Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // אופנה היא תמיד עונש קולקטיבי
כאפיות, סיכות צבעוניות ועידן עמדי
השנה למדנו, או לפחות למדתי, לפצל את התשובה לשאלה ״מה שלומך?״. למדנו לדבר בשני אפיקים מקבילים, ולהרגיש אשמה כשהם לא נפגשים. מצד אחד, האפיק הלאומי, הבין־לאומי, הכללי, הפוליטי, החברתי, שמצטיירים כקטסטרופה. מצד שני, האפיק האישי, שלפעמים יש בו הצלחות וסיפוק.
אבל למדנו, או למדתי, דבר מה נוסף. אחת התובנות החריפות ביותר שהתגבשו בשנה החולפת, וזה ניכר מאוד גם באקדמיה, היא עד כמה פוליטיקת הזהויות נכשלה כישלון חרוץ, ועד כמה חשיבה פרוגרסיבית לא מקדמת דבר מלבד את עצמה.
למדנו השנה שנתינת קול לאוכלוסיות מוחלשות לא הופכת את העולם להוגן יותר בהכרח. כך למשל התברר פעם אחר פעם שהומואים בתפקידי מפתח יכולים להיות גרועים בדיוק כמו סטרייטים, שפוליטיקאיות מנצלות לרעה כוח בדיוק כמו פוליטיקאים ושסטודנטים באוניברסיטאות יוקרה מתרגמים גם הם בערות לכוח.
שייכות לקבוצה כזו או אחרת לא מבטיחה כלום; לא סולידריות, ולא צדק. הפוטנציאל לאלימות, הפוטנציאל לרוע בנאלי או מכוון בהחלט, נמצא בכל מקום.
השנה גם הוכיח הרכיב החברתי המכונה ״אופנה״ עד כמה הוא מושרש ועוצמתי בהתנהלות האנושית. זהו דחף חזק מכל היגיון, שגורם לרעיון, סגנון או עמדה פוליטית, לסחוף אנשים להאמין בהם מבלי להטיל בהם ספק. זהו כוחה האמיתי של אופנה. כי כשמשהו הוא באופנה הוא נחווה כנכון מבחינה אבסולוטית. הוא נחווה כהכי מוסרי, הכי יפה, הכי רלוונטי, מבלי להידרש לשאלה ״למה בעצם?״.
זה מה שמוביל אמנים לחתום על עצומות וחרמות, לסיסמאות חלולות להיזרק לאוויר כהאשטגים, ולזה גם הכוח שהופך כאפיות, סיכות צבעוניות או את עידן עמדי לגחמה אסתטית.
אופנה תמיד קשורה להפעלת כוח ולתסביכי שליטה. לכן היא מענגת כל כך, ולכן קשה כל כך להתנגד לה. יש משהו מפתה בלהיות In ולהחרים את אלה שהם Out. זהו המאבק האמיתי. מי שטועם לראשונה את טעם הדבש של להיות חלק מהמקובלים, מתקשה מאוד לשחרר אותו. מתקשה לשחרר, ובכן, עד שהאופנה מואילה בטובה לחלוף.
שתהיה שנה טובה יותר, בלי מלחמה רעה ועם חטופים בבית.
View this post on Instagram
הצד הלא נכון של המתרס
זה לא סוד שאופנה מהלכת עלי קסם. אני לא מדבר רק על בגדים אלא על הכוח החברתי שנקרא אופנה, שבכל רגע נתון מגדיר את הלך הרוח הכללי, וכמובן את אלו שחורגים ממנו. סוציולוג התרבות גאורג זימל הגדיר את האופנה, כבר לפני יותר מ־100 שנים, ככוח המבוסס על חיקוי. כשמשהו באופנה זה אומר שהרבה אנשים עושים אותו.
הוא גם היה חכם מספיק לשים לב שזה חיקוי מיוחד מאוד – כולנו משתתפים באופנה, אבל מנסים בכל זאת לעשות אותה קצת אחרת, רק כדי שנוכל לראות את עצמנו פרטים בתוך המון. אופנה מגלמת את הצורך לקחת חלק ולהיבדל בעת ובעונה אחת.
הדו פרצופיות הזו של אופנה – לעשות את מה שכולם עושים אבל בדרך שלי – היא בעלת השלכות מרחיקות לכת. היא זו שגורמת לנו לחשוב שאנחנו יצורים עצמאיים ואוטונומיים, כשבפועל אנחנו משכפלים דפוסים חברתיים. יש לכך המון יתרונות סוציולוגיים, כי אופנה מאפשרת לנו לחיות יחד, אבל אופנה גם מעקרת פעמים רבות את היכולת שלנו להיות ביקורתיים באמת.
המפגש החזיתי עם אופנה מסוימת יכול להיות מאוד לא פשוט, במיוחד כשנמצאים בצד הלא נכון של המתרס. זה קורה לכולנו. השבוע נתקלתי חזיתית, ולא בפעם הראשונה, בחרם האקדמי על ישראל. אני לא בטוח שיש לי משהו אינטליגנטי לומר על זה.
על פניו מדובר בשטויות לנוכח כל מה שקורה פה, מהחטופים, דרך ממשלת הבלהות ועד המבצע הנוסף בעזה. נכון, בסוף זהו בסך הכל מאמר שלא רוצים לפרסם כי הוא משויך לאוניברסיטה ישראלית, או חוקרת שמסרבת להמשיך לעבוד יחד.
אבל האמת היא שזה צורב רק כמו שאופנה יכולה לצרוב. כי אופנה, בגלל היופי שלה ולמרות היופי שלה, היא תמיד עונש קולקטיבי.
View this post on Instagram
תאווה פטישיסטית לשליטה
בחודש שעבר כתבתי על האינפנטיליזציה של התרבות, שניכרת מאוד באימוץ של אופנות חמודות או ילדותיות (מי יכול לשכוח את ניקול קידמן כנערת תיכון בחצאית מיו מיו?). הלוואי והילדותיות הייתה מסתכמת רק בזה. אחד המאפיינים הבולטים ביותר שלה הוא גם עליית קרנה של הצנזורה, שבשנים האחרונות מופעלת ביתר שאת בדרכים רשמיות ולא רשמיות.
הצנזורה נעשתה לתופעה תרבותית, ולא עמדה ערכית, משום שהיא מרימה את ראשה מכל קצוות הקשת הפוליטית. ברמה הבסיסית, הצנזורה עניינה למה מותר ולמה אסור להיחשף. זה מה שמוביל לדוגמה את הדיון העכשווי סביב עצם הקרנת הסרט ״1948 – לזכור ולשכוח״, שיש שרואים בו תעמולה פוגענית.
וזה גם מה שמוביל גופי חרמות כמו BDS, לוותר על טקסטים ומחקרים שהגיעו מישראל, ביקורתייים ככל שיהיו, רק כי הם מגיעים מישראל. כחברה התמכרנו לטעם נפלא של השררה שאמורה להשליט סדר. בבסיסה, הצנזורה היא תאווה פטישיסטית לשליטה.
אלא ברמה אחרת, הצנזורה – כפי שהיא מופעלת כיום – היא עדות לעד כמה ילדותיים נעשינו, רכים, קלי השפעה וחסרי כל יכולת שיפוט. מבלי להיכנס לאשמתה של הפילוסופיה הפוסט־מודרנית לעניין – המחשבה הרווחת היום היא שאם אחשף לתוכן בעייתי כזה או אחר, הוא יעצב את האישיות והתפיסות שלי באופן עמוק, ויותר מכך, שגם אתן לו על ידי כך לגיטימציה להתקיים.
זו כמובן עמדה שרואה בבני אדם חיות צרות־מוח, שאינן מסוגלות להתמודד עם דבר אלא אם הוא משקף בדיוק נחרץ את סט הערכים שלהן. באופן אישי, זו נקודה שמעולם לא הבנתי. מה יש לי לקרוא ספר של מישהו שחושב בדיוק כמוני, או מאמין בדיוק בערכים שאני מאמין בהם?
אני מעדיף להיחשף לעמדות רחוקות ממני, דווקא כדי לחשוב על מה שלא חשבתי עליו עד כה. ויותר מזה – איזה דבר נורא יקרה אם אראה סרט ואחשוב שהוא לגמרי שיקרי, מטונף, רע או אדיוטי; ספויילר? כלום. אני לגמרי סומך על עצמי שאדע להסתדר.
האמת היא, שזה לא מפתיע שנעשינו כל כך ילדותיים. המציאות האלגוריתמית שבה אנחנו חיים לגמרי הביאה אותנו למקום הזה. הרשתות החברתיות לא רק עסוקות בצנזורה אקטיבית של תכנים, אלא שהפיד שלנו הוא למעשה תיבת תהודה של הערכים שאנחנו מאמינים בה בלאו הכי. התרגלנו להיום במקום שבו כולם כל כך דומים לנו. אפילו קראנו לזה קהילה. ואין דבר מפחיד יותר ממי שמגיע מחוצה לה.
View this post on Instagram
תפיסת גוף משוחה בשמן תינוקות ואפיל פורנוגרפי
בשבוע שעבר הזמנתי בהזמנה מוקדמת את ספר הצילום החדש ״בליסימו״, שמתרכז רובו ככולו בשחקן מיקלה מורונה. זו הייתה החלטה שנעשתה בחופזה; כמעט באופן אוטומטי שאין להתגאות בו. על הפקת הספר, שיוצא בהוצאת ריזולי, חתומים דולצ׳ה וגבאנה, שמורונה כיכב בעבר בקמפיינים שלהם.
רק אחרי שהזמנתי את הספר התחלתי לחשוב למה בעצם. אני לא חובב גדול של דולצ׳ה וגבאנה, ואין לי גם רגשות מיוחדים למורונה. וגם אם לוקחים בחשבון שהבחוריקו חתיך, זה לא היה באמת העניין. אז מה כן?
עם כמה שאני לא אדם נוסטלגי, נדמה לי שהפעם זה היה העניין. זהו ספר שמשחזר באופן מובהק את האסתטיקה ששלטה בתעשיית האופנה בשנות ה־90, מלוקקת ופתיינית, לפני שרעיונות מחרידים כמו ״ההיפסטר״ פרצו לחיינו.
מסתבר שאני ושולחן הקפה שלי לא לבד. הדחף לגעת שוב במה שהיה מקובל בניינטיז, ונעשה כמעט מודר מתעשיית האופנה מאז שהיא העדיפה לדבר על אמת במקום על פנטזיה, הולך ומתעצם. למעשה, כל הקולקציות המדוברות של העת האחרונה מביאות לקדמת הבמה תפיסת גוף משוחה בשמן תינוקות ואפיל פורנוגרפי.
זה נכון לקולקציית הביכורים של דמנה לגוצ׳י שקרצה לעידן טום פורד. זה נכון גם קולקציית הביכורים של דריו ויטאלה לוורסצ׳ה (שקודמה באמצעות סדרת צילומים שהזכירו את אלה של סטיבן קליין מפעם). וזה נכון בהחלט לקמפיין הראשון של ג׳ק מקאלו ולזארו הרננדז לבית לואווה, שכלל שמש, עור ובליטות מגרות.
לא פלא, אגב, שאחד החיפושים הבולטים לאחרונה במנועי החיפוש הם אחר בגדים שקופים. אחרי הכל, החפצה is so IN right now.
View this post on Instagram
דרופ־שיפינג ו״לייבל לבן״
אחת השאלות הקשות היא השאלה ״אז מה זה בעצם מותג?״. מיותר לציין שאין תשובה אחת טובה, אבל כמו אומרות החוקרות ליז מור וסיליה לורי – מותג הוא הישות שמחברת בין מוצרים ושירותים שונים באמצעות לוגו וממשק. על הנייר, קל להבין את זה – המותג זארה מעצב ומייצר ומוכר פריטים ממותגים בתגיות של זארה ובחנויות של זארה. מותג, על הנייר, אמור להיות אחראי להפקה, לסנכרון ולאיכות של כל אחד מהחלקים האלה.
אבל מהי משמעותו של מותג כשאחד מהתנאים האלו לא מתקיים? או שכשמתקיים רק תנאי אחד? זו הפכה לסוגיה קריטית לאחרונה: יותר ויותר צרכנים דורשים ממותגים להבטיח שהם לא עובדים בשיטה המכונה dropshipping (ובהתאם, ההצהרה הזו מופיעה בקרב יותר ויותר מותגים).
אז מהו דרופ־שיפינג? שכלול של שיטה ותיקה בשם ״לייבל לבן״ שנעשתה לשגורה מאוד. זהו מודל עסקי שבו מותג מוכר בגדים ואביזרים בחנויות מקוונות אבל מבלי לעצב אותם, מבלי לייצר אותם, מבלי לשנע אותם, מבלי להחזיק במלאי פיזי ומבלי לשלח אותם לצרכן הקצה.
איך זה עובד בפועל? נניח שיזם פותח חנות מקוונת בשם ״סופר סטייל״ וממתג אותה כהלכה. בשלב השני היזם בוחר משורה של ספקים מתמחים דגמים מוכנים המתאימים לרוח החזון של ״סופר סטייל״ ומציג אותם בחנות המקוונת. לאחר שצרכן הקצה רוכש את אחד הפריטים, ההזמנה שלו עוברת אל הספק, שהוא זה שמייצר, אורז ומשלח את המוצר (בקופסה ממותגת ובתגיות הנושאות את השם והלוגו ״סופר סטייל״).
האם זה נורא? על פניו לא, הרי אם אני אוהב את המוצר והמחיר מתאים לי, מה אכפת לי מהי האופרציה שעומדת מאחוריו. אז מדוע צרכנים בכל זאת מתנגדים לאחרונה לדרופ־שיפינג? מכמה סיבות שקשורות זו בזו.
הראשונה קשורה לתחושת ״רימו אותי״, כשמותגי דרופ לעיתים משווקים וממתגים עצמם כמותגי מעצבים, ואף גובים על כך מחיר. השנייה קשורה לכך שלמותגים כאלה אין שום שקיפות ביחס לשרשרת הייצור (עניין קריטי כשזה קשור לסוגיות של תנאי ייצור).
הסיבה השלישית קשורה לייחודיות: שני מותגי דרופ שונים יכולים להציג באתר שלהם את אותו המוצר מאותו הספק. במילים אחרות, אנחנו יכולים לקבל את אותה שמלה בדיוק פעם באריזה של ״סופר סטייל׳ ופעם באריזה של המתחרה ״שושנה יופי״.
אז מה הפתרון? להיות קצת חשדנים. לחפש מותגים שמצהירים שהם לא דרופ ואז לבדוק גם מאיפה נשלחה החבילה. ובכלל, ככל שמוצר הוא יותר גנרי וטרנדי כך גובר הסיכוי שהוא דרופ.
View this post on Instagram
ארמני לא המציא שום גבר חדש
תופעות ״המנוח ואני״, שנפוצו אחרי הידיעות על מותו של ג׳ורג׳יו ארמני, היו הפעם קיצוניות במיוחד. נדמה שכל מי שאי פעם רכש זוג תחתונים (מייד אין צ׳יינה) ששמו של ארמני מתנוסס עליהם, מצא לעצמו הזדמנות להשתפך על ההכרות הקרובה, והאינטימית יש לומר, עם המעצב הנודע.
כטיבן של מערכות יחסים כאלו – אין להן שום קשר אמיתי למציאות. הן מעדיפות רומנטיקה על פני תכל׳ס. וכשקוראים את ההספדים השונים מגלים שרבים קשרו לארמני כתרים משונים, החל ממי שהמציא את ״הגבר החדש״ ועד ״זה ששכנע אותו ללבוש חליפות״.
ארמני לא המציא שום גבר חדש, וגם לא שכנע אותו ללבוש חליפה. אופנה לא עובדת ככה. אין שום אדם שמשנה את האופנה, כוח עצום שמונע מאין ספור הצטלבויות. אם כבר, יש אנשים שמבינים מה קורה בעולם ומצליחים להגיב אליו. ארמני היה בהחלט כזה.
החליפה החדשה שלו – אם אפשר לקרוא כך לחליפות הרכות שלו בשנות ה־80 – נולדה מתוך הכרה בהתרככות הכללית של קוד הלבוש המעונב, שהחל עוד הרבה לפני כן, ובמיזוג בין קטגוריות לבוש מגדריות. זו המשיכה עוד לתוך שנות ה־90 עד היום, מה שהוביל לתופעות כמו קז׳ואל פריידי, ג׳ינסים יוניסקסיים ומחדלים נוסח הלבוש הפשוט בחברות הייטק כיום. אם כבר, ארמני הוא זה שראה כיצד גברים נוטשים את חליפותיהם ומצא להם אלטרנטיבה.
הגאונות של ארמני הייתה קשורה בעיקר לשאלה איך משווקים אופנה בעידן הקפיטליזם המאוחר ואיך מתאימים את המוצר לקהל יעד מובחן; אחרי הכל, מעצבי אופנה הם קודם כל פונקציה אסטרטגית ולא פונקציה אמנותית. ככזה, ארמני זיהה את הקולנוע והטלוויזיה כפלטפורמה עיקרית לבידור המונים, ופיצח נוסחה שתאפשר לו לככב בהן.
זו הסיבה מדוע הוא פנה – קודם כל ולפני הכול – אל מעמד הביניים. הוא היה אחד הכוחות הבולטים בתופעה הולכת וגדלה של פריסת בית האופנה שלו לתתי קווים, שהגדולים והמשמעותיים בהם פנו אל הקהל הרחב, לרבות אמפוריו ארמני, ארמני אקסצ׳יינג׳ (לקהל האמריקאי) וקו הלבשה תחתונה (״לחם וחמאה״, אם לא מחשיבים קוסמטיקה).
בהתאם, המוצרים בקטגוריות האלו היו גנריים מאוד, וממותגים בפראות. יש שמכנים השקת קווים זולים בתואר ״הדמוקרטיזציה של האופנה״. זו אמנם אופפת את המהלך הזה באיזו הירואיות, אבל היא בסופו של דבר עניין הקשור בכוחות שוק.
העדות לאופן שבו ארמני פיצח את השיטה בצורה מושלמת ניכרת בכך שהמותג שלו היה ונותר מותג פרטי. הוא לא נמכר לקוצרן, ולא היה צריך השקעות גדולות מבחוץ בתמורה לשליטה עליו. זה מה שמוכיח עד כמה העסק היה רווחי, וזו כל התורה על רגל אחת.
View this post on Instagram
שום דבר אינו חדש, וגם לא אמור להיות
איך הייתה הקולקציה הראשונה של דמנה לגוצ׳י? ״טובה, תודה.״ ובכן, ״טובה, תודה״ באופן מנומס מאוד. יותר מכל, זו הייתה הרכבה אסטרטגית של פריטים שונים מקטגוריות מוצר מגוונות – משימה שדמנה מתמחה בה מאז ימיו במותג וטמנטס (Vetements).
שום דבר אינו חדש, וגם לא אמור להיות. זו קולקציה כמעט גנרית של גוצ׳י, המצטטת עיצובים מכל תקופה של המותג, כולל תקופת כהונתו של סבטו דה סארנו (שאת מקומו דמנה תפס לאחר ירידה במכירות).
דמנה ניסה לאזן בין המוצר (שלא היה גלוי בעידן הדרמטי מדי של אלסנדרו מיקלה) לבין הסיפור (שהיה עמום ואנורקסי בתקופת סבטו). הקונספט שנבחר היה כללי ככל האפשר לתקופות קשות: מה אנשים שונים ילבשו מקולקציה של גוצ׳י.
הוא ניסה להסתיר את הגישה המסחרית־מדי (״כולנו יכולים ללבוש גוצ׳י!״) באמצעות שיוך קטגוריות הלבוש השונות, מג׳ינס ועד שמלות נשף, לטיפוסים כמו ״החנון״ (The Nerd) ו״האיט גירל״ (The It Girl). תוך שהוא מסתכן בסטריאוטיפיות בוטה, דמנה הדגיש את השוליים של כל דמות כדי שירגישו ייחודיות יותר ממה שהן באמת. בדרך זו, גוצ׳י מקווה לסמן וי על כל המשבצות – להיתפס כדוגמה ייחודית וכללית בו־זמנית.
האם זה יעבוד? ה־Mise-en-scène (העמדה, הבימוי) של דמנה משכנעת לחלוטין, אף על פי שהבגדים עצמם מסחריים לחלוטין, כמעט גנריים. סביבת התצוגה דמוית הגלריה והליהוק נותנים תחושה מרוממת.
עם זאת, יש לזכור כמה קולקציות באותה גישה של ״משהו לכולם״ נכשלו. מי יכול לשכוח את תקופת כהונתו של ריקארדו טישי בברברי, שניסה לפנות לאמהות ובנות, אבות ובנים, אך בסופו של דבר היה לא מיוחד ומשעמם?
מה צופן העתיד לגוצ׳י – את זה נצטרך עוד לראות, אבל הערה אחרונה אחת בלבד. פורסם מוקדם יותר השבוע שפרנצ׳סקה בלטיני נכנסה לתפקיד מנכ״לית גוצ׳י. כאחת הנשים החזקות בענף, היא בנתה את שמה כשניהלה את סן לורן.
בהקשר הזה, הופעת הבכורה של דמנה מפתיעה. אחרי הכל, בסן לורן היא בנתה תדמית הפוכה: בית אופנה בעל ייחוד מובהק שאינו פונה לכולם.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
