Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // האינפנטיליזציה המוחלטת של התרבות
עם כל הכבוד לשנת הלימודים, הזמר פוסט מאלון ישיק היום (1 בספטמבר) את מותג האופנה החדש שלו ״אוסטין פוסט״ בפריז. אמנם שבוע האופנה בפריז יחל רק לקראת סוף החודש, אבל כבר אפשר להבין שלא מעט ידוענים ומשפיענים יעשו את דרכם להשקת המותג, שזכה להיקרא אחר שמו האמיתי של האמן. על פי התמונה הראשונה ששוחררה לתקשורת, ועל פי רמזים שניתנו למגזין אופנת הגברים GQ, הקולקציה הראשונה תהיה מושפעת מאוד מהמערב הפרוע והלבוש בדרום ארצות הברית, כיוון שיושב בול על מגמת הקאנטרי שמסרבת לדעוך.
זו לא האינטראקציה הראשונה של מאלון עם אופנה. הוא שיתף פעולה בעבר עם מותג הנעליים קרוקס, ובשבועות האחרונים כיכב בקולקציה מיוחדת של מותג ההלבשה התחתונה Skims, ששייך לקים קרדשיאן. הנקודה האחרונה היא הנקודה המעניינת: מאלון הוא תוספת נוספת בהפקעת תעשיית האופנה ממעצבי אופנה ויזמים בתחום הטקסטיל אל ידוענים מתחום הבידור. זה המקום לציין שמלבד קרדשיאן, הקולקציה המשותפת של דואה ליפה עם ורסצ׳ה או המינוי של פארל ויליאמס למעצב ראשי בלואי ויטון, בקרוב יחשפו גם המותגים החדשים של אסאפ רוקי ושל ג׳סטין ביבר.
במאמר מחקר שפרסמתי בשנה שעברה בכתב העת האקדמי Fashion Theory טענתי שאנחנו נכנסים לשלב חדש בהיסטוריה של האופנה. אם מהמאה ה־19 ועד סוף המאה ה־20, האופנה הגבוהה נשלטה על ידי האימג׳ של מעצבי האופנה, שנחשבו כפורצי הדרך ומכתיבי הטעם, כאלה שאמרו לסלבריטאים מה ללבוש, הרי שכעת מהפך – ידוענים תופסים את מקומם. מלבד שיתופי פעולה עם מעצבי אופנה (דבר שלא היה עולה על דעתו של שום מעצב ראוי לפני 30 שנים, למשל), יותר ויותר ידוענים משיקים מותגי אופנה וסגנון חיים המתחרים על הקטגוריה של אופנת מעצבים.
מדובר בשינוי בעל השלכות רדיקליות בכל הקשור לאופן בו ממתגים ומשווקים ומלמדים אופנה. אחת מרכזית היא השאלה מה עתיד לכלול המקצוע המכונה עיצוב אופנה?
View this post on Instagram
עיצוב ריק מתוכן במחיר אסטרונומי
האם הייתם קונים תיק של אלו יוגה ב־11 אלף שקלים? השאלה הזו, שבכל עולם סביר הייתה לכל היותר תרגיל בשיעור מיתוג ושיווק במכללה פרטית למנהל עסקים, הפכה השבוע לאמיתית. מותג בגדי הספורט והוולנס האמריקאי, שנוסד ב־2007 בלוס אנג׳לס, ישיק בספטמבר קולקציית תיקי עור חדשה, המיוצרת באיטליה. בחזית כל החשודים המיידיים – מפרזנטריות נוסח קנדל ג׳נר (שנייה בתעוקה שהיא מעוררת לטיילור סוויפט), ועד לתמונה המתבקשת של אומנית בחלוק לבן שיוצרת את התיק בעבודת יד (קונספט שכבר הוכח כשקרי עשרות פעמים בעבר).
המהלך הזה הוא תמונת מראה לאופנה בעשור האחרון. אחרי שעוד ועוד מותגי יוקרה חצו את הקווים אל אופנת ספורט, אלו יוגה הולכים בכיוון ההפוך וזולגים למשבצת אופנת היוקרה. הרי אם אין לנו בעיה לקנות טייץ של בלנסיאגה, למה שתהיה לנו בעיה לקנות תיק יוקרה של אלו?
מבט חטוף בתיקים יגלה שהם ניחנים בצורת הכיעור הגרועה ביותר שיש – הם לא מעוררים שום תחושה מלבד אדישות. בניגוד לבגדי ספורט, שבהם חדשנות טכנולוגית היא חלק מהותי מהצעת הערך ששל הפריט, תיקים צריכים לשכנע בדרך אחרת. בהקשר הזה, אלו מנסים להשתמש בנוסחה שכבר נשחקה עד קץ – תיקי עור, קלאסיים למדי, המיוצרים באיטליה. אילולא תג המחיר, שנע בין 2,000 ל־3,000 דולרים, ספק אם מישהו היה מתעכב עליהם.
על הנייר, עיצוב ריק מתוכן במחיר אסטרונומי אמורה להיות אסטרטגיה טובה כדי להרים את מעמדו של המותג, ולעשות את המוצרים החדשים שלו לנחשקים. אם לצטט את הפילוסוף הצרפתי ז׳אן בודריאר – אנחנו מעריכים דברים רק בהתחשב בדימוי הציבורי שלהם, במנותק מכמה הם טובים, אותנטיים או רלוונטיים.
במילים אחרות, אין שום חשיבות לתיק עצמו, יש חשיבות רק למה שאנחנו מאמינים לו *ביחס* לתיק. תהיות דומות אגב מעוררת קולקציית האיפור החדשה של לואי ויטון. גם היא דוגלת במחירים שערורייתיים המוצמדים למוצרים גנריים יחסית.
אבל מה שהתיקים של אלו לא לוקחים בחשבון הוא השינוי ההולך ומעמיק בתצורה שבה תעשיית האופנה פועלת. סטטוס הוא עדיין מרכיב מהותי מאוד בה, אבל ניכרת התעייפות רבתי ממוצרים ממותגים, שהפער בין המחיר והדימוי שלהם לביצועים שלהם בפועל גדול מדי. שורה של בתי אופנה חווים זאת כעת על בשרם, מגוצ׳י ועד לדיור. ימים יגידו אם אני טועה, אבל נדמה לי שהדבר האחרון שאנחנו צריכים עכשיו הוא תיקים יקרים מדי בסטודיו הפילאטיס.
View this post on Instagram
ההיסטוריה נוכחת בכל קניון מצוי
ב־1975 השיקו בני הזוג אמנסיו אורטגה ורוסליה מארה חנות אופנה בלה קורוניה, ספרד. הם קראו לה ״זורבה״, בהשראת הסרט זורבה היווני. אלא שרצה הגורל, וכמה ימים לאחר מכן הם גילו בית קפה סמוך באותו השם, מה שאילץ אותם להחליף כיוון. הזוג, שרצה לחסוך בהוצאות, חיפש שם דומה כדי להשתמש בחלק מאותיות השלט. בסוף, הוחלט על השם ״זארה״.
מהיום הראשון של זארה כוונת הזוג הייתה מעשית מאוד: ״בגדים בסגנון אופנה גבוהה במחיר נגיש״. כדי לעשות זאת הם אימצו שיטה אמריקאית של ייצור במקבצים קטנים במפעלים ״קרובים לבית״ שנקראה QR, קיצור של ״תגובה מהירה״. מכאן ההיסטוריה כבר נוכחת בכל קניון מצוי.
עד לאחרונה, אופנה מהירה תיעדפה מראה עדכני על חשבון איכות. החיקויים שנמכרים ברשתות אופנה מהירה סובלים בדרך כלל מבגדים זולים וגימורים מבעיתים, תולדה של ייצור מהיר ומחיר ייצור נמוך ככל האפשר. בהקשר הזה, עד לאחרונה מותגים כמו זארה או H&M לא היו איום של ממש למותגי יוקרה. אלה האחרונים היו יקרים בהרבה והציעו בגדים טובים יותר במיתוג ו׳סטוריטלינג׳ נוצץ יותר.
ובכן, עד לאחרונה. שני תהליכים שקורים במקביל מערערים מהיסוד את האופן שבו האופנה העכשווית קורית. מצד אחד, חזירות של מותגי יוקרה הביאה אותם להוריד באופן ניכר את רף האיכות, ועל ידי כך לחבל בהצעת הערך שלהם.
מצד שני, מותגים זולים חדשים, כמו המותג Quince או Everlane, קוראים תיגר על הקונספציה ״מחיר נמוך = איכות נמוכה״. אלה מציעים פריטים עשויים מקשמיר, עור איטלקי או משי, ומתהדרים בכך – אם מאמינים להם – שהם מייצרים במפעלים שמייצרים עבור מותגי פרימיום. וזה עובד. על פי Puck News, המכירות של Quince, שכוללים גם מוצרים לבית, הוכפלו והגיעו ל־700 מיליון דולרים בשנה שעברה.
אופנה מהירה, שנמדדה בעבר ביכולת שלה לתרגם כמה שיותר מהר מגמות, עוברת לפסים אחרים. כיום היא נמדדת ביכולת שלה להביא בגדים עשויים היטב במחיר הגיוני.
קל לראות עד כמה התודעה הזו הולכת ומחלחלת גם למותגי אופנה מהירה ותיקים, שפועלים יותר ויותר להדגיש איכות ושימוש בחומרים טובים יותר. אפילו זארה כבר מציינת על המעילים שלה שהם ״כוללים צמר אמיתי״. הנקודה האחרונה כאן היא, בעיני, המעניינת ביותר. כי אם מותג יוקרה כבר לא יכול לנפנף באיכות טובה יותר, וגם לא בעיצוב מדויק יותר, איזה הצעות ערך עוד נותרו לו, ואיזה סטוריטלינג הוא עוד יכול לספר?
View this post on Instagram
טלטביז על אקסטה מקולקלת
בחודש שעבר כתבתי על בובות הלבובו, מה שהוביל לאין־ספור דיונים. חלק טענו שלא המצאנו כלום; חלק ציינו עד כמה הבובה הזו דבילית; חלק הזמינו אותי לדבר בתוכניות בוקר; וחלק המשיכו לחפש סרטונים של אנשים על סף מוות מנטלי כשהם מגלים שהבובה שהגרילו היא לא הבובה שהם רצו.
קורה לי לא מעט שיש לי תובנות שבדיעבד. בהתחלה ראיתי את הבובות האלו כביטוי קיצוני של מותרות. אני עדיין דבק בתיאוריה הזו, אבל מוסיף עליה עכשיו דבר מה נוסף. הלבובו, שבעיני דומות לטלטביז על אקסטה מקולקלת, הן חלק מתופעה גדולה יותר הקשורה באינפנטיליזציה המוחלטת של התרבות, בתשוקה הולכת וגדלה להתיילד.
בעשור האחרון ניכר עד כמה תרבות המבוגרים מתודלקת בפנטזיה כפייתית לראות בעצמה ילד חסר ישע מול עולם עוין. כך קרה שהאמירה ״זה לא נעים לי״, שאצל ילדים־של־ממש היא קריטית וחשובה לסימון גבולות, הפכה אצל מבוגרים שיטה שגורה של הקטנה שמטרתה להפיל את האחריות על מישהו אחר. היד נעשתה קלה על ההדק.
באופן הזה, הפכנו מערכות יחסים לא מוצלחות לרעילות כששברו לנו את הלב, למדנו לדבר על גזלייטינג בכל פעם שחווינו כישלון ואכזבה, ואימצנו שיח על זכויות בכל פעם שהיה נדמה לנו שמישהו מונע מאיתנו גישה לדבר מה שאנחנו חושקים בו. אנחנו רוצים להיות מוכלים, מונחים ומואכלים כילדים, וששים לאמץ עמדה פסיבית מאוד.
התרבות הפופולרית שסביבנו מיישרת קו עם האינפנטיליות הזו: תוכניות טלוויזיה עסוקות מבוקר עד ליל בלהסביר לנו מתי דבר מה הוא מרגש, או דרמטי; עיתונאים מסבירים לנו אלו יוצרים או יוצרות מותר ואסור לצרוך, בהתאם לפרופיל מוסרי מדומיין שמחלק את העולם לטוב ורע.
הדחף הילדי שלנו גם מביא אותנו לצרוך תערוכות, הרצאות, סרטים או ספרים, שמבקשות להרגיע אותנו, ולא ללמד אותנו דבר מה חדש על העולם. המסר העיקרי שלהן נועד ״להעצים״, מילה מכובסת לפעולה שתכליתה ללטף לנו את הראש ולהגיד לנו שאנחנו ממש בסדר, בדיוק כמו שאנחנו (ואקטיביסטים יוסיפו – ״ואל תתנו לאף אחד להגיד לכם אחרת״).
הלבובו, שמעסיקות הקיץ אנשים שסיימו ממזמן את 12 שנות הלימוד, הן אוביקט פולחן שמבקש לקבע את הילדותיות הזו. הן לא סתם על תיקים, מקום פומבי בהחלט. הן מאפשרות לי לחוות את עצמי כילד שיש לו בובה חמודה, ומאלצות את הסביבה להגיב אלי ככזה.
אבל הלבובו האלו גם מבשרות רע, ולא בגלל השינויים החשופות. יש בהן רמז לעתיד. הרי כל ילד בסופו של דבר מגלה שהעולם הזה לא מרגש גם כשאומרים לו שהוא כן, שהעולם הזה גם לא הוגן, או שלא תמיד אוהבים אותו רק בזכות מי שהוא. פלא שהטנטרום ממתין מעבר לפינה?
View this post on Instagram
משמח כמו שהוא מדכא
״תכניס את זה לסרט!״ צועקת אפרת טילמה בציווי שאינו משתמע לשתי פנים, כשהיא מביעה את דעתה הנחרצת על מה שקורה בישראל מאז נבחרה ממשלת ימין על מלא. הדבר האחרון שהיא מעוניינת בו הוא שאנשים יחשבו שהיא רק נחמדה ומתוקה. היא גם, אבל לא רק.
יש לא מעט שיאים בסרט הדוקו ״הגברת הראשונה״ (כאן 11, זמין לצפייה), שמגולל את סיפור חייה של טילמה, מהטרנסיות הראשונות בישראל. מהילדות המעיקה בתל אביב ועד הגלות בברלין, דרך חיי הנישואין, והחזרה לארץ, שאפשר להתמודד איתה רק על ידי פיתוח של הפרעה אישיותית שכל כולה ניסיון נואש לבעלות על חפצים.
כדרכם של סרטי דוקו טובים, הוא כולל מידה טובה של רכילות מענגת, כמו גם מערכת יחסים שנרקמת בין טילמה לבין יוצרי הסרט (אודי ניר ושגיא בורנשטיין), שיש בה רוך אנושי נדיר. אבל יותר מהכל זה סרט שמנסח שני קווי התרחשות מקבילים שמגולמים יחד בדמותה של טילמה.
האחד מהם מספק הצצה למה קורה לאנשים שחיים בחברה מסרסת וחרדתית, תכונות שמגלות את הרוע הטהור ביותר. הציר השני, לעומת זאת, עוסק באהבה לאדם. וכך מתגלה לנו לנגד העיניים דמות חצויה לשניים; אחת נבראה בצל אותו רוע אלים, והשנייה בשם האהבה הגדולה וחיבורים אנושיים מדהימים. זו אותה האישה וזו לא אותה האישה בעת ובעונה אחת.
זהו סרט של תקווה עצומה ופסימיות עצומה. הוא מעורר קושי רגשי אדיר משום שאי אפשר לצאת מ״הגברת הראשונה״ בתחושה אחת. הוא משמח כמו שהוא מדכא. ככזה, קל להבין מדוע טילמה החליטה להתמסר לסרט בכל זאת, למרות כל החששות.
כמי שיכולה להמחיש בגופה את שתי האופציות, היא נותנת לנו, צופי הסרט, לראות מה יעלה בגורל הבחירה. איזה עתיד מצפה לנו אם נמשיך בדרכה של ממשלה משולחת רסן, משוללת כל אהבה לעולם, לעומת כמה טוב יהיה לנו אם נבחר אחרת.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
