כל מה שחשוב ויפה

שפת העיצוב: אתי מאירוביץ מציינת 45 שנה לרשת הביטאט

בראיון לציון 45 שנה לרשת הביטאט הישראלית, אתי מאירוביץ מדברת על אהבתה הגדולה לעיצוב; על העסק המשפחתי שהחל ממרתף באבן גבירול וכיום חולש על מספר מתחמים; על כניסת הדור הבא לניהול הרשת ועל לקוחות שמבינים בעיצוב אולי יותר מכל מקום בעולם

״כשמישהו אומר לי שיש לנו את הטעם הכי טוב, אני תמיד עונה לו ׳לא, יש לנו את הטעם שלך׳. זה הקשר שיש לנו עם הלקוחות שלנו וזה הכוח שלנו. עיצוב הוא שפה, והמיצוב שלנו, המיקום שלנו בתחום, נוצר משפה מובחנת, ומהקהל שמדבר באותה שפה״.

– – –

מזה 45 שנים רשת הביטאט המקומית נושאת את דגל העיצוב הבין־לאומי המשובח. הרשת מייבאת מגוון מרשים של מותגים מהשורה הראשונה של עולם העיצוב, כמו ויטרה וקרטל, ומציגה פריטים של מעצבים כמו צ׳רלס וריי איימס, פיליפ סטארק, האחים בורולק, אריק לוי, הלה יונגריוס ועוד. ואף שבחיי היום־יום אתי מאירוביץ עומדת בראש רשת חנויות לריהוט, גופי תאורה ואביזרים משלימים לבית, אפשר לראות בה קודם כל אוצרת בעלת טעם מובחן ומגובש. הסגנון האישי המוקפד שלה, תוצאה של עשרות שנים של היכרות קרובה עם עולם העיצוב, חוש ההומור וניסיונה הרב, באים לידי ביטוי בסניפי הרשת, שחוויית הביקור בהם משלבת בין התבוננות בתערוכת עיצוב רבת השראה לאירוח בבית חלומות.

העובדה שמאירוביץ מדברת על עיצוב כשפה, מתחברת לעיסוקה לפני שהצטרפה לבעלה רמי בניהול הרשת, בשנת 1990: קודם לכן היא למדה ספרות, פילוסופיה ותרבות צרפת, ואף עסקה בהוראת צרפתית. ״אמנם הצטרפתי לרמי לביקור בתערוכות, אבל החזון, התשתית, הכישרון והדחיפה קדימה זה הוא. בעסקים משפחתיים מדברים תמיד על הדור הראשון והיזם, ובמקרה הזה זה רמי. יזמות זה אופי״.

חנות הדגל של KARTELL. צילום: זאב ביץ

אתי מאירוביץ. צילום: תמר קרוון

הבט, הביטי, ג׳וזי כץ

החנות הראשונה של הביטאט הציעה למכירה מטבחים תוצרת חוץ וריהוט יוקרה של מותגי על, ונפתחה בשנת 1972 באולם תצוגה בגודל 600 מ״ר, בשטח שמשמש כיום כמרתף של מסעדת הבראסרי ברחוב אבן גבירול בתל אביב. את פתיחת החנות ליווה סרטון פרסומת בכיכובה של ג׳וזי כץ, שהוקרן באולמות הקולנוע, עם הסלוגן שליווה את הרשת עוד שנים לאחר מכן, ״הבט, הביטי, הביטאט״. ״זה עשה בום מאוד גדול. לא היה אז פרסום כמו היום בטלוויזיה, אבל זה תפס ובמשך שנים לאחר מכן אנשים נכנסו לחנות וציטטו את הפרסומת״, מספרת מאירוביץ.

מה היו התגובות לחנות החדשה שנפתחה?  

״אנשים אומרים שכיום יש יותר מודעות לעיצוב, אבל אני לא רואה את זה ככה. זה נכון שבתקשורת יש יותר מודעות לתחום, אבל גם אז היו אנשים שהכירו והתחנכו על תרבות שבה הדברים האלו היו קיימים. כמו שיש לנו הכי הרבה באוהאוס בעולם, הייתה בארץ תשתית תרבותית לקבל את זה. זה ישב על משהו שהיה קיים, הגיעו לחנות אנשים שהיו להם רהיטי בידרמאייר בבית. התשתית הייתה קיימת״.

וכעבור 45 שנים?

