Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // איך אנשים באמת צריכים להתלבש בעולם
״מעצב אינטלקטואל״
כל מה שאני יכול לומר זה הלוואי והייתי נוכח בישיבת הסטיילינג לקראת תצוגת הגברים של דיור לחורף הבא. להיות בדיוק ברגע הזה בו כולם הסתכלו על דוגמני המדידות ואז מישהו מכריז בקול – ״אני יודע מה חסר! פאות צהובות!״.
ובכן, הן לא. האמת היא שהרבה דברים לא היו חסרים בקולקציה הזו, והם בכל זאת היו שם. על הנייר, זו הייתה אמורה להיות קולקציה מבריקה, לא פחות. כזו שמזגזגת בין המורשת של פול פוארה (שמי שהיה בהרצאה שלי ״אופנה ותחבולה״ מכיר היטב) לבין כריסטיאן דיור.
הראשון, מכוכבי האופנה בתחילת המאה ה־20, נודע בזכות מערכות לבוש אוריינטליות, חופשיות וחסרות מחוך. השני, 30 שנים לאחריו, הוא זה שדווקא החזיר את המחוך לאופנה. וכדי להעצים את המתח בין הקצוות, הוסיפו שם קריצות לתרבויות נגד, החל מהדנדי של המאה ה־19 ועד לפאנק.
ג׳יי דאבליו אנדרסון, שמונה בשנה שעברה למעצב הראשי של דיור, הוא מה שאנחנו קוראים ״מעצב אינטלקטואל״; כזה שיש לו תמיד ידע תרבותי נרחב, והוא גם רוצה לומר דברים גדולים על אמנות והמצב האנושי. לעומת זאת, בית האופנה כריסטיאן דיור, מפלצת תאוותנית שנמצאת בשליטת קונצרן LVMH, מתעניין באמירות רדיקליות הרבה פחות.
ואם אנדרסון הצליח בבית האופנה הקודם שבו עבד, לואווה, למזג בין הצורך להציג לבין הצורך למכור, הרי שכאן זה לא עובד. לואווה הוא מותג זעיר ביחס לדיור, וככזה הוא מתאים למעצב־אמן מהסוג של אנדרסון, שמראש פונה לפלח אוכלוסייה קטן, והוא לא צריך לייצר שעטנזים מוזרים בין שמלות ערב משנות ה־20 (הו, כה מיוחד!) שנלבשות עם ג׳ינס סקיני (הו, כה מסחרי!).
וכך, על המסלול הרעיונות המבריקים נעשו לקטסטרופה. זו קולקציה שיותר דומה לפיד הגילוי באינסטגרם, שמערבב יחד מכל הבא ליד לפי מתכון נעלם של אלגוריתם שמטרתו לתפוס את תשומת הלב שלו באמצעות פרובוקציות זולות. העובדה שאנדרסון ציטט חומרים היסטוריים, או רגעים מהפכניים מההיסטוריה של האופנה, לא עושה את הקולקציה הזו לעשירה או חכמה.
להפך, היא רק מדגישה עד כמה אין לאנדרסון מושג איך לפעול בתוך העולם המחייב והעצום של דיור, ובמקום לעצב הוא מתנהל בהיסטריה. כי בינתיים נראה שהוא מתקשה בדבר הבסיסי ביותר שמעצב צריך להביא איתו – מושג מוצק לגבי איך אנשים באמת צריכים להתלבש בעולם הזה.
View this post on Instagram
סדר ומסורת ואופנה ימנית להחריד
מה גברים אמיתיים אוהבים? סקי, הוקי ולרכב על סוסים. וגם עניבות. ופ0רנו. ואולי גם מועדוני ג׳נטלמנים מסוג של פעם־פעם, עם הסיגר. אם לשפוט על פי יריית הפתיחה של תצוגות האופנה לחורף הבא, הרי שפוליטיקת המגדר הקלאסית חוזרת למרכז הבמה.
בלי שום דבר קווירי, שום דבר פרוגרסיבי. ושאף אחד לא יקשקש לי על ההשפעה של סדרת הגייז ״יריבות לוהטת״. שני ספורטאים עם ישבני יוון העתיקה הם קלישאת הגבריות הכי בסיסית.
עמימות מגדרית נראית לפתע כל כך מיושנת, כמו פנקיסטים גלוחי ראש בשנות ה־90. בהתאם, הצלליות הולכות ונעשות מאופקות יותר, יותר מגוהצות ופחות רכות, והטקסטיל חוזר לשורשים. המון צמרים, דנים ועורות. גם הסניקרס נעלמות מהמסלולים, מוחלפות במגפי בוקרים או מוקסינים.
אומרים שאופנה היא משאלות לב כמוסות. שאנחנו מתלבשים כמו הערכים או האמונות שלנו. וגם אם אנחנו לא תמיד מרגישים בנוח לבטא אותן, מה שאנחנו שמים על הגוף מסגיר את התשוקות. כי כמו שזה נראה עכשיו, אנחנו רק רוצים סדר ומסורת ואופנה ימנית להחריד.
View this post on Instagram
הלמוט לאנג: גוף חטוב ומיתוג חד
מהו תפקידה של אופנה בעידן שמקדש התלבשות מודרנית פשוטה יותר? אם לשפוט על פי התערוכה החדשה המוקדשת ליצירתו של מעצב האופנה הלמוט לאנג במוזיאון ה־MAK בוינה, אז התשובה ברורה – גוף חטוב ומיתוג חד.
לאנג, שהחל את הקריירה שלו בווינה לפני שהציג בפריז ועבר לניו יורק, נעשה לאחד המעצבים המזוהים עם שנות ה־80 וה־90 במערב. בניגוד למעצבים כמו ג׳יאני ורסצ׳ה למשל, אבל בדומה לז׳יל סנדר, לאנג העדיף גישה מאופקת, גאומטרית ומכאנית, עם חושניות קרה, כמעט שכלתנית. בהקשר הזה, לאנג היה עם הגזרות הצרות ומשחקי החשיפה היה – לצד אחרים – אחד המקדמים של תרבות הגוף הספציפית של שנות ה־90, זו שרצתה שיחוו אותה עם הבגדים, ולא לצידם.
אם על המסלול לאנג היה ניכר מרוחק מאוד, הרי שהתערוכה החדשה בווינה, הגדולה ביותר עליו, מנסה לייצר אינטימיות חיה, של בני אדם. היא מאפשרת הצצה מדהימה לאחורי הקלעים של העשייה שלו, שבהם מתגלים כל הרגעים האנושיים – אלה שיוצרים את הדברים שאף אחד בדרך כלל לא רואה.
זה בא לידי ביטוי באין־ספור הערות בכתב יד שרשם המעצב על סקיצות של קמפיינים, במיצג אימרסיבי המדמה תכנון הושבה של תצוגת אופנה או צילומי אחורי הקלעים של תצוגות, כשהדוגמניות רגע לפני או רגע אחרי שהן נדרשות לגלם תפקיד מעט רובוטי בהצגה של לאנג.
התערוכה גם מאפשרת להציץ לתוך ראש מסחרי בצורה בלתי רגילה, ובמובן הזה היא גם מסה על מיתוג ושיווק. התערוכה מוצפת באין־ספור גרסאות של לוגואים, שנושאות את שמו של לאנג באותיות סנס־סריף בולטות למרחק. בתערוכה אפשר גם מוצב גגון מונית־צהובה הנושא את הלוגו המדובר.
לאנג, מסתבר, היה אחד ממעצבי האופנה הראשונים שפרסם את עצמו כך, מנצל את ניראות התחבורה הציבורית המטרופולינית כל כך לצרכיו, ממזג בין אחד הסמלים הגדולים של התפוח הגדול לשיווק אקטיבי ונוכח.
View this post on Instagram
נעים כל הזמן
בחודש האחרון נתקלתי בשני דיונים ערים ברשתות ובכלי התקשורת, שלכאורה אין בניהם שום קשר ממשי. הראשון הוא מצוקתם של מעסיקים שלא יודעים איך להתמודד או לאכול את דור ה־Z, שרבים רואים אותו כדור בעייתי מאוד בכל הקשור לתרבות עבודה.
במקרה הטוב הבעיות איתם קשורות לאופן שבו הם לא יודעים איך להתלבש למשרד (נסו חולצות בטן או קפוצ׳ונים משוכים על הראש). במקרה הפחות טוב הם מאחרים באופן כרוני לעבודה, ובמקרה הגרוע הם אפילו לא טורחים להגיע לראיונות עבודה.
הנושא השני הוא האופן שבו תעשיית האופנה הולכת ומאמצת את מגמת ה״וולנס״ (Wellness) – קרי, חתירה לאורח חיים מאוזן, מרגיע ומספק. אם בשנים האחרונות התרגלנו לדבר על בגדים בהקשרים של אורח חיים אקטיבי וספורטיבי (ומכאן מצאנו הכלאות בין מותגי ספורט למותגי אופנה), אז כעת המחוג זז לעבר תפיסה הוליסטית יותר, של בגדים שאמורים להיות כמו יום ספא מגובה במדיטציית סאונד מרגיעה. במילים אחרות, אופנה וחוויות ממותגות שמחברות בין הנפשי לגופני.
אם מוציאים מהמשוואה את המחשבה שאולי יש משהו לא בסדר עם דור ה־Z, הרי שהחוט המקשר בין הקושי שלהם בעולם העסקי ובין מגמת הוולנס נעוץ באובססיה הרווחת לכך שצריך להיות לנו נעים כל הזמן. אנחנו מלאי תאווה לנהל חיים שאין בהם לחצים, שאין בהם רגעים מטרידים.
פעמים רבות, האיזון הנפשי והגופני הזה מתקיים כשאנו מצליחים להביע את עצמנו ולהיות מוכלים. בהקשר הזה, תעשיית הפרסום, שמקדמת את הוולנס כזכות שמגיעה לנו, מיישרת קו עם גישות חינוכיות דוריות שחותרות להציג את העולם כעולם שמאפשר קיום נינוח, שבו אני מתאים לסביבה והסביבה מתאימה אלי באופן מושלם.
דור הזד מתקשה עם תרבות העבודה – שיש בה מסגרת, יעדים ולחץ לבצע – משום שזו מאתגרת פעם אחר פעם את התפיסה של נעים. ניכר שסף היכולת להתמודד עם חוויות שהן לא בדיוק תפורות למידותי נעשה נמוך באופן קיצוני.
מנגד, האימוץ של תרבות הוולנס – במובן הרחב ביותר של המילה, מאופנה ועד ריטריטים וערכות דיטוקס – ממשיך לעודד אותנו להאמין שיש כזה עולם מכיל והוליסטי אם רק נקשיב לעצמנו עוד ונצרוך את הדברים הנכונים. והקטסטרופה? היא תתרחש כאשר יפול האסימון: הוולנס הזה עולה הרבה, ובשביל כסף צריך לעבוד.
View this post on Instagram
זארה היא זו שמכתיבה
״זארה סוגרת סניפים!״ הייתה הכותרת ההיסטרית של תחילת ינואר. לא מעט אתרים וגופי חדשות הדהדו אותה, תוך שהם מנסים להבין מה קורה על הבהמה הספרדית העצומה, והאם זהו סימן מקדים לנורא מכל – שאולי גם בארץ נסבול מהיעלמות חנויות.
בלי הקשר, סגירת הסניפים (ההערכות מדברות על כ־60 בעולם, אחוז קטן מאוד ביחס לאלפי נקודות המכירה של זארה) עלולה להצטייר כקשיים כלכליים. בפועל, סגירת הסניפים היא עדות דווקא לחוזקה. זארה רשמה ב־2025 את הרבעונים החזקים שלה מזה שנים וגידול עקבי במכירות, עדות לכך שהאסטרטגיה החדשה – שמנוהלת על ידי מרתה אורטגה פרז, בתו של מייסד הרשת – עובדת.
ומהי האסטרטגיה החדשה? זארה החלה את דרכה בשנות ה־70 כדור הראשון של האופנה המהירה. במילים אחרות, המון סניפים, המון מוצרים, במהירות מסחררת של תרגום מגמות. אלא שהיום, יותר מ־50 שנה לאחר מכן, המציאות השתנתה.
מי ששולט על קטגוריית הבגדים הזולים והטרנדיים הם לא המותגים האירופאיים המוכרים אלא דווקא מפלצות סיניות נוסח שי־ין, שלהן אין סניפים אבל יש יכולות ייצור פסיכיות. בנקודת הזמן הזו, זארה נדרשה לקבל החלטה עקרונית – או לנסות להתחרות בדור החדש של האופנה המהירה, או לחשב מסלול מחדש.
פרז, ללא ספק אחת הנשים החזקות בתעשיית האופנה כיום, בחרה באופציה השנייה. זארה כבר לא רוצה להיות העתק חיוור והמוני כל כך לאופנת מעצבים; היא רוצה להיות אופנת מעצבים בעצמה. בהשקעות עצומות היא משנה מהיסוד את חווית הקנייה כך שזו תהיה מלוכדת יותר, אקסקלוסיבית יותר, ושתציע מוצרים טובים בהרבה.
לא רק שרמת הגימור של הבגדים והמחירים מזנקת למעלה, אלא שהיא מנכסת המון מעצבים ידועי שם לטובת קווים ייעודיים קבועים. על הנייר, זהו מהלך דומה למה שיוניקלו עושה עם JW אנדרסון או כריסטוף למייר, רק שזארה, כמו זארה, עושה את הרבה יותר טוב והרבה יותר מתוקשר והרבה יותר מעוצב.
מדובר אגב בהיפוך מעניין. עד תחילת שנות האלפיים רשתות מותגי האופנה המהירה נתפסו כמי שמקדשות חיקויים, מזנבות אחרי מעצבים מצליחים, ולכן האופנה עילית סלדה מהן. לאחר מכן, אחרי כשהתגלה כוחן הכלכלי, נוסד הרעיון של ליצור איתן קולקציות קפסולה בשיתוף מעצבי על, בבחינת אם אי אפשר להילחם בהן עדיף להצטרף אליהן. היום, בעשור השלישי של המאה ה־21, כבר ברור שהמהלך הושלם. זארה היא זו שמכתיבה, לא זו המוכתבת.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
