סיכום 2025 / מפה ללב שבור

המושגים ״סקנדל״ ו״מדינת ישראל״ הפכו לחברים טובים במהלך 2025. בין אם מדברים על הפוליטיקה הבינלאומית, בין אם על אירועים כמו האירוויזיון ובין אם על השיח הרלוונטי ברשתות החברתית, העובדה שכל דבר כאן נעשה נפיץ לדיון כבר הפכה לשגרה. מדינת העם היהודי של אחרי השבעה באוקטובר היא למרבה הצער חלומו הרטוב של כל אלגוריתם: מקטבת ומחלקת את העולם ל״בעד״, ל״נגד״ ול״לכו לרכוש השכלה״.

להוציא את החוויה האישית של אזרח במדינת ישראל, יצא לי להרגיש את הסקנדל הזה במישור האקדמי. לא רק כשחוקרת בכירה מלונדון, שהייתי איתה בקשרי עבודה, החליטה לנתק את היחסים המקצועיים, שזה לא נעים אבל מילא, אלא כפועל יוצא מהמחקר שלי ממש.

פרויקט שהתחלתי לעסוק בו לפני שלוש שנים התמקד בסוגיה שהלכה ונעשתה ליותר ויותר שגורה: האופן שבו פוליטיקת הזהויות של דור ה־woke פוגשת את תעשיית האופנה. נדמה שכמעט בין לילה אחד, נדרשו עוד ועוד מותגים לתת את דעתם על סוגיות מוסריות כמו צדק חברתי, צדק סביבתי, מגדר או גזילה תרבותית. זו הפכה להיות שגרה של ממש, מתודלקת על ידי חשבונות אינסטגרם כמו Diet Prada, ששמו לעצמם מטרה לנקות את תעשיית האופנה מכל דבר שהיה נדמה להם לא מכיל, לא מכליל, לא מגוון או סתם מחפצן.

כמעט בכל שבוע שמענו על סקנדל אחר. פעם זה היה בית האופנה פראדה, שהואשם בחוסר רגישות תרבותית אחרי שהוציא אוסף אביזרים שבמרכזם דמויות שחורות עם שפתיים אדומות בולטות. בית האופנה טען שהיו אלו דמויות בדיוניות לחלוטין, אבל צרכנים גרסו כי אלה דומים מדי לקריקטורות גזעניות על שחורים.

המציאות הנפיצה הזו, שהכניסה מותגים לכוננות ספיגה, היא עדות לשינוי עמוק באופן שבו צרכנים תופסים אופנה ואת תרבות הצריכה, ואת הציפייה שלהם לקנות מוצרים שנוצרו בקונטקסט ערכים שעולה בקנה אחד עם התפיסות הפוליטיות שלהם

במקרה אחר, בית האופנה דולצ׳ה וגבאנה נקלע לסערה רבתי אחרי שקמפיין שנועד לקדם תצוגת ענק בסין, תיעד דוגמניות אסייתיות מנסות לאכול מאכלים איטלקיים באמצעות צ׳ופסטיקס. האירוע נתפש כסטריאוטיפי ומתנשא, והוביל לביטול התצוגה וחרם צרכנים גלוי ואלים למדי נגד המותג האיטלקי בסין.

המציאות הנפיצה הזו, שהכניסה מותגים לכוננות ספיגה, היא עדות לשינוי עמוק באופן שבו צרכנים תופסים אופנה ואת תרבות הצריכה, ואת הציפייה שלהם לקנות מוצרים שנוצרו בקונטקסט ערכים שעולה בקנה אחד עם התפיסות הפוליטיות שלהם. בפועל, זו משימה הרבה יותר מורכבת ממה שנדמה.

מצד אחד, זה מגביל את טווח התנועה של מותגים בכל הקשור לפעולות שמטרתן למשוך תשומת לב ציבורית, שכן כמעט כל פרובוקציה עשויה להיתפס כפוגענית ביחס לקבוצה כזו או אחרת. מנגד, מצופה ממותגים לתמוך באופן ברור ונחרץ בעמדה פוליטית מסוימת, דבר שבוודאות ירחיק צרכנים התומכים בעמדה ההפוכה.

כך נולדו בשנים האחרונות יוזמות מותגיות שונות שמטרתן להוכיח לציבור הרשתות החברתיות הקולני שהם קונים אצל מותג מודע לפחות כמוהם. בתי אופנה התחילו למנות תפקידים כמו ״מנהלי אינקלוסיביות״, שמטרתם לבדוק שאין בעיה כזו או אחרת בקמפיינים העונתיים, בהודעות לתקשורת ובתרבות הארגונית, או להקדיש אירועים, קולקציות וגיוס כספים למטרות חברתיות או פוליטיות כאלו ואחרות, כמו לדוגמה ארגוני להטב״ק או תוכניות למיגור הרעב העולמי (אמיתי לגמרי).

כשהסקנדל הוא לב המותג

השאלה היא מה קורה כשהנפיץ פוליטית הוא חלק בלתי נפרד מהצעת הערך של המותג עצמו. כיצד, אם בכלל, אפשר לצלוח מציאות כזו ולשגשג בסביבה טעונה. האמת היא, שהייתי בטוח שאפשר, וזו הסיבה מדוע בחרתי כמושא המחקר את המותג הישראלי־פלסטיני Adish.

זו הייתה נראית לי בחירה ראויה מכל הבחינות: הכרתי את המותג היכרות קרובה יחסית עוד מראשית דרכו ב־2018. יצא גם לי לראיין את שני השותפים הישראלים שלו – עמית לוזון ואייל אליהו – בכמה הזדמנויות שונות. כמותג שפעל מהרגע הראשון בעיקר בחו״ל, ונמכר בנקודות מכירה נחשבות במיוחד, יצא לי גם לדבר עם קודקודים שונים בעולם על האופן שבו הם תופסים אותו.

עמית לוזון (משמאל) ואייל אליהו. צילום: אורית פניני

ובכלל, ראיתי באופנה שהם הציעו ערך מוסף – בגדים שמצליחים לדבר סימולטנית מקומית וגלובלית. במילים אחרות, היה בו כל מה שיכול להוכיח שאפשר לשגשג גם עם סיפור שותפות טעון כל כך.

על הנייר, שיטת הפעולה של אדיש ישירה – בגדים ספורטיביים לגברים המקושטים בעבודות יד, כמו רקמת צלבים (״טטריז״) או צמות צמר קלועות. אלו נוצרות על ידי רוקמות פלסטיניות או בדואיות מעבר לקו הירוק או בלאקיה, שנוהלו על ידי אחד השותפים הפלסטינים של אדיש.

כמותג צעיר שנולד בתוך הקלחת של פוליטיקת הזהויות, אדיש היו מודעים מאוד לקשר ההדוק שבין עבודות יד וזהות לאומית עוד מהרגע הראשון, והשתמשו במותג לא רק כפלטפורמה אופנתית אלא כפלטפורמה פוליטית, שנועדה לחזק את הקשר שבין הקראפט שבו הם משתמשים לזהות הפלסטינית, ובין הקראפט הספציפי הזה לבין התנגדות לכיבוש הישראלי.

למרות הכוונה הכנה של המותג לשאוף לשיתוף פעולה מיטיב עם כל הצדדים, הביקורת הגיעה אל אדיש גם מימין וגם משמאל. יש שראו בהם משתפי פעולה עם האויב, והיו מי שראו בהם מנצלים את המסורת הפלסטינית למטרות מסחריות

השאלה היא איך מצליחים לצאת מכל זה בשלום. כצפוי, זו משימה מאוד מורכבת. למרות הכוונה הכנה של המותג לשאוף לשיתוף פעולה מיטיב עם כל הצדדים, הביקורת הגיעה אל אדיש גם מימין וגם משמאל. יש שראו בהם משתפי פעולה עם האויב, והיו מי שראו בהם מנצלים את המסורת הפלסטינית למטרות מסחריות. בקיצור, קשה לרצות את כל הצדדים.

המחקר שלי, שכאמור התחיל ב־2022, התמקד בכל מה שאדיש מוסיפים לבגדים שלהם בכדי לבנות נרטיב ספציפי. כחוקר שצמח מתוך לימודי התרבות החומרית והחזותית, הכוונה שלי הייתה במובן המוחשי ביותר – התגיות שמוצמדות לבגד, בין אם תפורות אליו או מוצמדות אליו בשרוך או סיכה.

בעוד שתיוג בגדים היא פרקטיקה שיש לה שורשים עוד מהמאה ה־19, בדרך כלל האינפורמציה עליהם מוגבלת לשם המותג, מקום הייצור, הוראות כביסה או רכיבי הבד. אצל אדיש האינפורמציה כוללת עוד הרבה יותר. כך לדוגמה, אפשר למצוא בתוך הבגד תגית תפורה, הכוללת אינפורמציה על מקורות עבודת היד שנעשה בה שימוש, כולל הכרה בכיבוש הישראלי וחתימה אמיתית של הרוקמת הספציפית, במטרה לתת לה קרדיט ולהכיר ביחסי הכוחות הלא־סימטריים שבין ישראל ופלסטין.

המפות של ADISH. צילומים: מ״ל

על אותו המשקל, לבגדים מצורפת גם מעין מפה מודפסת מקרטון. מלבד הסימון הברור המפריד בין ישראל לשטחים הפלסטינים הכבושים, המטרה שלה היא לאפשר לצרכן להתחקות אחר איפה נתפר או קושט הבגד מעבר לקו הירוק, כך שמידע זה לא יעלם תחת קטגוריה כללית של ייצור ישראלי.

ברמה התאורטית, זו אסטרטגיה מעניינת, שמבקשת לפתור את המתח הקיים בפוליטיקת זהויות, שעניינה תמיד מה שייך למי ולמי מותר מה, על ידי אימוץ ערכים מתוך הלוגיקה של הרשת החברתית. זהו מהלך הגיוני, אם לוקחים בחשבון שהרשת החברתית תרמה מאוד לפיתוח של אותה פוליטיקת פרוגרס.

וכך, התגיות של אדיש מבקשות להימנע מניכוס תרבותי או ניצול של יחסי כוח באמצעות ערכים של שקיפות ואותנטיות במטרה לתת קרדיט למסורת וללאומיות הפלסטינית. כל זה נעשה תוך אימוץ של עמדה פוליטית ברורה.

תרחיש קיצון לבחינת אסטרטגיה

כשהתחלתי את המחקר לא שיערתי שהאסטרטגיה של אדיש, שנוצרה מתוך דור ה־Woke עבור דור ה־Woke, תעמוד למבחן של ממש. בתחילת אוקטובר 2023 הייתי בשלבים מתקדמים יחסית של כתיבת מאמר המחקר. המאמר תפס צורה, והיה נדמה לי שהוא מספיק מעניין כדי להיות רלוונטי לפרסום בכתב עת אקדמי כזה או אחר.

אבל אז הגיע ה־7 באותו החודש, ושינה את המציאות מהיסוד למשך יותר משנתיים שלאחר מכן. מה שהתחיל בתור אירוע רצחני מחריד נגד אזרחים ישראלים, התפתח למלחמה איזורית מתישה ומייאשת שבה מדינת ישראל הלכה ואיבדה את הלגיטימיות שניתנה לה בתחילה בזירה הבינלאומית.

החודשים הראשונים של ״חרבות ברזל״ היו לא רלוונטיים לכל עבודה אקדמית. בכלל, היא נדמתה כחסרת משמעות או אחיזה. בקיצור, סטגנציה בפועל ובפוטנציאל. בעצת המנחות שלי, ולאור הזמן הנדרש לסיים את חובות התואר, הוחלט בסופו של דבר לשוב אל שולחן העבודה. לסיים את המחקר גם אם לא יהיה אפשרי לפרסם אותו בפועל.

בדיעבד, ה־7 באוקטובר התברר כתרחיש קיצון לבחינת האסטרטגיה של אדיש, שאחרי תחילת המלחמה פרקו את השותפות ונעלמו מהמרחב המקוון. הטעון נעשה לסקנדל של ממש. אתר המותג נסגר ותוכן עמוד האינסטגרם נמחק כולו. השמועות גרסו כי אנשי המותג נקלעו לאיומים אישיים, ושיתוף פעולה בין הצדדים, גם בארץ וגם בשטחים, נעשה לבלתי אפשרי תחת מלחמה.

כך התברר שכוונות טובות מגובות במיתוג יצירתי ותקין פוליטית, כזה שלוקח בחשבון את העמדות של קהל הצרכנים הצעיר, אינן יכולות לעמוד בפני מציאות אלימה כל כך, שמחליפה תקווה בתחושות של בגידה עמוקה מכל הצדדים.

מחשבות שבדיעבד  

במהלך השנה האחרונה פעלתי כדי לפרסם את המאמר בכתב עת אקדמי. כפי שאמרה לי דמות בכירה באוניברסיטה – לא יכולתי לבחור זמן גרוע יותר. הפוטנציאל להתנגדות היה בשתי רמות – גם בגלל מושא המחקר, וגם כי מי שחתום על המאמר הוא חוקר המסונף לאוניברסיטה ישראלית. למזלי הגדול רק חלק מהחשש התמלא.

כצפוי, עצם הנושא עורר אמוציות בקרב המבקרים האנונימיים של כתב היד, תוהים האם המותג הוא לא רק דוגמא נוספת לנורמליזציה של כיבוש. מנגד, זכיתי לתמיכה מצד כתב העת, שאיפשרה בסופו של דבר את פרסומו, למרות ״שהמושגים ״סקנדל״ ו״מדינת ישראל״ נעשו לחברים כה טובים בשנה האחרונה, מובילים לחרמות ושאר תגובות. המגננה שהייתי בה, בסופו של דבר, הייתה מיותרת לאור ההתנהלות העניינית של כל הגורמים.

הישארו מעודכנים והירשמו לניולזטר שלנו. כדאי!

הרשמה

בעיני, אחת המסקנות המשמעותיות שעלו מהמחקר קשורה לדפוס הפעולה של הפוליטיקה הפרוגרסיבית. מי שהיטיב לכתוב על הנושא הוא אדם קירש בספרון ״קולוניאליזם התיישבותי״. קירש מתאר מנגנון של וידוי פומבי, על גבול ההלקאה העצמית, שמאפיין דוברים ודוברות מהצד השמאלי של האקדמיה.

כך למשל אוניברסיטאות אמריקאיות שמקפידות להזכיר שהן הוקמו על אדמה ילידית שנלקחה בכוח הזרוע, או דוברים לבנים שמקפידים לציין את הפריבילגיות שהקנה להם צבע עורם. בבסיס, זהו מנגנון שמאפשר הכרה, אבל גם המשך פעולה. תומכיו רואים במנגנון הזה הזדמנות לתיקון היסטורי, בעוד מבקריו רואים בו מס שפתיים.

אסטרטגיית המיתוג של אדיש, שדוגלת כאמור בשקיפות, בחשיפת שרשרת הייצור ובמתן קרדיט, יושבת בתוך היגיון דומה של תיקון. האופן שבו המותג מכיר בשורשי עבודת היד הפלסטינית, מבקש להבטיח שלא תיבלע בקרב התרבות השלטת. היא מבקשת לתת שמות למסורות, למקומות ולאנשים שמאפשרים את שפה החזותית והחומרית של המותג, ובעצם כך מאפשרים לו להתקיים.

אבל כאן נעוץ הפרדוקס כולו, שגם אדיש הפכו בסופו של דבר לקורבן שלו. ככל שהווידוי קולני ונוקב יותר, ככל שלקיחת האחריות מופגנת יותר, כך הסיכוי לכפרה הולך וקטן. בדומה לנצרות פרוטסטנטית, כל מה שיש לנו זה להכות על חטא בלי שום גאולה של ממש

אבל כאן נעוץ הפרדוקס כולו, שגם אדיש הפכו בסופו של דבר לקורבן שלו. ככל שהווידוי קולני ונוקב יותר, ככל שלקיחת האחריות מופגנת יותר, כך הסיכוי לכפרה הולך וקטן. קירש אפילו טוען שבעולמות הפרוגרסיביים היא גם אינה אפשרית. בדומה לנצרות פרוטסטנטית, כל מה שיש לנו זה להכות על חטא בלי שום גאולה של ממש.

במובן הזה, השקיפות והתקינות הפוליטית של אדיש פעלו בסופו של דבר נגד המותג. הן לא חילצו אותו מסבך פוליטיקת הזהויות אלא העמיקו את התסבוכת שלו שכן הם חשפו מי האנשים שלוקחים בו חלק. וכך, באקט השמור לרדיפת מכשפות, החיצים שהופנו כנגד השותפים שלו וכנגד העובדים והעובדות מעבר לקו הירוק, אלה שחתמו בידם על הפריטים וזכו להכרה, נעשו לחיצים אישיים מאוד.

וכאן נשארת שאלה פתוחה; שאלה שרק בכוחה של 2025 לשאול: איך קרה שדווקא אלה שמבקשים לתקן את יחסי הכוח בחברה, הפכו להיות לאלה שמפעילים אותם בחזרה?

לקריאת מאמר המחקר המלא בכתב העת Fashion Practice