״אני כל כך הרבה זמן בתוך העשייה, זה כמו לשאול מה השתנה בחיים שלך מאז הפעם האחרונה שנפגשנו. הגודל השתנה, המנעד, הקהלים, ההקף. הכל השתנה. זו חתיכת חיים. וזה לא שדברים קרו פתאום: אנחנו רואים את זה במיוחד עכשיו, בתקופת המכירה השנתית. התווסף קהל, התווספו דורות, מגיעים אנשים מהדור הראשון של הביטאט עם הילדים והנכדים שלהם.

״וגם אצלנו הילדים הצטרפו – עידו ועודד – הם חלק מצוות הניהול, חלק מאיתנו, ראש החץ של הביטאט. כולם בעלי זכויות, ואנחנו עושים את הדברים ביחד. כמובן שכל אחד אחראי על דברים אחרים אבל אנחנו עובדים ביחד, נוסעים לתערוכות ביחד, דנים ביחד, מתווכחים ביחד, מגיעים למסקנות ביחד״.

איך באה לידי ביטוי ההצטרפות של הדור הצעיר?

״הם סוסים דוהרים, כל הזמן דוחפים קדימה, וזה לא שלנו חסר דרייב. ההצטרפות שלהם מהווה גורם משמעותי בעל השפעה מכרעת בהמשך גידולה וצמיחתה של הרשת. כבר לפני כעשור, פתיחת המתחם החדש של הביטאט בהרצליה ששטחו כ־3,500 מ״ר, נעשתה בהחלטה וביוזמה משותפת עם הבנים. הם מובילים את מדיניות השיווק, את הפיתוח המסחרי והעסקי ואת הכניסה לעולם הדיגיטל (אינסטגרם ופייסבוק), ‬כמו גם את הקמת האתר החדש שהוא בניהולם הבלעדי. הצטרפות הבנים העצימה את מנוע החיפוש המשפחתי שלא מפסיק להתעדכן, להתחדש, לגלות חומרים, מוצרים, מעצבים ומותגים חדשים שתואמים את השפה העיצובית של הביטאט״.

המתחם של הביטאט בהרצליה פיתוח. צילום: עמית גירון

ספת Polder בעיצוב הלה יונגריוס לוויטרה. צילום: יח״צ

״לפעמים מישהו פונה אלינו ואומר ׳תשמעי, יש לי את הספות הכי להיט בחו״ל, אולי תמכרי אותן אצלכם׳. ואז אני רואה את הספה, ויודעת שברור שאני לא אכניס אותה להביטאט כי היא לא מדברת בשפה שלנו. אם הוא אומר שהיא כזו להיט אולי אפתח מקום חדש ואמכור אותה, אבל לא אכניס אותה להביטאט״, היא מוסיפה בחיוך.

״כשאנחנו עובדים על בתים אנחנו יוצרים אווירה על ידי הבנת הנקרא: אתה קורא בעיניים ומבין מה קורה שם. הרהיטים יוצרים את התחביר והתוכן גם כשאף אחד לא יושב עליהם. המנוע שלנו הוא לא לענות לדרישה. אנחנו בוחרים את מה שאחנו אוהבים, אני לא מחנכת. כמו בוטיק של בגדים שאני אוהבת לקנות בו, כי הוא מציע לי בגדים שאני אוהבת. זה החיבור שלנו: זה מה שאני עובדת בשבילו, מתוך אהבה. הוויכוחים שיכולים להיות בינינו לגבי צבע או בד, לגבי איך שזה יעמוד בחנות, זה מה שעושה את מה שאתה רואה״.

לא כל מי שבנה בית בלגו הוא אדריכל

בכתבה שהתפרסמה במוסף גלריה עם סיום העשור הראשון של המאה, יצאה מאירוביץ כנגד החיבור הטרנדי בין עיצוב לאמנות. ״דיזיין ארט זה ביטוי מצחיק״, היא אמרה, ״זה כמו להגיד שאני שבע רעב. אוקסימורון. המניפסט של עיצוב הוא שימוש: אני לא יכולה לקרוא לכיסא שאף אחד לא יישב עליו עיצוב.

״צריך גם לזכור שהעיצוב נכנס למוזיאון מהרחוב, ולא להיפך. אנשים קנו אותו, מכרו אותו, דיברו עליו מההתחלה, בגלל הייצור ההמוני. אם אמנות מקבלת את הגושפנקה שלה כשהיא מוצגת במוזיאון, עיצוב מקבל את הגושפנקה מחיי היום־יום. פריט עיצוב הופך להיות אייקון עיצובי כי ייצרו אותו בהרבה עותקים, קנו אותו הרבה אנשים לאורך השנים והוא נהפך לסימן דרך בעיצוב תעשייתי״.

כיסאות וכורסת הלאונג׳ בעיצוב צ׳רלס וריי אימס לוויטרה. צילום: יח״צ

שמונה שנים לאחר מכן היא חצי שואלת חצי קובעת ואומרת ״מה זה עיצוב בכלל? מה זו המילה הזאת? יש עיצוב אופנה, יש עיצוב מוצר, אבל מה זה עיצוב ׳פר סה׳? פעם היה נגר והיה אומן, והיום כל אחד מעצב וכל אחד סופר וכל אחד מצייר, אבל לא כל מי שבנה בית בלגו הוא אדריכל. מעצב תעשייתי צריך להבין בארגונומיה ובחומרים. אנזו מארי אמר פעם שאין צורות חדשות, ולכן העיצוב יכול ללכת רק בדרך אחת – בדרך העיצוב התעשייתי של החומר.

״העיצוב מתקדם בחומר ובטכנולוגיה. תראה את כורסת הלאונג׳ של אימס, מאיפה הוא התחיל? מהסד. וזה הביא למהפיכה שלמה, שלא הייתה מתרחשת אם הם לא היו מוצאים את החומר שאפשר לכופף. גבולות החומר בעיצוב זה אחד הדברים הכי חשובים: ההדפסות בתלת־ממד והמחשב משנים את העיצוב ומצעידים אותו קדימה, גם פרנק גרי אמר שהוא לא היה יכול לעשות את בילבאו בלי המחשב. העיצוב מחפש את עצמו כל הזמן, זה חלק מדיון פילוסופי־מהותי וזה חלק מדיון שיווקי, של להתקדם, לבחון״.

וגם למכור.

״כן, כמו בעוד תחומים״.

אחת הטענות שנשמעות כנגד הביטאט היא המחירים היקרים.

״אנחנו משתדלים להציג מנעד שמאפשר לבנות תקציב. יש אנשים שבונים את הבית שלהם מהמכירות השנתיות שלנו, שבאים פעם בשנה. אני אספר לך סיפור: הצגנו פעם בחלון הראווה ספה של ויקו מג׳יסטרטי, והייתה בחורה צעירה שבכל פעם הייתה באה ומבקרת את הספה. יום אחד היא באה עם אבא שלה לקנות את הספה, ואז אחרי שאבא שלה ראה את המחיר הוא שאל אותה אם זה לא יקר מידי? היא ענתה לו ׳אבא, זאת הספה שתהיה לי, אפילו אם הסלון יהיה ריק׳.

״חלק מהלקוחות שלנו קונים ומרהטים את הבית שלהם לאט לאט. אם יש דברים שגורמים לי הנאה, ואני נהנית כל רגע ממה שאני אוהבת כמו שאני מתעצבנת ממשהו שעשיתי לגביו, אז עדיף לי לחכות ולקנות לאט לאט. בכל מקרה קהל הלקוחות שלנו הוא לא רק בעלי המאה, כמו שחושבים. רובם הגדול הוא אנשים שמאוד אהבים עיצוב, מאוד חשוב להם איך הבית שלהם נראה, והם בונים תקציב. וזה נשאר לאורך שנים: יש לי לקוח שאומר לי ׳אתם לא בסדר, יש לי מטבח מלפני 40 שנה׳״.

ארון ומטבח של חברת Poliform. צילום: יח״צ

סניף הביטאט בתל אביב. צילום: זאב ביץ

מה את יכולה להגיד על הטעם הישראלי?

״הישראלים מאוד מאוד מאוד מעודכנים. ביקר אותנו אדריכל שוויצרי במתחם בהרצליה ואמר שבשוויץ אין כאלו מתחמים עם כזה אוסף. ושוב, זה לא סתם. זה קיים כי יש את הקהל שמבין, שיודע. יחסית לארץ כזו קטנה, אני לא חושבת שיש עוד מקום בעולם עם כל כך הרבה אנשים שמבינים בעיצוב ויודעים מה קורה ביחס לגודל האוכלוסיה. אנשים פה מעודכנים ברמות שאני לא חושבת שיש לזה אח ורע״.

האמנת לפני 45 שנה שזה מה שיקרה?

״לא חשבתי על זה אף פעם. לשמחתי, יש לי את הזכות לעסוק במשהו שמעורר בי השראה, שמסקרן אותי, שמקיף עולם ותחומים. זה בכלל לא מובן מאליו בחיים״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden