כל מה שחשוב ויפה

זרים, אבל אנשים כמונו

מבין שלל הארגונים החברתיים, העמותות והמתנדבים יש לי חיבה מיוחדת למוקד הסיוע לעובדים זרים. אני לא יודע אם חיבה היא המילה הנכונה, הערכה עמוקה יהיה תיאור מוצלח יותר אחרי שיצא לי לעבוד איתם פה ושם בשנים האחרונות ולהיחשף לעבודת הקודש שהם עושים. זו אחת הסיבות שמיד לאחר ששמעתי על הקמפיינים שעיצבו סטודנטים שנה ד' מהמחלקה לתקשורת חזותית בוויצו חיפה בעבור המוקד, שמחתי שאורן ורמוס, שהנחה אותו, הסכים לענות על שאלות ולקחת חלק ב- פורטפוליו CHAT, ולהאיר ולו במעט את הקשיים שעומדים מאחורי משימה שכזו.

– – –

Yuval Saar: הי אורן

oren: הי יובל

Yuval Saar: אולי נתחיל בזה שתספר בכמה מילים על המשימה של הסטודנטים.

oren: או קי. את הבריף גיבשתי עם אנשי מוקד הסיוע לעובדים זרים. יש המון רגישויות סביב הנושא, והיה להם חשוב להגדיר בצורה מדוייקת את טון הפרסום המבוקש ואת המסר. הקונספט האסטרטגי שיצאנו איתו היה: "לא זרים, אנשים". אבל דווקא במהלך העבודה עם הסטודנטים באו כמה מהם ותיקנו אותנו. הם טענו, ובצדק, שהקונספט הנכון הוא: "זרים, אבל אנשים כמונו". נראה לי שאנשי המוקד מסכימים גם הם עם התיקון הזה.

Yuval Saar: מעניין אותי לדעת מה הייתה התגובה של הסטודנטים כשהם שמעו על הבריף ועל המוקד. זה עניין אותם? היה מי שהתנגד? שחשב שזה לא חשוב? הם בכלל ידעו על מה אנחנו מדברים?

oren: הטלתי על הסטודנטים להתמודד עם הרבה מדיה, הרבה יותר מהדרוש בקמפיין מסדר גודל כזה (ודל עד נטול תקציב, יש לציין), כי רציתי שיתאמנו. אני חושב שהרוח הכללית היתה של התלהבות מהנושא. היתה סטודנטית אחת שאמרה שהיא לא מסכימה עם הבריף, אבל למעשה ההתנגדויות שלה היו טכניות ולא אידיאולוגיות, בדיעבד. אבל אולי הסטודנטים יגידו לך אחרת… ממתי יודע המרצה את נפש תלמידיו…

Yuval Saar: אכן… ורק עוד עניין טכני לפני שאנחנו מדברים על מהות – באיזו מסגרת זה נעשה? זו עבודה של סמסטר שלם? פרויקט מסכם בקורס? חובה או בחירה? איזו שנה?

oren: זה קורס סמסטריאלי, והקמפיין היה התרגיל המסכם שלו.

Yuval Saar: במה עסק הקורס וכמה זמן הוקדש לפרויקט המסכם?

oren: הקורס עוסק ב"חיפוש הסיזיפי אחר הרעיון", והחיפוש הזה עובר למעשה בכל הרבדים של תעשיית הפרסום – מאסטרטגיה דרך פילוח קהל היעד, שימוש בשפה, טון וסטייל רלוונטיים, ורק אחרי כל אלו – קריאייטיביות… בקיצור – כל התורה על רגל אחת. הפרוייקט תופס בערך חצי מהקורס.

Yuval Saar: אוקי. בוא נדבר רגע על התוצאות. אמנם לא ראיתי את כל העבודות אבל ראיתי את הזוכים במקומות הראשונים. הפרויקט שזכה במקום הראשון של שירה זפרני – אתה יכול אולי להסביר למה השופטים (יונתן סיטרין-סמנכ"ל קריאטיב באדלר חומסקי ודודי בן סימון -סמנכ"ל קריאטיב בגליקמן נטלר סמסונוב) לשבו שמגיע לו המקום הראשון?

oren: אני חושב שמה ששבה אותם היתה "אריזת" בני אדם בקופסאות קרטון כסימבול של החפצה. זה היה פשוט וקולע.

שירה זפרני

Yuval Saar: ובתור מי שעוסק בפרסום אתה חושב שיש לזה סיכוי גם לעבוד ב"חיים האמיתיים"? זה היה בכלל חלק מהבריף, הדרישה הזו?

oren: כן. בוודאי. אחת הדרישות העיקריות של הבריף היתה שימוש במדיית "גרילה" בעלות הפקה נמוכה ובולטות גבוהה. אני בטוח שהרעיון הזה יכול להשיג אימפקט ברחוב. כדאי לך לראות את הסרט שהיא הגישה, שבו היא פשוט צילמה את תגובות האנשים ברחוב למראה הארגזים. פגישה ברחוב עם ערימת ארגזים כזו בהחלט עשויה לגרום אי נוחות ולעורר למחשבה.

Yuval Saar: ולגבי הסיסמה – גם אנחנו בני אדם – כמו גם שאר הסיסמאות: זה משהו שהסטודנטים היו צריכים להמציא? כי אני תמיד תוהה איפה עובר הגבול בין מסר פשוט ומדויק לבין קלישאה שלא אומרת כלום ולא מניעה לפעולה.

oren: הם היו צריכים גם להמציא את הסיסמא, אבל אלו סטודנטים לתקשורת חזותית – הם יהיו ארט-דירקטורים ולא קופירייטרים, ואני מקווה שככל שירכשו מיומנות הם יתערבו לקופירייטר שלהם יותר ויותר בתחום שלו, והוא להם.

Yuval Saar: רציתי לשאול אותך גם על המקומות האחרים ובכלל על התוצאות – האם אפשר ללמוד משהו על האפקטיביות של פרסום מהסוג הזה, האם הוא בכלל יכול לשנות משהו?

oren: זאת שאלה גדולה. המטרה של הקמפיין יומרנית – לא למכור מוצר או לשפר תדמית של מותג, אלא לשנות גישה כלפי קבוצת מיעוט, גישה שנובעת עמוק מתוך הערכים שלנו ותפיסת העולם שלנו את האחר. אני מאמין שאפשר לשנות משהו באמצעות קמפיין, אני מאמין שכל פעולה שמגיעה לאוזן הציבורית שוחקת אט אט את האנטגוניזם, הקסנופוביה והרתיעה. אבל כדי להעריך את ההשפעה של קמפיין או מאבק ציבורי ספציפי, צריך פרספקטיבה של זמן, אובייקטיביות רבה, וענווה. אלו מותרות שלא הרבה פרסומאים בורכו בהם, חוששני. ובעניין העבודות האחרות – היה מעניין לראות גישות שונות – רגשניות, ציניות, הומוריסטיות, בנאליות,  זועמות… כל המנעד האפשרי של קמפיינים חברתיים.

Yuval Saar: שוב, לא ראיתי את כל התוצאות, אבל פרסום של גופים חברתיים הוא לא פעם תמונה עצובה עם משפט כזה או אחר, ואני רואה שגם נגיד המקום השני לא רחוק מזה, תקן אותי אם אני טועה.

oren: אתה צודק, לעזאזל…

איתי אילון ואלדר אימנוב

Yuval Saar: כלומר, זה קשה לכולם אבל לסטודנטים במיוחד, שלא ליפול בשטנץ הרגיל?

oren: איכשהו אני מגלה שוב ושוב בצער שלסטודנטים רבים יש דווקא נטייה ליפול לבנאליות. אני מניח שהלחץ וחוסר נסיון ומיומנות דוחפים אותם אל המוכר והידוע. לפעמים רק אחרי שאתה רוכש מיומנות וקילומטראז' במחשבה קריאייטיבית בעולם האמיתי, אתה מצליח להירגע ולהתחיל באמת להסתכל מחוץ לקופסא. אני יכול להגיד שזה היה נכון גם לגבי עצמי בזמנו, אבל כמובן שזו הכללה. יש סטודנטים נועזים ורעננים שמרגש לראות. אבל יש מעטים כאלו בכל מחזור. אני יכול להזכיר את שי גולן בשנה שעברה באקדמיה של ויצו כעם המחקר שלו על פונטים, ואת יוסי אבן קמה משנקר עם החזון האפוקליפטי של מדינת יהודה.

Yuval Saar: באופו אישי ממה שקיבלתי אהבתי במיוחד את הפוסטר של יעל קוגלר שהגיעה למקום השלישי שבו מישהי מנקה את החלון ומוחקת את הכתובת על החלון.

oren: כן. היה לה רעיון פשוט וחזק. העובד הזר מטייח את הקיר והופך "עובד זר" ל"עבד זר" וכך גם העובדת שמנקה את החלון. לו רק היתה לה גם האנרגיה לייצר את ה-execution של זה בצורה משכנעת, זאת היתה יכולה להיות עבודה נפלאה.

Yuval Saar: עוד משהו להוסיף? נראה לי די סיכמנו והקפנו את הנושא. יש קרדיט כזה או אחר חשוב במיוחד שאסור לי לשכוח?

oren: כן. לחורחה-איוון מלו ממוקד סיוע לעובדים זרים, בעצמו מהגר עבודה לשעבר מקולומביה, שליווה אותנו לאורך התהליך, ואם זה רלוונטי אני רוצה גם להגיד שראשי המוסד – טרי שרויאר ראש המחלקה ודוד אלכסנדר, מאוד מפרגנים ותומכים בקמפיינים החברתיים שאיתם אני מאלץ את הסטודנטים שלי להתמודד.

Yuval Saar: בטח שרלבנטי…

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden