האם בעתיד יהיה שוב כיף לעשות קריאייטיב (או שאולי הכל נוסטלגיה)
אני מדמיין את הסצינה הזאת בשנת 2027: דון דרייפר נכנס לחדר הישיבות כשהוא לובש קפוצ׳ון דהוי. הוא פותח את הלפטופ, מרפרש את המסך, מתחבר לקלוד ופונה ללקוחות של היינץ במבט עייף: ״טוב, הגענו לכמה רעיונות עם הקונטקסט שחלקתם… תגידו מה אתם חושבים וניתן לאייג׳נט פידבק. רק מקווה שלא יגמרו לנו הטוקנים באמצע, אנחנו ב־Free כרגע. אוקיי, הוא נתן פה 50 גרסאות שרואים בהן מאכלים מוכרים וכותרות מלמעלה. תקשיבו לכמה:
- פוב: אין קטשופ
- הייתי בן היום כשגיליתי שקטשופ הולך עם הכל
- תפסיק לגלול
- בטח ראיתם את הפרסומת הזאת לקטשופ בפיד שלכם
- אוהבים המבורגר?
- האק שתמיד עובד עם צ׳יפס
- 5 סיבות שאתה חייב למרוח את זה (הסיבה השלישית תגרום לך לרייר)
קיצור, יש פה עוד מלא, נשלח לכם אחר כך אבל הדאטה שהוא מביא פה אומר ש־92% מהקריאייטיבים שמראים אוכל וכותרת מנצחים בטוסטים. אהמ סליחה טסטים. אז בגדול, הייתי עושה את כולם, אין מה לבחור. חבל על הזמן וגם לא מעניין מה אנחנו חושבים. מה שיתפוס ספנד יעשה סקייל לבד. תזכרו שהקהל הראשון שלכם הוא האלגוריתם, לא אנשים״.
אבל רגע. זו סצנה אומנם מבאסת ־ אבל לא התרחיש היחיד בעולם שבו בינה מלאכותית פוגשת יצירתיות. הכל שאלה של איך נלמד למקסם את השימוש בה.
אני מנסה שוב:
דון דרייפר חושף את לוחות הקאפה. על הראשון תקריב של צ׳יפס כיפי כזה. על השני סטייק עסיסי. המילה היחידה שמופיעה היא Heinz. אין שום בקבוק קטשופ. הלקוחות נעים בחוסר נוחות בכיסאותיהם: ״איפה הבקבוק? אנחנו מוכרים קטשופ, דון, לא צ׳יפס״.
במקום לפצוח במונולוג פואטי על כוחו של הדמיון, דון פשוט מסובב את המסך אליהם. על המסך רץ מודל AI שאומן לא כדי לייצר תמונות, אלא כדי לחזות תגובות נוירו־קוגניטיביות בזמן אמת, תוך התבססות על מיליארדי אינטראקציות אנושיות היסטוריות של Pattern Recognition.
אני חושב שפעם היה כיף להיות איש קריאייטיב. אני חושב שהיום מעניין להיות איש קריאייטיב. אני חושב שבעתיד אנשי הקריאייטיב יבחרו אם הם רוצים שיהיה כיף או מעניין או שניהם יחד
דון מזין את הפריים הריק אל תוך המערכת. התוכנה מנתחת את החלל השלילי שבתמונה, מצליבה אותו עם הטקסט, ובתוך שניות מפיקה מפת חום של המוח האנושי הממוצע. האזור הפעיל ביותר במפה, הבוהק באדום עז, הוא לא נמצא על הצ׳יפס או על הטקסט. הוא נמצא באוויר הריק שביניהם.
״הבינה המלאכותית לא מייצרת כאן רעיון,״ אומר דון בבטחון, ״היא פשוט מוכיחה מדעית את מה שהאינטואיציה האנושית יודעת כבר שנים. המוח לא יכול לסבול ואקום. הדאטה הקוגניטיבי מראה שכאשר אתם מציגים לצרכן חצי משוואה – במקרה הזה, אוכל שדורש רטבים – המוח שלו מפריש דופמין דווקא מפעולת ההשלמה העצמית. המערכת מזהה בסבירות של 98.7% שהצרכן מייצר את בקבוק הקטשופ בתוך הראש שלו״.
הלקוח משתתק, מביט בנתונים המוצקים שמגבים את הזווית הקריאייטיבית המסוכנת.
״אנחנו לא צריכים לצייר את המוצר״, דון סוגר את הלפטופ, ״ה־AI הרגע הוכיח לכם שכל צרכן באמריקה הולך לדמיין אותו בעצמו״.
אוקיי, זה מעניין ואופטימי יותר.
אז אפשר לתת לבינה המלאכותית להחליף אותנו? במשימות אופרציה בוודאות, כולנו שונאים את זה. בטוח במשימות קריאייטיב בסקייל גבוה (למשל מכונת קריאייטיב שצריכה להוציא מאות או אלפי קריאייטיבים בשבוע למטא או טיקטוק), להתחיל לחשוב על כל מודעה ומודעה זה בזבוז זמן משווע. אפילו במשימות יותר איכותיות, אבל רק את החלקים שאנחנו לא מצליחים לעשות בעצמנו – נגיד לחפור את Reddit ולמצוא שיחות מעניינות שיובילו לתובנות או כמובן להפיק באמצעות ג׳נרטיב AI.
אבל מה אם אנחנו בכלל לא מפחדים שייקחו לנו את הזכות להביא את הרעיון. אנחנו בכלל מתרגשים יותר מהדרך אליו. מהעבודה הקשה, תחושת האמן המיוסר שעוטפת אותנו. ״הם חושבים על הבריף של היינץ, אל תפריעו להם״. יאללה! מצב טוב שאנחנו מכורים לזה והרעיון הוא בונוס. כמו שאספנים של מכוניות או שעוני וינטג׳ מתמכרים למרדף אחר האובייקט – ואת השלל מוכרים לאחר מספר שבועות או חודשים כשההייפ חולף.
אני חושב שפעם היה כיף להיות איש קריאייטיב. אני חושב שהיום מעניין להיות איש קריאייטיב. אני חושב שבעתיד אנשי הקריאייטיב יבחרו אם הם רוצים שיהיה כיף או מעניין או שניהם יחד. אני מתחדד לכיוון הבא: השונה יהיה האדם עם היכולת לעשות בעצמו. האדם עם הטעם. האוצר. החושב. המתמצא.
מכונות עם יכולות יהיו לכולם. היום כבר כולם מקבלים 70 בכל מבחן. אולי 80 כשדברים ישתפרו ואפילו 90. אבל את הפריצה יעשו אלה שחושבים שונה, ועדיין יודעים לחבר את עצמם למכונה, גם לייחודיות רעיונות וגם לסקייל מאסיבי.
אנחנו מתרפקים על הנוסטלגיה ־ כמה כיף היה לעשות קריאייטיב פעם. הרבה מאיתנו פוחדים מהעתיד. הרבה מדמיינים שלא יהיו אנשי קריאייטיב בתעשייה בקרוב. מדמיינים איזה מרחץ דמים תעסוקתי שייתר את כולם. זה לא דם, חברים ־ זה קטשופ.
לא ממליץ על קטשופ, זה מלא סוכר. אני כן יכול להמליץ להשאיר כאן את האימייל שלכם ולהירשם לניוזלטר.
אודי אביטל הוא כותב ואיש קריאייטיב. הטור התפרסם במקור בניוזלטר ישיבת קריאייטיב
