מה נקרא // Touch Grass

מי אני

יער בנבנשתי, מנהלת קריאייטיב ואסטרטגיה בסוכנות התוכן Molly R. אנחנו עובדות בארץ ובחו״ל על מחקרי שוק, אסטרטגיית מותגים, דו״חות ניתוחי מגמות, יצירת שפה תקשורתית, פיתוח מוצר וניהול נוכחות ברשתות חברתיות – והניוזלטר שלנו נולד מתוך שגרת העבודה שלנו כצוות, בין אם ממהלכים פנימיים או מדיאלוג מול לקוחות. 

שם הניוזלטר, Touch Grass, הוא קריצה לכל מי שכמונו מתחפר עמוק־עמוק באינטרנט ובאותה מידה משוטט בדשא האורבני שמחוץ למסכים. אחרי חודש ראשון של שליחת ניוז יומי, אנחנו כבר מתחילות לראות איך מתגבש יחד עם הקוראות והקוראים פרויקט מחקר מתמשך, איך מתלטשת עדשה שמתוכה אפשר – לנסות – לנווט בים הטרנדים, הודעות הפוש, המוצרים והתוצרים התרבותיים שמציפים אותנו בכל רגע נתון. 

כאן נרשמים כאן כדי לקבל את הניוזלטר לאינבוקס, וכדאי להציץ בחשבון האינסטגרם, שלוחה אסתטית של הניוזלטר ובה תכנים נוספים.

לצד העבודה שלי ב־Molly R, אני גם מעצבת גרפית בוגרת בצלאל שאוהבת לנוע על הציר שבין עיצוב וטקסט – הקמתי את מגזין התרבות שישים ושש (ז״ל) ובימים אלה ממש אני עורכת את הרומן הגרפי ״תלמיד 07״ של נמרוד חביליו.

תוכן עניינים

בכל יום מראשון עד רביעי אנחנו שולחות ב־Touch Grass מחשבות ועדכונים שעוברים בין מיתוג, אסטרטגיה, טכנולוגיה, פיננסים, עיצוב, תרבות, ויחסי האהבה־שנאה שלנו לכל אלה; מטקסטים על האסטרטגיה הפסיבית־אגרסיבית של דואולינגו ומניית החברה הקורסת – ועד סקירה של מגמת החזרה לאסתטיקה אנלוגית בעולם העיצוב. לצד הטקסטים, אנחנו שולחות פעם בשבוע אסופת לינקים – ״זה ייגמר בטאב״, קריאת־כיוון כיפית ובתקווה, צייטגייסטית – ועורכות בקביעות ראיונות עומק עם דמויות שהעשייה והדרך המקצועית שלהן מדברת אלינו. 

לעיתים בניוזלטר היומי מופיעה ״המדשאה״ – פרט רנדומלי שתפס לנו את העין בשיטוט עירוני ופיתחנו אליו אובססיה רגעית; זה יכול להיות שלט של סנדוויצ׳יה בקרויצברג, שקית טייק־אוויי על מדרכה ברובע ה־11 בפריז, או עטיפת תקליט שצצה בארגז צדדי בחנות חיפאית.

למה ניוזלטר

כי ניוזלטר הוא הבלוג החדש, בעיקר כשמדובר בפלטפורמת סאבסטק (Substack). דמויות מפתח בכמעט בכל תחום פעילות שאפשר להעלות על הדעת פתחו סאבסטק בשנים האחרונות, ובשנתיים האחרונות בפרט: עיתונאים מגה־מחוברים (כתבת הטכנולוגיה השאפתנית טיילור לורנץ), מובילות אופנה שכל התעשייה מקשיבה להן (ליאנדרה מדין־כהן), משקיעי הון סיכון (מייקל ברי שזכה לתהילת עולם ב־The Big Short), אקדמאים עם ריץ׳ פופולרי (ההיסטוריון אדם טוז), מוזיקאים מהוללים (פטי סמית׳) או סופרים עכשוויים (אוטסה מושפג) – והרשימה רק הולכת ומתארכת. 

פורמט הניוזלטר מתאים לנו במיוחד. ב־Molly R רוב צוות הסוכנות לא מתגורר בקביעות בישראל, ולניוזלטר יומי כמדיום יש יכולת ליצור בדיוק את סוג השיחה המתמשכת שמעניינת אותנו ולפתח פרספקטיבה – וקהילה – שנמתחת על קו ישראל/התפוצות

התופעה התרחבה לממדים כאלה שאפשר לתהות אם הפלטפורמה, שבשלב הזה כבר בהחלט אפשר לקרוא לה רשת חברתית, קפצה את הכריש; טענות בסגנון צפו בנובמבר האחרון כשאפילו כוכבת הפופ צ׳רלי XCX פתחה סאבסטק. אבל לאור העובדה שימים ספורים לאחר מכן גם הניו יורקר בכבודם ובעצמם נדדו לשם, ואיתם עוד גופי מדיה מסורתיים – וכן, גם מותגים – קשה לראות את הרכבת הזו עוצרת בקרוב. בארץ התמונה שונה לגמרי, הקהילה הישראלית בסאבסטק עוד בחיתוליה, בקושי (אם כי כאן בפורטפוליו היא בהחלט מקבלת במה מכובדת!) ולדעתנו יש סיכוי שנראה את זה מתחיל להשתנות בקרוב.

מעבר לשאלת הפלטפורמה, פורמט הניוזלטר מתאים לנו במיוחד. ב־Molly R רוב צוות הסוכנות לא מתגורר בקביעות בישראל, ולניוזלטר יומי כמדיום יש יכולת ליצור בדיוק את סוג השיחה המתמשכת שמעניינת אותנו ולפתח פרספקטיבה – וקהילה – שנמתחת על קו ישראל/התפוצות. בנוסף, בהתחשב במערכת היחסים שלנו עם AI, שנעה בין פרצי הערצה לתיעוב עז שאנחנו רוחשות לבוטים השטניים, התרגול היומיומי של שרירי כתיבה, אוצרוּת וניתוח הוא יעיל במיוחד, וגם מספק הצצה סדירה ליכולות המקצועיות שלנו. 

מנגד, הפורמט מצריך אמון גדול בנו מצד הקוראות והקוראים (ואנחנו גאות באחוזי הפתיחה שלנו!) – זה רגע אישי וקרוב, כשקורא נותן לנו גישה לתיבת המייל שלו על בסיס כמעט קבוע, ואומר לנו – ״אני סומך עליכן״. הקמנו את עמוד האינסטגרם כאפשרות להתעדכנות ״רכה״ יותר בתכנים של הניוזלטר, למי שמפחד ממחויבות.

מאחורי הקלעים

בחירות התוכן שלנו לניוזלטר קורות מתוך פטפוט תמידי בתוך הצוות שלנו – אלה הדברים שמציתים בנו סקרנות, חומרים סופר־רלוונטיים ללקוחות שלנו, התרחשויות בסביבה התרבותית שמשפיעות על תהליכי העבודה והחשיבה שלנו, בין אם במישרין או בעקיפין. 

זה מיקס של נקודות מבט: אנחנו מדברות לעצמנו ובינינו, אבל זו שיחה שאנחנו פותחות במקביל מול הקוראות והקוראים שלנו – סמנכ״ל שיווק, הייטקיסטית שדחוף לה להתעדכן, סטודנט לעיצוב, פרסומאית בכירה. כל מי שמזהה שזו נוכחות מסוג אחר בתיבת המייל, כזו שמעוררת ״יס״ קטן בכל פעם שהיא נוחתת.

החדשות בהרחבה

אחד הטקסטים האהובים עליי בניוז הוא ״אומאמי, מאמי״, צלילה לרזי האסתטיקה הנוזלית והנימוחה שהשתלטה על עולמות השיווק, העיצוב והקולנוע. ניסינו להבין למה האסתטיקה הזאת – שמלווה אותנו כבר יותר מ־30 שנה, מפרסומות למגנום ופררו רושה עם נהרות של שוקולד וגלידות נמסות – חווה גל מחודש של פופולריות. 

פוסט אחר שזכה לעניין רב הוא הראיון עם רחל זילברפרב שרייבר, עורכת דין לדיני אופנה שמנהלת ביד רמה עמוד אינסטגרם מדובר שמתיך בין התעשייה המקומית לזו הבינלאומית; שוחחנו איתה על זכויות יוצרים וקניין רוחני, על חוסר הידע המשפטי המשווע של מעצבים בארץ ועל המקום של תעשיית האופנה בתרבות הישראלית.

והיו לנו גם את אסופות הלינקים שדאגו לעדכן על טרנד ה־Chinamaxxing, במסגרתו טיקטוקרים מחליטים שרק הפיכה לסינים תציל אותם מהגיהנום הנוכחי של המערב, או לספר על מותג בושם חדש שגונב בחוכמה מאמילי ברונטה.

אנחנו מדברות לעצמנו ובינינו, אבל זו שיחה שאנחנו פותחות במקביל מול הקוראות והקוראים שלנו – סמנכ״ל שיווק, הייטקיסטית שדחוף לה להתעדכן, סטודנט לעיצוב, פרסומאית בכירה. כל מי שמזהה שזו נוכחות מסוג אחר בתיבת המייל, כזו שמעוררת ״יס״ קטן בכל פעם שהיא נוחתת

אולי יעניין אותנו גם

כמשתמשות סאבסטק כבדות, נבחר שני ניוזלטרים שווים במיוחד מהפלטפורמה. Embedded הוא מגזין תרבות אינטרנטית שאחד הפיצ׳רים הבולטים בו הוא שאלון קבוע המופנה לדמויות בולטות ברשת – Q&A שכבר הספיקו להפוך לקאלט ובצדק. 

טון מהורהר יותר, אבל לא פחות מחובר לכאן ועכשיו, אפשר למצוא בניוזלטר הטרנדים 8Ball. כותב אותו שון מונהאן, שהיה בעברו חלק מהצוות הקטנטן של K־Hole (כן כן), סוכנות תוכן ואסטרטגיה אגדית שכבר לפני יותר כעשור החלה ליצור trend reports ואפשר לומר שהמציאה מחדש את התחום כפי שאנחנו מכירים אותו היום. בקיצור: בואו לסאבסטק!