Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // לפלרטט עם הפנטזיה
מיתוג בעידן הפוסט מודרני
יש משהו קריקטורי בסרט ״המתמחה״, המגולל באירוניה מסוימת (שכולה עלינו) את סיפור עלייתו של דונאלד טרמאפ. הדמויות מעוצבות מאוד והאופנה שלהן נראית כאילו ונשלפה מספר עזרה עצמית על האייטיז (כולל הופעת־נחש־צפע בלתי נשכחת של ג׳רמי סטרונג בתפקיד רוי כהן השמוק).
אבל בדיוק התיאטרליות הזו, שחלק מהמבקרים תיעבו, היא שמאפשרת לסרט לפלרטט עם הפנטזיה ולטשטש את קו הגבול בין אמת ובדיה. בכך הסרט משחזר את אותו קו שנעלם בין תוכנית ריאליטי למציאות, ומקשה עלינו להבדיל בין זו לזו והופך את הפייק ניוז לכל כך משכנע. זהו סרט ערמומי בצורה בלתי רגילה.
האם מה שמתואר בסרט אכן קרה? אחד הדחפים שמתעוררים במהלך הצפייה בו הוא לרוץ ולבדוק האם יש למה שרואים על המסך תיעוד מחוץ לגבולות הסרט. גם אני לא יכולתי לעצור את עצמי, במיוחד אחרי סצינה אלימה בין טראמפ לאשתו דאז איוונה.
אבל כמה שעות לאחר מכן הבנתי שגם אם נחמד לנסות ולבדוק עד כמה תוכנית הריאליטי היא תוכנית ועד כמה היא ריאליטי, מדובר במטלה מיותרת. הסרט הוא לא סרט שעניינו ביוגרפיה, לפחות לא במובן היבש שלה. זהו סרט שעניינו מיתוג בעידן הפוסט מודרני. הוא לא על צמיחת איש כזה או אחר, אלא על האופן שבו מותגים פועלים בעידן התקשורת הדיגיטלית.
חוקרת המיתוג סיליה לורי (שהשפיעה עלי רבות, האישה מבריקה), מגדירה יפה שמותג הוא ישות ערטילאית, אבל הוא מגולם ומומחש ונעשה קונקרטי באמצעות לוגואים ומוצרים מגוונים שנמצאים בשינוי ובפיתוח מתמיד, ושניתנים לצריכה.
במובן הזה, הסרט מצליח להראות עד כמה יש קשר הדוק בין צמיחתו של טראמפ כמותג באמצעות מלונות, קזינו ושאר מוצרים וחוויות, ליכולת שלו לתפוס עמדות מרכזיות בארצות הברית. במובנים רבים הוא נעשה אמיתי, נגיש ומובן לקהל רחב שיכול לתפוס ולראות ולחוות את האימפריה שלו באמצעות החוויות האלו ממש.
יכול להיות שטראמפ ניסח על ידי כך כללי משחק חדשים. מועמד פוליטי כבר לא יכול להיות מנהיג, מושג ערטילאי בעצמו, מבלי שהוא שקשור אל מוצר צריכה וחפצים ממותגים שהקהל יכול לפגוש. האם לקמלה האריס יש סיכוי? אנחנו רוצים להאמין שכן. אבל השאלה מה דמות פוליטית שווה בלי קניון, מלון או מוסדות לימוד, אירועים וישיבות תורניות, הופכת לבוערת מאי פעם.
View this post on Instagram
לפרטט עם מודלים קמעונאיים חדשים
זה לא סוד שהמודל של ענקית האופנה הספרדית זארה נתקל בשנים האחרונות באתגרים משמעותיים. מי שנחשבת כחלוצת האופנה המהירה, וכמי שחרטה על דגלה את המוטיב ״בגדים בסגנון אופנה גבוהה במחירים נוחים״, נאלצת בימים אלה לשנות את מודוס הפעולה שלה.
זארה הפכה לשחקנית בינלאומית רק בשנות ה־90, והיא הציפה את השוק העולמי בסניפים. זו הסיבה מדוע היא נתפסה עם המכנסיים למטה בזמן הקורונה. בניגוד למתחרות שלה, זארה העדיפה להתמקד לאורך השנים בפיתוח חנויות פיזיות, שבהן אפשר להעמיס סחורה רבה, והיא הזניחה במידה רבה את פיתוח החנות המקוונת שלה. המגפה העולמית, שהכריחה להשאיר רבים מסניפיה סגורים, אילצה את זארה להסיט את תשומת הלב שלה מרצפת המכירה למסך הסלולרי, מרחב שהיא שולטת בו פחות.
אבל בזה לא תמו הצרות. העשור השלישי של המאה ה־21 הביא איתו את האופנה האולטרה מהירה, שנשלטת ברובה מסין. מתחרות כמו שיין, שחולשות על רשת ספקים עצומה, התבררו כזולות יותר, מהירות יותר ומגוונות יותר. ובכלל, נדמה שאופנה מהירה, הבשורה הגדולה של סוף המילניום הקודם, מתחילה להימאס ולאבד גובה. אפילו המתחרה השוודית H&M עובדת קשה על מיתוג ואופרציה חדשים.
מי שעוקב אחרי זארה בשנה החולפת מגלה שהיא עצמה מתחילה לנטוש את מרחב האופנה המהירה שהיא עצמה ניסחה. זה קורה בשתי אסטרטגיות משולבות זו בזו. האחת, קשורה אל ההצע הסגנוני: במקום להתמקד רק במגמות עונתיות ובחיקויים המוניים, היא עוברת לקו עיצובי אינדיבידואלי שדוגל בפריטים שאפשר למצוא רק אצלה. כך לדוגמה, היא יצרה קולקציות קפסולה עם סטפנו פילאטי (טובה) ועם הארי למברט (מצוינת), שני שמות ידועים מאוד בתעשיית האופנה, אבל אנונימיים למדי בקרב הקהל הרחב.
במקביל היא שחררה בחודשים האחרונים קולקציות ששמות במרכז איכות גימור גבוהה יותר. קולקציית הקפסולה ששוחררה החודש ועניינה שנות ה־90, כוללת בין היתר ג׳ינס שמיוצר באיטליה ומגפי בוקרים עשויים מעור אמיתי (כולל הסוליה), בטווח מחיר גבוה יותר מהרגיל.
בכלל, זארה מלפרטטת עם מודלים קמעונאיים חדשים. לפני כמה חודשים היא פתחה חנות פופ־אפ מהודרת בפריז, שאפילו לא נושאת את שם המותג (אבל כוללת רהיטים היסטריים ופריטים מוקפדים במיוחד).
הצעדים האלו הם צעדים הכרחיים להישרדות המותג. אחרי הכל, אופנת היוקרה פושטת את הרגל בגלל מחירים מופקעים ואיכות נמוכה; ומנגד, אופנה מהירה כבר מיצתה את עצמה. ניכר שזארה מנסה עכשיו למצוא את שביל הביניים בין איכות ראויה למחיר הגיוני.
View this post on Instagram
סקס, סטטוס והכרה
חוקרת האופנה הנרייט ריצ׳ארדס כתבה פעם שאופנה סובלת מזיכרון לטווח קצר, ולכן היא חוזרת על עצמה. תצוגת האופנה של מותג הלנז׳רי ויקטוריה סיקרט, שחזרה אל חיינו אחרי שש שנים של היעדרות, מוכיחה גם את הטרגדיה שבאובדן זיכרון – את הסכנה שאורבת למי שחוזר מבלי שהפנים את ההבדל בין אז להיום.
תצוגות ויקטוריה סיקרט, בגלגולן הקודם, היו בנותיהן החורגות של פאשן TV והסופרמודלס של שנות ה־90: מעין קרקס קיקיוני וצעקני ארוך, בהפקה נוסח לאס וגאס ועם הופעות חיות, שמטרתו להחזיק זמן מסך ולהמשיג בפוליאסטר ובשיער עשוי יתר על המידה את המושג ״גלאם״.
במילים אחרות, ויקטוריה סיקרט אולי מכרו תחתונים, אבל תחת מעטה כבד של בידור המונים. עם השנים הועם זוהרו של המוסד הזה, והתצוגות איבדו גובה ורייטינג. רבים, בעיקר אלה שראו את עצמם חלק מתנועת ה־Woke, תלו את הכישלון בכך שמודל היופי הצר של ״המלאכיות״, הכינוי לדוגמניות המושלמות, הצעירות והמסנוורות של המותג, יצא מהאופנה.
זהו כמובן קשקוש מוחלט, שמבטא יותר משאלת לב מאשר מציאות. התרבות שלנו אובססיבית למודלי יופי משעבדים (מכאן בוטוקס, ניתוחים פלסטיים, בניית ציפורניים בלתי־שמישות, מחוכים, נינג׳ה ישראל, צעירים בני 14 שמכורים ל״סיפורה״ ושלל עניינים מכאיבים פחות או יותר), ואין דבר שמעניין פחות את הקהל מגיוון אלא אם הוא קשור במוצר צריכה שהוא יכול לצרוך.
התצוגות נכשלו לא כי הן מציעות מודל יופי מעוות או לא נגיש, אלא כי הפורמט שלהן לא מתאים לרשת החברתית, שמעדיפה קצב קליפי על פני אירועים טלוויזיונים בלתי נגמרים, ואתגרים משמעותיים יותר מאשר צעידה בכנפיים של מלאכיות. ומעבר לכך, מודל היופי לא נעשה רחב יותר אלא השתנה, עת כובשות את העולם אליטות חדשות שמגיעות מאוכלוסיות לא־לבנות ולא־מערביות.
בעוד שלמותג כמו ויקטוריה סיקרט, שמציע ספין סקסי ונגיש כלכלית על לנז׳רי, יש מקום בשוק, היה מעורר רחמים לראות את תצוגת הקמבק שלו. קל היה לראות שקברניטי המותג ניסו ללכת על פי ספר ההנחיות שקובע שיש לקבץ יחד נשים במגוון גילים. הבעיה היא שאף אחד סיפר להם שזהו רק מס שפתיים, ושתרבות הפי־סי מצטיינת בלהצהיר דבר אחד ולעשות את ההפך המוחלט. בתכלס? הדור הזה רוצה בדיוק את מה שהדור הקודם רצה, קרי סקס, סטטוס והכרה, רק מובלים על ידי אייקונים אחרים ובעטיפה אחרת.
סביר להניח שזה לא עניין איש שטיירה בנקס סגרה את המסלול. או קרלה ברוני. במקרה הטוב זה היה קדימון להאלווין. במקרה הפחות טוב? שמחלקת השיווק של המותג צריכה לחשב מסלול מחדש.
View this post on Instagram
לא לדבר על טרנדים
יש משהו קצת אירוני בהחלטה של ווג ביזנס, חטיבת העסקים של המגזין הידוע, לפרסם השבןע מאמר שהכותרת שלו היא ״איך טרנדים נוצרים?״. לא משום שמגמות נעלמות – הליכה בתלם היא מהות האנושות – אלא שנעשה מאוד לא קול לאחרונה לדבר על טרנדים, ועל אחת כמה וכמה – להודות שהם מנהלים אותנו.
בתחילת שנות האלפיים, כשהייתי כתב אופנה צעיר, טרנדים היו מילת מפתח. הימים היו ימי ההתפשטות הגלובלית של רשתות האופנה המהירות (מישהו זוכר היה כאן את Forever21? את ההתנפלות על הסניף הראשון של H&M?), וחצי מהדיון בתקשורת היה נסוב סביב השאלה איזו רשת מתרגמת מגמות מהר יותר (או במילים אחרות – רואה מה מדובר ומשכפלת אותו בקצב מסחרר). זה היה דיון שהעביר יח״צנים ומעצבים על דעתם, במיוחד לאור ההשוואה הבלתי נמנעת בין הרשתות הזרות למקומיות, שרבות מהן הפכו תוך לילה למוצג מוזיאוני.
אלא שכעבור 20 שנה, משהו בנוסחה הבסיסית הזו כבר לא עובד. עם האינדיווידואליזם הקיצוני שמקדמות הרשתות החברתיות, כשכל אחד רוצה להביע ולהראות את ״עצמו האותנטי״, אנשים מעדיפים לדבר על כמה שהם מיוחדים, ועד כמה הם שייכים למיעוט שוליים כלשהו (אתני, מגדרי, תעסוקתי), מאשר לדבר על כמה שהם דומים לאחרים. מלווים באמונות ילדותיות כמו ״אני האמיתי״, ״בלי מסכות״ ו״חשוב לי להיות אותנטי״, פלא שאף אחד לא רוצה לחשוב שהוא רץ אחרי מגמות עונתיות?
מי שרגיש מאוד לשינויים האלה במצב הרוח האנושי הם מותגים גלובליים שמשרתים את הקהל הרחב, והם מגיבים בהתאם. גם זארה, וגם H&M, עוברים בימים אלה שינוי שיווקי עמוק. שתי הרשתות מפסיקות לראות ולשווק את עצמן כחקייניות של אופנת מעצבים וכסופרמרקט של טרנדים, והן מנסות לחתור לעבר הצעת ערך אחרת: יותר קולקציות עצמאיות ויותר פריטים יקרים יותר, שעשויים טוב יותר.
זארה, לדוגמה, שינתה כיוון ב־180 מעלות, הפכה מאימת המעצבים לזו שמעסיקה מעצבים ידועים רבים לפרויקטים נקודתיים או ארוכי טווח. H&M הולכת בדרך דומה, עם יותר קולקציות סטודיו וקמפיינים שמבקשים לשדר ריבוי אישיו־יות. שתיהן אגב, שהיו מלכות הפוליאסטר הזול ומעולם לא באמת דיברו על איכות חומרים, מביאות עכשיו לקדמת הבמה פריטים שעשויים מצמר או עור אמיתי.
גם במקומות אחרים, ניכרת תנועה דומה. צומחים יותר ויותר מותגים נוסח יוניקלו, ששמים דגש על פריטים קלאסיים, נגישים מאוד אך עשויים היטב, חסינים למה שנראה כמו טרנד חולף ועדרי. אבל באופנה, כמו באופנה, הכל לכאורה, כמובן. הרי זה נעשה מאוד טרנדי שלא לדבר על טרנדים.
View this post on Instagram
מאטלנטיק השחורה לדנדי השחור
כמו בכל שנה, חשיפת נושא תערוכת האופנה השנתית של מוזיאון המטרופוליטן בניו יורק (שמקדים אותה ערב הגאלה המפורסם והמאוס) עוררה תשומת לב ציבורית. התערוכה המתוכננת להיפתח במאי 2025 קיבלה את השם Superfine: Tailoring Black Style, ובמרכזה עומדת דמותו של הדאנדי השחור.
זו בחירה מסקרנת, וגם ראויה במיוחד, משום שהיא גם מסובכת. בניגוד לתערוכות על בלינג ואופנת רחוב שחורה, או על השפעות מאפריקה, הדנדי השחור הוא דמות אמביוולנטית, שקשה למסגר.
פול גילרוי, אחד ההוגים החשובים של תקופתנו, טבע את המושג ״אטלנטיק השחורה״ בספר שנושא את אותו השם. לטענתו, אחד ההשגים הגדולים של המודרנה והגלובליזציה הוא יצירת רשת דרכים בין הצדדים השונים של האוקיאנוס האטלנטי.
לא רק שהן מאפשרות מעבר של אנשים של סחורות ואנשים מצד אחד לשני, אלא זה גם מה שאיפשר את כינון מפעל העבדות בארצות הברית, שהתבסס רובו ככולו על שחורים שהובאו מאפריקה. התהליך הזה הוא מה שמסביר מדוע יש בארצות הברית, כמו גם בבריטניה, קהילות שחורות. ומנגד – מדוע גם התרבות הלבנה מצאה אחיזה באפריקה.
אטלנטיק השחורה היא למעשה מעין רשת שמקשרת בין קהילות שחורות שמפוזרות בין שני צדדי האוקיינוס. הן חולקות מאפיינים דומים אך גם שונים. במובן הזה, אטלנטיק השחורה היא תמונת מראה למודרניות – היא נוצרה בזכות המודרנה, אבל היא גם מעוותת אותה וחותרת תחתיה.
הדנדי השחור, שעליו מבקשת התערוכה להתבסס, הוא ייצור היברידי של אטלנטיק השחורה. מצד אחד הוא מתבסס על אמות מידה מודרניות של התלבשות, כמו למשל חליפות מחויטות מהודרות, שנעשות בהקפדה אדירה.
מצד שני הוא בעת ובעונה אחת חותר תחת אמות המידה של הגבריות המאופקת והאפורה, שהיא לב ליבה של המודרניות המערבית. הדנדי השחור, בין אם בקהילת ״לה ספור״ בקונגו ובין אם במועדוני הג׳ז בניו יורק, נודע בצבעים עזים מאוד, בכובעים מקושטים בנוצות או בחליפות זוט – חליפות גבריות בפרופורציות עצומות. במילים אחרות הם מתלבשים ולא מתלבשים כגבר מערבי ראוי.
מיותר לציין שפעמים רבות, מכל הסיבות הגזעניות, הדנדי השחור זכה להתנגדות רבתי. יש שראו בהם אנשים ממעמד סוציו־אקונומי נמוך המעיזים להתלבש ׳מעל׳ למעמדם, ויש שראו בלבוש הבזבזני שלהם חטא מוסרי, במיוחד בתקופות צנע. ויש, ואולי אלה הגרועים ביותר, שראו בחליפות העצומות שלהם, שמדגישה מאוד את הגוף הגברי, איום ממשי; עדות לכוח החייתי של גבר השחור.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון
