כל מה שחשוב ויפה

ברוכים הבאים לפורטפוליו

ספרו לנו על פרויקטים חדשים ומלהיבים. ליצירת קשר ולפרטים נוספים – hi@prtfl.co.il

מגזין פורטפוליו מפרסם מידי יום כתבות, ראיונות, ביקורות וחדשות בתחומי העיצוב, האמנות והאופנה. למגזין, שהוקם בשנת 2005, עשרות אלפי קוראים מידי חודש, והוא משמש בנוסף כפלטפורמת תוכן לתערוכות, לסיורים בארץ ובחו״ל, למפגשים עם יוצרים ועוד.

קראו עוד על פרוטפוליו

גיא עצמון, SundaySky. צילום: דור נחום

גיא עצמון: חווית צופה היא היוזר־אקספריאנס החדש 

עם למעלה משלושה מיליארד סרטונים פרסונליים, סאנדיי־סקיי מנגישה מידע מורכב בצורה פשוטה. גיא עצמון, סמנכ״ל הקריאייטיב והמוצר, מאמין שהסוד הוא כשהוויז׳ואל, הטקסט והקריינות לא חוזרים אחד על השני

קיבלתם במייל פירוט של תכנית החיסכון לפנסיה שלכם. האם אתם פותחים אותו בכלל? ואם כן, מה מתוך כל שורות המספרים והנתונים שמוצגים שם אתם בכלל מבינים? הדבר נכון, ברמה כזו או אחרת, גם לפירוט חשבונות אחרים, שבמקרה הרע נמחקים מייד כלאחר כבוד, ובמקרה הטוב נשמרים בתיקיה שלעולם לא יעשה בה שימוש.

את הבעיה הזו שחברות רבות בעולם מתמודדות איתה, חברת סאנדיי־סקיי (SundaySky) הישראלית שואפת לפתור באמצעות הטכנולוגיה שפיתחה ליצירת סרטוני וידאו בהתאמה אישית. ״וידאו הוא מדיום שגורם לך להיות יותר מעורב עם התוכן, יש בו משהו מהנה יותר מאי־מייל, קל יותר לצרוך אותו לעומת חוויה טקסטואלית״ מסביר גיא עצמון, סמנכ״ל הקריאייטיב והמוצר של החברה. 

״והפרסונליזציה יכולה לעזור להנגיש מידע מורכב יותר להבנה, או מידע שכשהוא מגיע אליך מודפס לא יעניין אותך להעמיק בו. אני יכול להציג לך סרט על מצב חשבון הטלפון שלך, לקרוא לך בשם הפרטי, לספר לך כמה אתה חייב, מתי הכסף יירד מחשבון הבנק שלך, להסביר את הסעיפים השונים בחשבון ולקדם דברים שאנחנו רוצים שתעשה כתוצאה מהצפייה: להירשם להוראת קבע, לקבל חשבונית במייל במקום בדואר, להגדיל את חבילת הגלישה שלך וכן הלאה.

״ככלל אנחנו מאוד חזקים בעולם התקשורת, עובדים עם איי־טי־אנד־טי, ורייזון, קומקאסט – חברות התקשורת הכי גדולות בארצות הברית – ואנחנו מספקים להם וידאו פרסונלי לאורך כל התהליך. לדוגמה, הזמנת כבלים? תקבל סרט פרסונלי ברגע שאתה מסיים את ההזמנה שיגיד ׳הי יובל, תודה שהצטרפת׳, יסביר לך על החבילה שנרשמת אליה, ילהיב אותך עם התכנים שתקבל, יזכיר מתי יגיע הטכנאי להתקין, יעודד אותך לנקוט בפעולות נוספות וידאג שלא תבטל את ההזמנה. כמו שנטפליקס מציעים לך תוכן, אני יודע לעשות את זה בווידאו, בסרטון אישי עם שלוש המלצות בהתאם להרגלי הצפייה שלך״.

שלוש אופציות עיצוב בטכניקות שונות לאמריקן אקספרס

למה וידאו?

״זו שאלה מצויינת. כחלק מתהליך המכירה אני שואל גם את עצמי וגם את הלקוח למה וידאו ולמה התאמה אישית? למה המסר נכון לווידאו, ולמה פרסונלי? והתשובה היא קודם כל שבווידאו יש לך את היכולת להסביר קונספטים יותר מורכבים וטכניים. לדוגמה, תכנית הבריאות בארצות הברית היא עניין מאוד מורכב: כמה אתה צריך לשלם כל חודש? כשאתה הולך לרופא – כמה אתה משלם מהכיס שלך וכמה הביטוח מכסה? זה לא פשוט, לאנשים קשה להבין את זה, ובווידאו פשוט יותר להנגיש את המידע. על אחת וכמה כשהוא מותאם בצורה אישית, אני יכול להסביר דוגמאות עם המידע האמיתי שלך; זה לא רק להראות אזורים שונים בחשבון, זה מנגיש את המידע״.

ואז אתה רואה סרט של חתול עם 20 מיליון צפיות

עצמון, בן 41, גדל בתל אביב ובניו יורק. אחרי הצבא התלבט בין לימודי מדעי המחשב, אמנות ועיצוב. אביו שהה באותה תקופה בשליחות של משרד הביטחון בניו יורק, וכשגילה ב־SVA מסלול שמתמקד באמנויות המחשב, שכולל עיצוב למשחקי מחשב ואנימציה, החליט להירשם אליו (״לא חשבתי שאנשים עובדים בזה, שאפשר ללמוד את זה״).

הוא עבר לניו יורק ב־1999, ובמהלך הלימודים החל לעשות עבודות פרילאנס. ״זה התחיל מלעצב פליירים למסיבות ואז, בראשית ימי הרשת, גם אתרים וכל מה שצריך לעסקי המסיבות והמועדונים. זו אולי אחת הסביבות הכי יצירתיות שאפשר להתעסק בהן״. עם סיום הלימודים החל לעבוד כמעצב צעיר כשכיר, ולאחר ארבע שנים של עבודה, ושמונה שנים בניו יורק, הגיע לרוויה והחליט לחזור לארץ.

״הייתה לי תחושה שבגלל שאנחנו מקבלים את הבריף ממשרדי הפרסום ולא ישירות מהלקוח, גבולות הגזרה והיכולת שלי לפצח משהו מבחינה קונספטואלית הן יחסית מוגבלות. התחלתי להרגיש שאני עושה דברים שהקולגות שלי מעריכים, אבל אז אתה רואה סרט של חתול או ילד משחק בנייר טואלט עם 20 מיליון צפיות. רציתי לעשות דברים שיקבלו יותר חשיפה ולעבור למדיומים נוספים מעבר לעיצוב פרופר״.

בסוף 2007 הוא חזר לישראל עם אשתו והתחיל לעבוד במשרד הפרסום גיתם וללמד במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל. ״זו הייתה תקופה מעניינת, אבל גם שם נוכחתי לדעת שאין לך באמת שליטה יצירתית. מצד אחד אני זה שעובד עם בתי פוסט, אבל עדיין יש לי לקוח, לא הכל יכול להתבצע ולקרות״.

בתחילת 2009 עצמון מספר שמיצה את עסקי הפרסום המסורתיים ו חשב לצאת לדרך עצמאית, אבל אז חבר משותף הכיר לו את אחד המייסדים של סאנדיי־סקיי, שהוקמה שנתיים קודם לכן ב־2007. כשהצטרף לחברה היה העובד ה־15 של החברה, עם צוות של מפיקה ואיש תוכן אחד שעבדו על בסיס פרילאנס. כיום החברה מונה 170 עובדים, 45 מתוכם בצוות הקריאייטיב, עם משרדים בניו יורק, בתל אביב ובטוקיו.

כיצד אפשר להציג מאות אלפי מוצרי אופנה שונים

במסגרת תפקידו כסמנכ״ל הקריאייטיב והמוצר, הוא חובש שני כובעים. ״בקריאייטיב אני מנהל מנגנון שכולל 45 אנשים: מנהלי פרויקטים, קריאייטייב, קופירייטינג, סטודיו, מעצבים, ארטים, אנימטורים, סאונד, צוות טכני; זו אופרציה די רצינית. בתל אביב מתנהל הסטודיו עם 18 אנשים ובניו יורק הצד היותר תוכני ואסטרטגי. במילים אחרות, בניו יורק זה כאילו משרד הפרסום ובארץ זה בית הפוסט; בניו יורק אנחנו יושבים עם הלקוחות ומחדדים את הבריף, בונים את הפרויקט, כותבים את התסריטים, ובארץ הצד היותר ויזואלי.

״מדי פעם אני מבליח ונותן הצעות, לא הנחיות: לקח לי הרבה שנים לשחרר. בניתי צוות חזק ואני מנסה לתת להם כמה שיותר כוח בידיים, להיות יועץ שלהם ומראה כשהם צריכים״. 

הכובע השני הוא הכובע המוצרי. ״אחד הדגשים האסטרטגיים שלנו בשלוש השנים האחרונות הוא להתחיל להוציא את הטכנולוגיה החוצה. עד היום רוב הפרויקטים נוצרו על ידי העובדים שלנו, אבל בשביל לעשות את קפיצת המדרגה הבאה אנחנו חייבים שאנשים מחוץ לחברה יוכלו להשתמש בטכנולוגיה שלנו. בשלוש השנים האחרונות אנחנו עושים מאמץ מאוד גדול לפשט ולהנגיש את הכלים למשתמשים חיצוניים.

״אם בעבר הכל היה בקוד מאחורי הקלעים, לפני שלוש שנים כתבנו פלאג־אין שמאפשר בצורה יחסית קלה לכל אפטריסט לעבוד עם הטכנולוגיה שלנו. החלפנו את כל הקוד במערכת ויזואלית שבה אתה יכול להגדיר הכל. היום קופירייטרים עובדים על המערכת שלנו ומגדירים את כל הלוגיקה של הסרטון, והם לא יודעים לכתוב שורת קוד״.

איך עיצוב תורם להצלחה של החברה?

״בסופו של דבר אנחנו חברת טכנולוגיה אבל במשך הרבה מאוד שנים, ועדיין, מה שהלקוחות שלנו קנו מאיתנו זה וידיואים. מבחינתם זה היה יכול להיות גמדים קטנים ש׳תופרים׳ מהר מאוד את הוידאו. הם לא חשופים לטכנולוגיה, הם קנו וקונים מאיתנו קריאייטיב, והתוכן הוא חלק מרכזי בזה. זה מה שהמשתמשים שלהם רואים בסופו של דבר וזה מה שדוחף להנעה ולתוצאות עסקיות. זה המוצר שלנו״.

היוזר־אקספריאנס החדש 

אל הסרטונים שמייצרת סאנדיי־סקיי אפשר להגיע בכמה דרכים, לא רק דרך המייל שמוביל לעמוד נחיתה: באפליקציות של החברות; בממיר של חברות הכבלים; ברשתות החברתיות, בפרסומות בפיד של פייסבוק ואינסטגרם או בפרסומת שמופיעה רגע לפני הצפייה בתוכן המבוקש ביו־טיוב. לדוגמה: חיפשתם מסור באתר של הום דיפו ולא קניתם אותו, אל תתפלאו אם תראו פרסומת למסור לפני הסרטון ביו־טיוב.

״שם ההתאמה עובדת קצת אחרת, מעודנת יותר, לא לפי השם שלך. אנחנו יכולים לקחת מידע מכל מני סוגים: בסיס לקוחות, קטלוג מוצרים של אתר, מזג אוויר, כל דבר שיכול להית מקוטלג ומסודר בטבלה, להעביר דרך אוסף של נכסים קריאייטיביים כמו אנימציה וקריינות, ולייצר בזמן אמת וידאו פרסונלי לכל צופה.

״בסופו של דבר אנחנו באים לפתור בעיות עסקיות שיש ללקוחות שלנו עם הלקוחות שלהם. בניגוד לעולם הפרסום היותר מסורתי, אנחנו לא עובדים ברמת המותג: המטרה שלנו היא לא לקדם את המותג באופן כללי. לכל פרויקט שלנו יש הנעה ברורה לפעולה. ואנחנו רואים תוצאות: אנחנו מצליחים לחתוך את מספר השיחות שהמותגים האלו מקבלים בעשרה או 15 אחוזים; אנשים מתקשרים פחות כדי להבין את החשבון שלהם או לקבל תזכורת מתי הטכנאי צריך להגיע״. 

מה נחשב הצלחה?

אנחנו עוקבים אחרי האנגייג׳מנט עם הווידאו: כמה אנשים צפו בו ועד איזה שלב. הממוצע שלנו הוא מעל 70 אחוז של השלמה של כל הסרטון. וזה בשמיים: הממוצע הכללי של סרטונים באינטרנט – תלוי כמובן מה התוכן – הוא בסביבות 20 אחוז. אנחנו מאמינים שהפרסונליזציה, העובדה שזה רלוונטי אליך, היא פקטור רציני״.

עד כמה זה באמת מותאם אישית?

״הפרסונליזציה גורמת לכך ששני סרטים לא יהיו זהים, לא רק ברמת השם או המספרים אלא אפילו באורך של הווידאו: מספר המסרים, הסצינות, יהיו שונות ביני לבינך בהתאם לפרופיל שלנו. המשך של כל סצינה גם יכול להשתנות: יש הבדל בין לקריין ׳גיא׳ לבין ׳כריסטופר׳, לדוגמה, גם אם הוא שבריר שנייה, והמערכת יודעת לכווץ או למתוח את הסרטון בהתאם״. 

יש סגנון שעובד יותר באנימציה?

״אלה לא פרסומות שפונות לרגש, הסרטונים מבוססי מידע וקודם כל אמורים להעביר אותו בצורה בהירה. אנחנו יודעים לבחור סגנון איורי ללקוח, למרות שהוא מתבסס קודם כל על ספר המותג. אבל, למרות שלכולם יש ספרי מותג די מבוססים, תמיד מפתיע לגלות מחדש שכמעט אצל כל החברות, גם הגדולות, כמה מעט הנחיות יש לווידאו. רוב ספרי המותג מוכוונים לפרינט או לדיגיטל.

״רמת הפרסונליזציה וסוג המידע משפיעים על הבחירה הסגנונית, כמה הוא הסברי וכמה חשוב לייצר התלהבות או חיבור למותג, איפה חשובים יותר האינפוגרפיקה והוויזואליזציה של המידע. לכל סרט יש את הקצב שלו: אם זה נושא מאוד מורכב ומסובך כמו תכנית החיסכון שלך לקולג׳, או משהו פשוט יותר כמו חמש המלצות לסרטים באייץ׳־בי־או״.

מה הכי חשוב בסרטונים שאתם מייצרים?

״חשוב לי לחבר בין ההבטים השונים של הקריאייטיב, בין תוכן ואסטרטגיה לוויז׳ואל. אחד הדברים שהכי מעניינים אותי לפצח, גם בתחילת הקריירה שלי וגם היום, זה איך לאזן בין שלושה אלמנטים בסרט: הויז׳ואל, הטקסט שמופיע על המסך והקריינות. אלה שלושה אלמנטים שאני יכול לשחק איתם ואני מאמין ביחס משלים ביניהם, שלא חוזר על עצמו. קריאייטיב טוב במדיום הזה קורה כשכל אחד מהאלמנטים עובד על חוש או רגש טיפה שונה. 

״לדוגמה, אם הקריינות היא ׳סופר׳ הסברתית, אני אנסה לאזן אותה בתמונה יותר אווירתית. אם הטקסט על המסך יותר מפורט, בקריינות אני אנסה להיות יותר ׳היי־לבל׳. יש לי אלרגיה למצב שבו הקריינות אומרת משהו ועל המסך כתוב את אותו הדבר, ובנוסף אתה גם רואה את זה. אם הקריין אומר תוריד את האפליקציה, על המסך יהיה כתוב למה זה טוב ובויז׳ואל נראה איך זה מפנה לך זמן ומה אתה יכול לעשות איתו.

״אם אתה גורם למישהו טיפה לחשוב ולא לדפוק לו את מה שאתה רוצה להגיד לראש, המסר שוקע ועובד יותר טוב. אנחנו מתעסקים הרבה במטאפורות ובנסיון לפצח את מה שאנחנו רוצים להגיד בצורה ויזואלית שתגרום לך לחשוב״.

לחשוב?

״יש מושג יחסית חדש יחסית, viewer experience (חווית צופה). זה היוזר־אקספריאנס החדש: מה קורה לפני, בזמן ואחרי צפיה בווידאו. אנחנו עובדים בהרבה מדיומים: סרט על מובייל לא יכול להיות אותו דבר כמו בדסקטופ; בפייסבוק לא יכול להיות אותו דבר כמו הפרי־רול ביוטיוב. הפורמט יכול להיות ריבועי או מלבני, אופקי או אנכי, עם אורך וסאונד שונים. איך הגעת לצפות בווידאו הזה? איך אני מניע אותך ללחוץ באי־מייל לקפוץ לתוך וידאו, ואיך החוויה הכללית נראית ולא רק התוכן עצמו״.

יש לכם נוכחות בישראל?

״דווקא המתחרים שלנו, או אלו שמייצרים דברים דומים, כולם ישראלים: idomoo או iview. אבל בסופו של דבר הטכנולוגיה הזו משתלמת רק מסדר גדול מסוים. לאיי־טי־אנד־טי יש שמונה מיליון לקוחות; לאמריקן אקספרס גם משהו כזה: זה קהל בסדר גודל אחר. קנה המידה הישראלי הוא לא הפורמט הכי משתלם כלכלית לעבוד בו, מבחינתי סדר גודל של פרויקט הוא לפחות כמה מאות אלפי דולרים. לחברות מקומיות המתמטיקה הזו לא בהכרח משתלמת.

״בהקשר הזה אני אגיד שקצת חבל לי שאין לתוצרים שלנו מספיק חשיפה בשוק המקומי. אנחנו עדיין קצת סוד, אף על פי שיש לנו את אחד מהסטודיואים הגדולים בתל אביב ושאנחנו עובדים עם חברות ענק. אנשים עדיין לא מספיק מכירים את היכולות שלנו ואת הקסם שקורה פה״. 

מתוך סרט אינטראקטיבי ללקוחות Target

פורטפוליו באינסטגרם
עקבו אחרינו
Silence is Golden