כלכלת חוויות: מה מקצועות היצירה צריכים לאמץ מעולם הקולינריה חסר הפשרות

שבע מאות חמישים דולר

זה המחיר הכי גבוה ששילמתי עבור ארוחה. 2017, מסעדת נומה, שנחשבת לאחת המסעדות הטובות בעולם, פתחה פופ־אפ באמצע הג׳ונגל של טולום, מקסיקו, למשך שבעה שבועות בלבד. רנה רדזפי, השף והבעלים של נומה, יצר תפריט של כ־20 מנות שמשלב טכניקות נורדיות עם חומרי גלם מקומיים. 

כנראה שעשיתי משהו טוב והיקום שלף והניח אותי שם, בתוך החוויה הפסיכית הזו של מסעדת 3 כוכבי מישלן, בכפכפים, שיכור מאושר ומערימה של אלכוהול שמטשטש אותי מספיק כדי שלא אסרב גם לטאקו עם ביצי נמלים מטוגנות. אכלתי. בוודאי.

slide no.5

בשקף מספר חמש, של ההרצאה שלי על עולם ה־Brand Experience מופיע הציטוט הבא: ״אנשים יזכרו מעט ממה שאמרת, אבל הם תמיד יזכרו איך גרמת להם להרגיש״. זה הסלייד שבו מתרוממים הטלפונים ומצלמים. 

למה? כי יש פה אמת צרופה שבאינרציית עבודת השוטף של מנהלי.ות קריאטיב, ובלחץ ה־ROI של מנהלי.ות שיווק הם נוטים לשכוח אותה. את העובדה שאנשים (צרכנים?!) נמצאים במרדף תמידי אחרי חוויות. צרכנים מתגמלים מותגים שמעניקים להם כאלו.

באינרציית עבודת השוטף של מנהלי.ות קריאטיב, ובלחץ ה־ROI של מנהלי.ות שיווק, הם נוטים לשכוח את העובדה שאנשים (צרכנים?!) נמצאים במרדף תמידי אחרי חוויות. צרכנים מתגמלים מותגים שמעניקים להם כאלו

אני מוצא דמיון רב בין עולם הקולינריה והמסעדנות לעולם הפרסום והשיווק

מקצועות וקטגוריות של יצירה חשיבה ורעיונאות. מקומות עבודה אמוציונליים ותחרותיים, מאוד. חדשנות לצד שרלטנות וקלישאות. אתגרי גיוס והעסקה של ג׳ן־זיז שאפתניים, מדיי. ריצה אחרי פסלים ופרסים שלא פעם מייצרת מצג שווא על יכולות וכישרון. 

הסתכלות צרה ועמוקה מדיי לבנצ׳מרק מקומי שלא מאפשרת מבט ל״החוצה הגלובלי״, כמו גם המתח התמידי בין לפטם את המכנה המשותף לטובת שמירה על סטטוס קוו, לבין הגדרת כוכבי צפון חדשים שעלולים להיכשל אבל גם לשבור תקרות זכוכית – שמאחוריהן נמצא הקסם הגדול.

מאתיים דולר

מאתיים דולר בלבד עלתה ארוחת יומולדת 40 שלי. סכום מצחיק עבור ארוחה במסעדה שדורגה #4 בעולם על ידי סאן פלגרינו (#1 באסיה) ואין סיכוי שאשכח את מופע הארבע שעות שביליתי בבנגקוק במסעדת ״גגן״ של השף והרוקסטאר גגן אנאנד. 

כי אין סיכוי שאני אשכח את התפריט שאין בו מילה, אלא 20 אימוג׳ים. ואז ניחושים, משחקיות וכיף. אין סיכוי שאני אשכח את מנת Lick it up! – צלחת עם מרקם קרמי של 3 סוגי קארי שיצרו תמונת לשון שהוגשה עם רמקול קטן למרכז השולחן, המלצר הגיש לי את הצלחת וביקש ממני ללקק אותה ישירות מהצלחת בדיוק בקליימקס של הפזמון של Lick it up של להקת קיס… בין מבוכה לעונג שעובד על כל החושים.

אה כן, חמש הצלחות של המנות הראשונות לא פונו מהשולחן משום מה. כשנשאלנו לפני המנה השישית אם הבנו למה, אז הגיע ההסבר, תוך כדי שהתבקשנו (והצלחנו) לשחק איתן ולראות שהן מתחברות כולן לפאזל (!!!) בצורת תת־היבשת ההודית, וכל מנה שהוגשה הגיעה מאזור אחר ביבשת. לסת על רצפה. מדהים.

מאתים תשעים וחמש דולר

אנשים מוכנים להוציא לא מעט כסף עבור כלכלת החוויות שלהם. זה נכון לגולדן רינג לביונסה בקופנהגן, זה נכון גם למאות דולרים לארוחה של שעתיים, וזה נכון גם לגבי רכישות מוצרים לא מתוכננות ולא רציונליות. כמו לשלם מאתים תשעים וחמש דולר (לפני אלכוהול) עבור ארוחה טעימות במסעדת אילבן מדיסון בניו יורק. 

אנשים מוכנים להוציא לא מעט כסף עבור כלכלת החוויות שלהם. זה נכון לגולדן רינג לביונסה בקופנהגן, זה נכון גם למאות דולרים לארוחה של שעתיים, וזה נכון גם לגבי רכישות מוצרים לא מתוכננות ולא רציונליות. כמו לשלם 295 דולר עבור ארוחה טעימות במסעדת אילבן מדיסון בניו יורק

עבר כמעט עשור ואני לא מפסיק לספר על החוויה של מנת הקינוח הראשונה שהוגשה לשולחן: קיבלתי ליד במתנה חבילת קלפים נדירה (יש אחת כזו היום שנמכרת ב־550$ באי־ביי) של Monarch. היא נפתחה מולי וכמובן שהמלצר ביקש ממני לבחור קלף מהחבילה. על הקלף שנבחר היה איור של חומר גלם ספציפי (כמו אגוז לוז, וניל, או רכיב אחר). ואז זה קרה. תרים ת׳צלחת, הרמתי… מתחת לצלחת, הסתתר פרלין שוקולד. עם אותו איור של הקלף ומילוי הפרלין נבחר על ידי, המילוי הקרמי היה מחומר הגלם שבחרתי בקלף (מדובר היה בבוטנים).

אני מגלה לכם סוד

הבנו. מדהים. טעים. אבל האם זה באמת פוגש מרקטינג? בוודאי שכן. שני הסנט שלי? להתחיל בכיוון של לשלב ולכפות על העבודה שלכן.ם את האהבות שלכן.ם, את הפטישים, ההשראה והחלומות שלכם.ן. כך אני מנסה ועובד כבר שנים, בהצעות ללקוחות שאני עובד מולם.

יאללה משרד החוץ, קחו, זה שלכם

יקבי כרמל, או כמו שעדיין לא מעט מכנים אותם, כרמל מזרחי, סבלו מנחיתות מותגית ותפיסת איכות. בטח במשק הבית הפרטי, לא תפנק חבר עם… יקבי כרמל, ועל אחת כמה וכמה לשכנע סומליירים להכניס סדרות, אפילו את סדרות האיכות הפרייבט קולקשן – זנים יחידניים למסעדות. 

ואז קמפיין B2B. קהל היעד: מסעדנים, סומליירים. מה עושים? הימים ימי תחילת עידן האינסטגרם והפוד־פורן ואני מוביל פרויקט מגלומני מעט בשיתוף פעולה של היקב עם שלושת הטנורים: דן פרץ, צלם המזון המוביל בישראל; עדי ניסני, קרמיקאית שהכלים שלה נמצאים בכל מסעדות העלית בישראל ובעולם; ומסעדת כתית ז״ל והשף מאיר אדוני.

פרויקט פודוגרפי היה סדרת ארוחות שף משולבות סדנת צילום שהעביר דן פרץ, עם מעבר לפיירינג מדויק של יינות היקב, שמשולב בהכנה מותאמת למוטיבים סנסוריים של זני היין השונים בתפריט שהוכן על ידי מאיר אדוני. כל אלו מגיעים לקצה: המנות הוגשו על כלים ייעודיים לצילום מנות עילית, כלים שהוכנו ועוצבו במיוחד עבור צילום והגשת מזון. 

צלחת על לאגרים מסתובבים, צלחת שהיא לימבו ועוד. תו איכות הכי קיצוני שמודבק למותג שסובל מנחיתות בפרמטרים הללו. שבועים לאחר מכן משרד החוץ מבקש לאמץ את הפרויקט לפורטפוליו של יחסי הציבור של מדינת ישראל. סוף שנה גרנד פרי על הקמפיין.

חפרתי

אני יכול (ואשמח) לנהל פאנל שלם על ההקבלה בין יצירה קולינרית ושיווקית, על חשיבות הסטוריטלינג, ההפרעה ובעיקר החוויה. משהו אחד שאני מציע לקחת מכל הטוב פה מעלה, זה ההכרח ליצירת פרסום לא פרסומת, פרסום שמתקיימת בו חוויה משמעותית שיוצאת מהבריף הבא שיונח על שולחנכם, חוויה כזו שנוגעת ברגש של הצרכן, מקעקעת עמוק עמוק ורחוק רחוק, שתחזיק מעמד עד שהוא מגיע שוב לרצפת המכירה – זו הדרך ואגב, זו גם הדרך עבור אותם מלצרים, צ׳קרים, טבחים וגם המקבילים להם, מנהלות השיווק והמותג והפרסומאים, ליהנות יותר, להישחק פחות וליהנות בתאבון רב מהמקצוע הטוב בעולם.

---

ערן ניר הוא הוא המייסד ובעלים של One Man Show LTD – חברה המעניקה שירותי Fractional Creative Marketing עם התמחות בעולמות הקריאטיב לפרפורמנס ו־Brand Experience