X״. להבדיל ממדי הנבחרת הפראלימפית, שעוצבו על ידי המותג המקומי הולילנד סיוויליאנס (גילוי נאות: יש לי קשרי עבודה עם המותג), מדי הנבחרת האולימפית נרקחו על ידי גוף שעיקרו הוא ייבוא של מותגים זרים. התוצאה, כך נדמה, אומרת הכל.
לשם ההוגנות כדאי לומר שיש לא מעט נבחרות נוספות עם מדים מעוררי תמיהה. נבחרת צרפת, בעיצוב בית האופנה ברלוטי, דומה יותר לצוות דיילי אוויר מאשר לספורטאים מצטיינים. מנגד, נבחרת איטליה, בעיצוב ארמני, הלכה צעד רחוק אחד רחוק מדי עם הבחירה בשחור כצבע עיקרי.
בעוד שהעיסוק במדים הרשמיים והלא־רשמיים של הנבחרות השונות תופסות לא מעט מסדר היום האופנתי, הרי שאירוע בקנה מידה עולמי כמו האולימפיאדה גורר אל תוך הקלחת גם מי שאינו מלביש את הספורטאים עצמם. נדמה שאין כמעט מותג ידוע שלא מבקש לרכב על העניין הציבורי ולהוציא ״קפסולה ברוח המשחקים האולימפיים״. למרות כמה הברקות – כמו למשל הקמפיין הוויראלי של ז׳קמוס – ברוב המקרים מדובר בפריטים מיותרים להחריד, שלא ברור מדוע מישהו ירצה ללבוש אותם מחוץ לבר ספורט מקומי.
האם המותגים השונים באמת בונים על רווח מאותן קפסולות? סביר להניח שלא. רובן מיוצרות בכמויות קטנות מאוד, והן ייחשבו כפגות תוקף דקה אחרי סיום המשחקים, אם לא לפני כן. הן לא מהוות אפילו פרומיל מהמחזור השנתי. אז מדוע לטרוח ולהוציא אל השוק עוד פריטים מיותרים שיהפכו במהרה לפסולת טקסטילית?
מאותה הסיבה שמובילה מותגי מזון לפתח מוצרים כשרים לפסח למרות שהחג הוא בסך הכל שבוע אחד: החרדה שמישהו ישכח אותם. הפחד להישאר מחוץ לשיח, ושמישהו אחר יזכה בתשומת הלב במקומם, מוביל מותגים רבים לפתח מוצרים שאין בהם שום היגיון כלכלי. כשמבינים את זה מבינים עד כמה מערכת היחסים שלנו עם מותגים היא כמו כל מערכת יחסים אחרת. זה הלב שקובע, ולא הראש.
View this post on Instagram
לא משנה מה מציגים, אלא את מי מציגים
שבת, סביב 11:30 בבוקר. במוזיאון תל אביב יש המולה ורעש שמזכירים את הימים של התערוכה המוזרה של יאיוי קוסאמה: ילדים המתהלכים אחרי מפעילה בגיטרה, בטור עליז שמזכיר את החלילן מהמלין; מתנדבים שכורעים תחת עומס הפניות להתמצאות במרחב; ורחבת כניסה שבתוכה מתפתל תור נחשי ועצום.
ראש הנחש מוביל אל תערוכת הקיץ החדשה של המוזיאון, ״לתפוס רגע חולף״, המציינת 150 שנים לתנועת האימפרסיוניזם. לשמחתי כבר ראיתי בערב הפתיחה את התערוכה, שקירותיה צבועים בצבעי עוגיות מקרון, כך שיכולתי לוותר על סיבוב חוזר במחיר של שעת עמידה בתור.
התור הוא תולדה של התלהבות מתערוכה חדשה. הוא בטח יגווע עם הזמן. מנגד, לא כל תערוכה זוכה לכזו פופולריות. ואפשר להבין אותה. זו תערוכה שהיא אוסף להיטים מוכרים מטעם אמנים ידועים, מתובלים ביצירות של אימפרסיוניסטים יהודים; מקבץ של יצירות אימפרסיוניסטיות בולטות מאוסף המוזיאון, שחלק מהן מוצגות בתערוכת הקבע שלו.
בעוד שאפשר לדבר הרבה על הכוח שיש באוסף להיטים, מה שמעניין הוא האופן בו שיווקו ומיתגו את התערוכה. מה שבעיקר תפס את תשומת ליבי בכרזות המפוזרות ברחבי העיר, כמו גם במסך הענק הממוקם בכניסה למוזיאון, הן לא היצירות עצמן או השם שלהן. גם לא שם התערוכה. אלא שם אמן שכתוב באותיות בולטות. דגה. מוריזו. מונה.
התחושה היא שלא כל כך משנה מה מציגים, אלא את מי מציגים. וזה הגיוני: ספק אם הקהל הרחב יצליח לזהות ולהזדהות עם יצירה כזו או אחרת (אולי מלבד ״חבצלות המים״). מנגד שם שכתוב באותיות־קידוש־מותגים הם כבר מטבע חברתי אחר לגמרי.
במובן הזה, אפשר למצוא קווים מקבילים בין האופן שבו ממתגים אופנה גבוהה לבין האופן שבו ממתגים אמנות. בשני המקרים הדבר עצמו משני לקונטקסט. כמו שלואי ויטון חשוב מכל מנשא מסמכים, כך פיסארו או רנואר חשוב יותר מתוכנה של יצירה כזו או אחרת. במובנים רבים אנחנו באים לא לראות אותה, אלא לראות אותם.
וזה מצב שיוצר היפוך מעניין במיוחד. במשך שנים תעשיית האופנה הגבוהה עשתה את הכל כדי להציג את עצמה כאמנות, או לפחות להתקרב אליה. מה שאנחנו חווים בו כעת הוא האופן שבו אמנות חייבת לשוות את עצמה לתעשיית האופנה כדי להצליח בקנה מידה גלובלי.
View this post on Instagram
לא ידענו
״בניגוד לאמונה פופולרית, המחירים הגבוהים של מותגי אופנת היוקרה לא מבטיחים תנאי ייצור נאותים או מקיימים יותר״, מציין המיזם Better on you, שמדרג מותגים שונים לפי תנאי העסקה, ייצור ושקיפות. בשבוע שעבר התברר שהאמירה הזו כנראה נכונה פעם נוספת. פשיטות שביצעה משטרת איטליה במפעלים המספקים סחורה לכמה מותגי יוקרה ידועים – כריסטיאן דיור וארמני – העלו שורה של ממצאים מטרידים.
כך לדוגמה התגלה שאחד הספקים מקבל 53 אירו תמורת הרכבת ותפירת תיק לבית האופנה הצרפתי דיור. התיק עצמו נמכר בחנויות המותג ב־2,600 אירו. יש לציין שמחיר הכנת התיק על ידי הספק אינו כולל את החומרים עצמם, אבל הפערים הגדולים מרמזים על התנהלות דורסנית. לפי הדיווח בוול סטריט ג׳ורנל, בחלק מהמקרים נמצאו עדויות לתנאי העסקה בעיתים מאוד של עובדים, חלקם מהגרים.
התופעה הזו מאירה כמה סוגיות מהותיות. בתי אופנת יוקרה מעוניינים בחותמת Made in Italy מתוך אמונה שהדבר קריטי למיצוב שלהם. עם זאת, הם לא מעוניינים לשלם על עבודה כזו, ולכן מי שעושה את העבודה בפועל הם פעמים רבות מהגרים מסין או ממדינות אחרות.
בעולם היפר־גלובלי נוצרות בועות של מהגרים שמאפשרות לקיים את סין גם בלב אירופה, על כל המשתמע מכך. במילים אחרות, מוכרים לנו חלום שבו אומנים בני שושלת יצרנים ממילאנו מכינים את התיק שלנו – בעבודת יד כמובן – כשבפועל הוא נעשה על ידי כוח עבודה זר, שמנוצל לאור זרותו כמו שהיה מנוצל במולדתו.
ממבט תיאורטי יותר, פשיטת הרגל של תעשיות היוקרה קשורה לשני תהליכים. הראשון הוא האופי הקבלני שנושאת תעשיית האופנה, שבה רובם המכריע של המותגים אינם אוחזים באמצעי הייצור. זהו תהליך שהלך והתעצם מאז שנות ה־70, כשחלק הארי של מותגים מערביים העביר את הייצור אל המזרח הרחוק ואל מדינות עולם שלישי.
התהליך הזה הוא גם מה שמאפשר למותגים לנקוט בגישה של ״לא ידענו״, שהרי הם עצמם אינם לוקחים חלק ניהול תשתית העבודה של הספק עצמו. עם זאת, כפי שמציין גם החוקר מארק ענר בהקשר אחר – המותגים פעמים רבות עושים ככל יכולתם לקצץ בעלויות הייצור, כך שבפועל מי שנפגע הוא העובד בסוף שרשרת הייצור.
תהליך שני הוא מעבר מערכים הקשורים בעיצוב וקראפט לערכים של שיווק. מה שממלא את הוצאות בתי האופנה הוא פעמים רבות לא פיתוח או ייצור המוצרים אלא האופן בו משווקים אותם. כלומר, מותגי היוקרה מוכרים בעיקר קונטקסט ותדמית. אלה באים לידי ביטוי לא במוצר עצמו אם כי בתצוגות האופנה, בחנויות מרהיבות ובקמפיינים אדירים שבמסגרתם מוצג באור זרקורים פריט חסר ערך ממשי, שאיכותו גרועה למדי.
View this post on Instagram
דפקתי את המערכת
בסוף החזירות תמיד מנצחת. זהו המסר העיקרי שעומד מאחורי תופעת ה־dupes בתעשיית האופנה (אם כי היא רווחת בשלל תעשיות אחרות גם כן).
מה הם dupes? כפילים זולים. הכוונה היא לפריטים שנראים ומתנהגים בדיוק כמו מוצרים ממותגים ויקרים יותר. מעבר לבגדים ולאביזרים, למשל כפילים של משקפי סלין, או בגדים של המותג הסנובי The Row, התופעה התפשטה ממזמן גם לקוסמטיקה. הרשת רוויה במותגי בישום שנוצרו ״בהשראת״.
זו תופעה חברתית מעניינת במיוחד כי בבסיס שלה יש היפוך. היסטורית, אופנה קשורה באופן הדוק למעמד. בעידן המודרני, המעמדות האלה מבוטאים בצריכה ראוותנית של מותגים. במילים אחרות, ללבוש חיקוי של דבר מה הוא לא רק ניסיון לזייף מעמד, אלא הסתכנות אמיתית בחשיפת העניין שתוביל כמובן להשפלה פומבית.
או לפחות כך היה עד שנות ה־90. מאז כוחות השוק עיצבו מחדש את הנחשק. ערכים של יוקרה ובידול הוחלפו בערכים של צבירת חפצים. זה לדוגמה ההיגיון שעומד מאחורי מותגי אופנה מהירה כמו זארה, שהפכו להצלחה בינלאומית בגלל היכולת שלהם להעמיד חיקויים זולים לבגדי מעצבים.
כיום, עבור צרכנים רבים, תחושת ה״דפקתי את המערכת״ מוערכת יותר מאשר ״יש לי דבר מה נשגב ויקר״. טיקטוק ואינסטגרם החמירו כמובן את המצב. מילא שברשת אי אפשר להבדיל בין אמת לחיקוי; הרשתות מעודדות משתמשים לבצע מניפולציות ערמומיות בשביל כלכלת לייקים (ומכאן פייק ניוז). לא מפתיע אם כך, שערכים של תחבולה וממזריות נחשבים יותר מערכים של יושר (ומכאן בחירה בטראמפ או בן גביר).
אפשר לדמיין את גלגול העיניים של הטהרנים שמזועזעים מתעשיית הכפילים. אבל האשמה היא לא רק על החקיינים, אלא בעיקר על מעצבי האופנה עצמם. משחר האופנה המודרנית נתקלו מעצבי האופנה בבעיה קשה – לאופנה עילית קהל קטן. לאורך 150 השנים האחרונות רובם פעל ללא הרף למצוא דרכים לנצל את המוניטין ולהציע מוצרים שמתאימים לקהל רחב.
חלק מהם פנו ליצירה של קולקציות מוכנות ללבישה. חלק מהם פנו ליצירה של קווים משניים וזולים יותר (לדוגמה – ארמני אקסצ׳יינג של ארמני). בשנות ה־50 מעצבי תפירה עילית, הוט קוטור, אפילו מכרו רשיונות להעתקת הגזרות שלהם. אגב, שיתופי פעולה בין רשתות אופנה מהירות למעצבי יוקרה – למשל מוגלר עם H&M – הם גלגול פוסטמודרני של אותו העניין.
במילים אחרות, אפשר להכפיש את הכפילים. מנגד, אפשר לראות איך מעצבי האופנה תידלקו את התופעה הזו בעצמם. במידה רבה הם אלו שהתחילו אותה.
View this post on Instagram
מטען רגשי
מאז שאני זוכר את עצמי הייתה לי משיכה לתיקים עצומים; כאלה שאפשר לזרוק אליהם המון המון דברים. ואז מתחרטים קצת כי הם כבדים מדי. ואז מוציאים מהם שרוך או כל חפץ זעיר אחר כדי לאזן איזון שלא מועיל בכלל.
יכול להיות שזה עניין של ביוגרפיה וסיפור חיים. נולדתי בפריז, גדלתי באילת. בגיל 21, שבוע אחרי השחרור מהצבא, כבר מצאתי את עצמי באוניברסיטה בתל אביב. רחוק. רחוק מאוד אפילו מכל מי שאני מכיר. לקחת כל מה שאפשר כדי שלא ייחסר. ואולי זה קשור לתקופה שבה הייתי דייל אוויר לפני כמעט 20 שנים, עבודה שכל מהותה היא להיסחב עם דברים.
תיקי הסל העצומים נקראים לפעמים ״מזרח־מערב״; East-West. ולפעמים באמת נדמה ששפתם העצומה נמתחת משם לשם. כשאני רואה תיק כזה, או כשכבד לי בדרך לאנשהו, אני נזכר במאמר של האנתרופולוג אורבר לופגרן על ״מטען רגשי״.
זהו דיון מבריק על איך מזוודות אורזות בתוכן את כל התקוות הסודיות שלנו; על איך שאנחנו בוחרים מה לקחת, ואיך לסדר או לזרוק את הדברים בתוכן. ואיך זה קשור למי שאנחנו ומי שאנחנו רוצים להיות. וגם לפעמים למי שאנחנו אוהבים או שובר לנו את הלב.
ואולי זה נכון לשים בתוך התיק קמע של תקווה. איזה חפץ שלא מיועד לשימוש המיידי, אלא שצופן בתוכו כוונה כמוסה. מי יודע, אולי זה יוביל אותנו למקום מופלא.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון
