Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // איך עושים משעמם
גרסה על סטרואידים ל״תמונתו של דוריאן גריי״
הרחש הציבורי סביב הסרט ״יופי מסוכן״ (תרגום שמחמיץ את אלמנט ההתמכרות שיש בשם המקורי, The Substance), הביא גם אותנו לקולנוע. מה גם שאני מחבב את דמי מור, וחבר טוב הבטיח שעבודת הצילום מדהימה ושזה סרט מעורר מחשבה. בנוגע לנקודה הראשונה הוא צדק: מבחינה אסתטית מדובר בסרט מאלף. בכל הקשור לנקודה השנייה – הסרט מעורר מחשבה, אבל לא בגלל המסרים העולים ממנו.
רעיונית זהו סרט חכם. מעין גרסה על סטרואידים ל״תמונתו של דוריאן גריי״, שעוסקת גם היא בתאווה לנעורים שהולכים ומתפיידים. קו העלילה הכללי נוגע בכוכבת קולנוע מתבגרת בשם אליזבת ספרקל (מור) שהולכת ונעשית לפחות ופחות רלוונטית ככל שהיא צוברת קמטים. מרוב ייאוש היא מחליטה לנסות הצעה ביזארית – להזריק לעצמה חומר משכפל, שיוליד מתוכה ״אני אחרת״ צעירה יותר ויפה יותר (בגילום מרגרט קוואלי).
הנקודה היא שכל אחת מהגרסאות – המבוגרת והצעירה – הן שני מימדים של אותו אדם. כלומר, כשהצעירה חיה, הזקנה מושבתת, וחוזר חלילה. הקוץ? חייבים להחליף ביניהן כל שבעה ימים אחרת מפרים את האיזון וקורים דברים נוראיים. במילים אחרות, את צעירה חצי חודש, וזקנה בחצי השני.
קל להבין שמדובר באלגוריה על מעמדן של נשים ועל תעשיית טיפולי היופי. ברגע שנכנסים אליהם, נגזר עלינו שיעבוד. ושגם אם הצלחנו להצעיר את הפנים לכמה זמן באמצעות ניתוח פלסטי, הרי האני־הזקן לא הולך לשום מקום, והוא יבוא לתבוע את מקומו, מה שיצריך אותנו לטיפולים נוספים, וחוזר חלילה, עד שאנחנו מאבדים צלם אנוש. תשאלו את דונטלה ורסצ׳ה או טום פורד.
הסרט הזה הוא תוצר מובהק של תרבות ה־woke, שמבקשת לעורר מודעות לעוולות חברתיות, ולהצביע על הבניות חברתיות שנתפסות כהרסניות. אבל הוא גם שיקוף מצוין לאיך תרבות ה־woke, שלכאורה באה לתקן, מתמסרת למסע הצלב ואז גם שורפת את כל מה שנקרה בדרכה, שופכת את התינוק עם המים.
מה שמתחיל כמשל חזותי סאטירי, הופך במהלך חציו השני לפורנוגרפיה קיצונית, שמבטלת את כל ההישגים שלו. וכמו תרבות ה־woke, הוא מכור לפרובוקציות שמטרתן היא להשיג תשומת לב ולנצח את האלגוריתם של הרשת החברתית שמתעדפת את הגרוטסקי על פני החכם.
הבעיה העיקרית של ״יופי מסוכן״ נעוצה בכך שהוא פשוט לא יודע איפה ומתי לעצור. זהו סרט תאב כוח ומרוכז בעצמו, שברגע שהוא משיג אחיזה בקרב הקהל, הוא משתמש בה רק כדי להפעיל עוד יותר כוח, עד שבסוף כבר לא ברור מפני מה הוא בא להציל אותנו.
View this post on Instagram
ממון על פני חזון
קשה לומר שאין אירוניה מסוימת בפער שבין מיוצ׳ה פראדה, מי שהפכה את העסק של סבה למפלצת חובקת עולם, לבין המותג שנושא את שמה. דווקא היא, שידועה בתודעה פוליטית מפותחת, הפכה לעוד תעשיינית שמעדיפה ממון על פני חזון.
בשבוע שעבר חשף הטורקי־אמריקאי וולקן אילמז, שידוע יותר בשם המקוון Tanner Leatherstein, עד כמה יכול להיות גרוע מוצר של פראדה. אילמז, שגדל במשפחה עם מסורת בתחום מוצרי העור, זכה לפרסום בשנים האחרונות בזכות סרטוני וידאו שבהם הוא ״מנתח״ מוצרי עור של מותגים מפורסמים, וחושף כמה הם באמת שווים (או לא).
התוצאות לפעמים מסמרות שיער, מצביעות על כך שאין שום קשר בין מחיר של פריט ממותג לבין איכות הגימור שלו, ושבעידן הפוסטמודרני הצרכן משלם בעיקר על חומרי התדמית המוחשיים של מותגים – חנויות מפוארות, פרנטורים ידועים ותצוגות אופנה מופרכות.
התיק המדובר של פראדה, שזכה לניתוח מדוקדק, לקח את התדהמה כמה רמות למעלה. לטענת אילמז, המפורטת בסרטון, התיק שנבדק כלל לא מעט פרטים משונים, ואיכות נמוכה במיוחד, מה שהעלה את החשד שמדובר בתיק מזויף. חקירה ארוכה שביצע, יחד עם האתר שממנו רכש את התיק (Fashionphile), העלתה שכל הפרטים המשונים בתיק היו תוצאה של ייצור לא מפוקח דיו, שנעשה על ידי קבלני משנה של פראדה.
לצד השאלה התיאורטית מה ההבדל בין מקור לזיוף, ושאם יש כל כך הרבה אי דיוקים בייצור אז איך אפשר בכלל לדעת אם תיק הוא מקורי, המקרה הזה שופך אור על אחת הבעיות הקשות ביותר של תעשיית האופנה העכשווית. מילא מוצרים באיכות נמוכה; האמת היא שלרוב המותגים אין יכולת לשלוט או לדעת היכן ואיך מייצרים את הפריטים שלהם.
רשת הייצור כה מסועפת ומבוססת על קבלני משנה, שלעיתים מעבירים את הייצור לקבלני משנה נוספים, כך שאי אפשר לעקוב אחריה. וכך מתקבלים תיקים באלפי אירו, שלא יודעים היכן בדיוק הם נולדו ואיך. (ובנימה זאת – כדאי לקרוא את המחקרים של ורוניק פוליארד, אחת החוקרות הבכירות בתחום של גלובליזציה וייצור של אופנה).
View this post on Instagram
להשפיע על מקום אחר בשלט רחוק
בחיים לא חשבתי שאכנס לפוסט אחד את גדעון סער, כריסטיאן דיור ואת השמאל הפרוגרסיבי. אבל הנה. את השנה החולפת הייתי מגדיר כשנה שבה עמד למבחן המושג ״מיתוג״. אולי אני גם מושפע מהמחקר האחרון שלי בעניין, אבל אני מרגיש זה נכון גם ברמה הפוליטית הלוקאלית וגם ברמה הבינלאומית.
הרי מהו מותג? מותג הוא ישות מופשטת שמגולמת באמצעות מוצרים ושירותים שעוברים מיתוג. כלומר שמסמנים אותם בדרך כלשהי כדי שנבין שיש ביניהם קשר בין על ידי כך ששמים עליהם לוגו, או שמציבים אותם בקונטקסט מסוים.
מותג טוב הוא מותג שיש בו הלימה, עקביות, בין החלקים השונים שהוא מייצר מבחינת האיכות שלהם, המראה או מה שהתוצרים עושים. מותג הוא הבטחה לסטנדרט מסוים וההגשמה של הסטנדרט הזה. מותג רע, בהקשר הזה, הוא מותג שמבטיח ולא מקיים.
וראינו כל כך הרבה מותגים רעים השנה. גדעון סער- בלי קשר לאם אנחנו נמצאים באותו צד פוליטי – הוא דוגמה מצוינת למותג מהסוג הגרוע ביותר. בעוד שמותגים הם תמיד דינמיים ומשתנים בהתאם לתנודות השוק, הם עדיין צריכים לפעול במרחב מסוים של סבירות כדי לוודא שההבטחה שהם מציעים תעלה בקנה אחד עם התוצר שלהם. סער עשה בדיוק ההפך, ובצורה פרועה. האמינות שלו נפגעת והמותג שלו כבר מתקשה לתפקד.
סוגיות דומות העסיקו השנה את תעשיית האופנה החולה. מילא המיתון העולמי והאינפלציה; מותגי יוקרה מתקשים מאוד לתפקד כרגע כי דבר עקרוני מאוד במיתוג שלהם נפגע. הם דואגים לתדמית אולטרה־יקרה ונוצצת, אלא שזו לא הולמת את התוצר איתו נפגש הקהל במציאות. וכאמור – מותג בא לידי הגשמה בדברים עצמם.
כך, התיקים של דיור התבררו כזולים מאוד לייצור, העיצובים של ברברי או של גוצ׳י שטחיים ומיותרים להפליא, וחווית הקנייה בבוטיקים רבים מחפירה ומנוהלת על ידי צוותי מכירה שאין להם ולו ידע בסיסי במה שהם מוכרים.
השנה גם גילינו עד כמה ריק המותג המכונה השמאל הפרוגרסיבי. כמו כל זרם פוליטי ופילוסופי, הוא מובל על ידי מטרות הקשורות במוסר. אלא שבניגוד לחשיבה הנאורה הקלאסית, השמאל הפרוגרסיבי שאף לראות מעבר לעצמו, ואף המציא רעיונות חובקי עולם כמו ״סולידריות עם האחר״. הוא שאף לפרק את מבני הכוח הישנים בחברה, ולקדם ערכים של צדק חברתי וצדק סביבתי, שהם לכאורה גדולים מהאדם הפרטי.
אולם שככל שעובר הזמן כך מתגלה שהקולות הביקורתיים ביותר, עסוקים קודם כל בעצמם ובצרכים שלהם, מבאנשים אחרים. ומילא זה, הסולידריות עם האחר היא בסופו של דבר צורה מתוחכמת מאוד והרסנית מאוד של קולוניאליזם: זו שמאפשרת לשבת במקום אחד בעולם, ולהשפיע על מקום אחר בשלט רחוק.
View this post on Instagram
לרבע את המעגל: צבע, שפה וקונטקסט
איך עושים משעמם שלא נראה כמו משעמם אבל שעדיין יהיה משעמם? זה הלופ שבו תקועים כרגע חלק גדול ממותגי אופנת היוקרה. התנאים הכלכליים בעולם, כמו גם שחיקת הצעת הערך שלהם (עיצובים לא מעמיקים דיים + איכות נמוכה מאוד) מאלצת אותם לנסות לייצב את המצב כדי לזכות מחדש באהדת הקהל.
זה הרבה יותר מסובך מכפי שזה נראה. מצד אחד, עיצובים טרנדיים מדי מרחיקים צרכנים שמחפשים להשקיע במשהו שאמור להיות רלוונטי יותר מעונה אחת או שתיים. מנגד, עיצובים קלאסיים מדי הם משהו שהאלגוריתם לא אוהב כי הם לא מייצרים תגובות דו קוטביות.
כמו שמראות בין היתר קולקציות הקדם־סתיו 2025, שנחשפות בימים אלה ויכנסו לחנויות עוד כחצי שנה, למותגים שלוש אסטרטגיות עיקריות כדי לנסות לרבע את המעגל: צבע, שפה וקונטקסט.
מבחינה סגנונית, אחד הדברים הבולטים הוא מעבר למערכות לבוש מונוכרומטיות, כלומר בצבע אחד. דוגמאות טובות הן הקולקציות הנסבלות של גוצ׳י ושל פראגמו. שימוש בצבע אחד, במיוחד אם הוא בולט יחסית. מאפשר להציג טוטאל מרשים במבט ראשון, שמסווה את העובדה שהוא פשוט למדי ומסחרי מאוד, על גבול הגנרי.
מבחינת השפה – קל לראות איך בחודשים האחרונים הפך הביטוי ״על־זמני״ למטבע לשון שגור בקרב משפיעניות (לצד אחיו – ״פריט השקעה״). זו תולדה של מחלקות השיווק להניע אותנו לרכישה על ידי יצירה של אשליה שהיא מנוגדת לאופנה – ששווה להשקיע בפריט כי הוא ישאר איתנו לנצח (הוא לא). זו גם הסיבה מדוע מותגים פוזלים כל הזמן להרמס ושות׳, שאמורים לייצג את העל־זמני הזה שהוא לגמרי זמני.
בכל הנוגע לקונטקסט, מותגים מבקשים עכשיו לחגוג את המסורת והשמחה שיש בביחד. זהו כמובן לא דבר חדש, אבל הוא ניכר במיוחד בחודשים האחרונים. קמפיין המשפחה המבעית של ברברי (שמזכיר קמפיינים של גאפ), או השימוש בדוגמנים ופרזנטוריות מבוגרים בשלל מקרים אחרים, לא רק אמור לעורר תחושה של מפגש עם משהו מוכר, אלא גם לחזק את הסעיף הקודם. הרי אם סבתא מדגמנת, היא בוודאי תחייה לנצח.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
