כל מה שחשוב ויפה
קרקס הבריחה: שבוע העיצוב ירושלים 2021

ישו היה הנוטש הראשון האולטימטיבי

הם הראשונים שיימאס להם מכל מה שנורא מלהיב עכשיו. הכירו את הנוטשים הראשונים (First Droppers)

״מי מחליט?״ היא אחת השאלות שכולם מנסים לענות עליה, במיוחד מנהלי השיווק, הפרסומאים, יועצי התדמית, חוזי הטרנדים או כל מי שרוצה למכור לנו משהו. גם אנחנו עסוקים בכך לא פעם, מנסים לעקוב אחרי מבול הטרנדים והמגמות מסביבנו, מנסים להבין מה נחשב ״קול״, ותוהים לא פעם מי לעזאזל החליט שצהוב הוא הוורוד החדש.

מציאת התשובה אמורה להיות לכאורה עניין פשוט: כל מה שצריך זה לנתח בקפידה את קהל היעד, לבדוק במה הוא מאמין ומה הוא אוהב, ולאתר בתוכו את אותם האנשים שנוטים לאמץ ראשונים טכנולוגיות ומוצרים חדשים, את קובעי הטעם. אין בכך כל חדש: חברות מוציאות מיליוני דולרים בכל שנה על מנת לאתר את קובעי הטעם (Trend Setters) כדי לבדוק כיצד הם מתייחסים למוצרים החדשים שהן משיקות.

הדבר נכון כמעט לכל תעשייה או לכל תחום: המאמצים הראשונים (Early Adopters), הם הראשונים שאימצו את האייפד, ולאחריו את האייפון; הראשונים שצפו בתוכניות טלוויזיה איכותיות בערוצי הכבלים כמו הסופרנוס או מד מן; הראשונים שאימצו את הז׳אנר האלקטרוני בשעה שהעולם כולו היה שקוע ברוק ובפופ; או הראשונים שתמכו במועמד פוליטי אלמוני לפני שזה הפך להיות נשיא או ראש ממשלה. הבעיה היא שלא תמיד קל לזהות אותם ולדעת מתי ההמון יילך בעקבותיהם ויהפוך את העדפותיהם למגמה חובקת עולם, ומתי יתברר שמדובר במהלך איזוטרי שיישכח במהרה.

מגזין הגברים האמריקאי ״דיטיילז״ (Details) מציע בגיליון נובמבר דרך חדשה, מעניינת ומקורית, לבחון את גלגולם של טרנדים, לא דרך מי שמאמץ ראשון את הטכנולוגיה, אלא דווקא באמצעות מי שנוטש אותה ראשון; נעים להכיר: הנוטשים הראשונים (First Droppers). אם לעומת הארלי אדפטרז, שנתפסים לא פעם כמתלהבים שמחפשים בכוח להיות קול, הפירסט דרופרז נתפסים כחסינים מפני לחץ חברתי ומפני השפעתם של מומחי השיווק, כמי שיש להם מין קול פנימי שאומר להם מתי מוצר או מגמה מסוימים מפסיקים להיות ״קול״.

״מי שנוטש ראשון הוא סקסי, כי הוא אינדיווידואליסט מחוספס ומפחיד, כי לא ממש מעניין אותו מה שאחרים מחשיבים כדבר הנכון״, סיפר ל״דיטיילז״ גרג בהר, שטבע את המושג ביחד עם בילי וורדן, שותפו ב-״GBW Strategies״, חברת שיווק מצפון קרוליינה. ״כאשר הנוטש הראשון מגלה שדברים שמכרו לו לא לגמרי נכונים״, הוסיף וורדן, ״יש לו האומץ ללכת נגד הזרם, לקום ולקבל החלטה על דעת עצמו. ישו היה הנוטש הראשון האולטימטיבי; בן פרנקלין והמייסדים של אמריקה היו כאלו; מרטין סקורסזה וכל המורדים בשנות ה־70, שדחפו את הגבולות של תעשיית הקולנוע, היו נוטשים ראשונים. אלה החבר׳ה שאתם רוצים לחקות, לא בן אדם שמוכן לחכות בתור במשך יומיים כדי להיות הראשון שיש לו אייפד״.

זה לגמרי פאסה

בשלב זה חשוב לציין, שלא כל מי שיוצא נגד מוצר או מגמה הוא פירסט דרופר. על מנת שנוכל לנטוש מוצר ראשית עלינו להיות הבעלים שלו; כלומר, אי אפשר לנטוש מגמה מבלי שאימצנו אותה קודם. הדבר אולי נשמע ברור מאליו, אבל חשוב להדגיש זאת: לא מדובר במי שאמר שהוא מעולם לא יקנה אייפון, כמו גם לא מי שתמיד שנא את מכבי תל אביב או את כל הספרים של רם אורן. ״מי שמחליט שמשהו כבר לא רלוונטי יכול להשפיע כמו, אם לא יותר, מזה שהחליט שכן״, אמר למגזין נוח קרנר, שכתב ביחד יחד עם ג׳ין פרסמן את הספר ״Chasing Cool: Standing Out in Today's Cluttered Marketplace״. ״הבחור שאומר ׳לא׳ הוא מושך ומסתורי, והוא גורם לך לתהות מדוע אתה עדיין אומר ׳כן׳. למעשה, הבחור שאומר ׳לא׳ תמיד יהיה יותר קול, אלא אם כן אתה מדבר על סקס״.

בנוסף, חשוב גם להבין שהפירסט דרופרז הם לא בהכרח אלו שיאמצו את המגמה הבאה. כלומר, לפעמים די להם להצהיר שזה כבר לא בשבילם, שאין להם בכך כל עניין ושהתועלת שהם מפיקים מהמוצר לא מצדיקה את ההייפ. כך, הם הראשונים שנטשו את סרטי ״דוגמה״, הרבה לפני שלארס פון טרייר ליהק את ניקול קידמן באחד מסרטיו, אבל לא כדי להכתיר את הטרנד הבא בעולם הקולנוע. הם הצטרפו לטוויטר ולפייסבוק באיחור אלגנטי ופעלו לפי כל הכללים, עד שהבינו שהם לא מפיקים מהעניין שום תועלת ופשוט נטשו את עולם הרשתות החברתיות, על אף הרמת הגבה שזכו לה כשנדרשו לספק הסבר למהלך. הם גם היו אלו שקנו את האייפון, ובשלב כלשהו הבינו שניתוק השיחות על ידי המגע של הלחי שלהם עם מסך המגע לא מצדיק את ריבוי האפליקציות, שגם כך הם לא עשו בהן שימוש. וכשהאייפון שלהם נשבר או התקלקל הם פשוט קנו טלפון אחר.

פרופסור יעקב (ינקו) גולדנברג, מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים, מסכים שהפירסט דרופרז יכולים לבשר את קצה של מגמה אחת ותחילתה של מגמה חדשה אחרת, אולם חשוב לו להדגיש שכשצרכן מפסיק להשתמש במוצר, משמעות הדבר אינה בהכרח שהוא מסמן טרנד חדש. בנוסף, לפי גולדנברג – שמגלה שהמקבילה של המושג בעולם האקדמי היא Disadoption – הפירסט דרופרז לאו דווקא יהיו הראשונים שיאמצו את הטכנולוגיה הבאה, מכיוון שבניגוד לארלי אדפטרז לא מדובר בהכרח באנשים חובבי טכנולוגיה. זה גם מה שהופך אותם ליותר מעניינים. ״הארלי אדפטרז פחות מעניינים מהסיבה שהם מהווים בועה בתוך השוק. הם משפיעים אחד על השני פחות או יותר. לא צריך להקל בהם ראש, הם מספקים את תזרים המזומנים הראשון של החברה, אבל הם לא משפיעים על השוק העיקרי. אם הם עוזבים טרנד אחד לטובת טרנד אחר זה מעניין ואולי צריך לעורר דאגה, אבל זה לא אומר שכל השוק יילך אחריהם״.

אל תזוזו

באופן מעט צפוי, הסמן העיקרי של השוק כיום לפי גולדנברג, ושם גם נמצאים הפירסט דרופרז, הוא מה שהוא מכנה ״Social Hubs״. אלו אנשים שיש להם רשימת קשרים ענפה, שמחוברים להרבה מאוד אנשים, ושהשפה שלהם לא טכנולוגית, הם מדברים כמו כולם. לכן, אם מי שרגיל בז׳רגון הטכנולוגי מספיק לו שייתקל במוצר חדש פעם אחת כדי לקבל החלטה אם לקנות אותו או לא, הם צריכים לשמוע עליו ולהיתקל בו כמה וכמה פעמים. העובדה שהם מחוברים לכל כך הרבה אנשים מבטיחה שהם ייתקלו במוצר או במגמה הרבה לפני כולם.

כעת נותר רק לאתר אותם, אולם לא מדובר במשימה קלה. ״לכאורה, בגלל ריבוי הקשרים שלהם יהיה קל יותר לאתר אותם״, אומר גולדנברג. ״האינטרנט מקל על כך, הרבה מאוד דברים גלויים, תמצא אותם עם אלפי חברים בפייסבוק ומיליון עוקבים בטוויטר. אבל לא כל מי שיש לו אלפי חברים ומיליון עוקבים הוא פירסט דרופר. צריך לזכור שלא מדובר באנשים שיש להם נטייה לנטוש ראשונים משהו ובגלל שהם כאלו השוק הולך אחריהם כי יש להם כריזמה. הם פשוט מקבלים החלטות מאוד מוקדם כי בעקבות ריבוי הקשרים שלהם הם נחשפים לרוב הדברים מוקדם יותר״.

לבסוף, לפי ״דיטיילז״, בעוד שהארלי אדפטרז של אתמול הופכים להיות הנוטשים הראשונים של היום, חברות מתחילות להבין כי האנשים שכבר משתמשים במוצרים ובשירותים שלהן יכולים לקבוע את הגורל של העסק שלהם בדיוק כמו, אם לא יותר, האנשים שפעם הן כילו עליהם את כל תקציבי השיווק שלהן.

״הרשת החברתית פייסבוק היא כנראה הדוגמה הטובה ביותר כרגע של חברה שעושה מאמצים מדהימים כדי לוודא שאף אחד ממשתמשיה לא ילך למקום אחר״, סיפרה למגזין קטרינה פייק, ממייסדי אתר התמונות פליקר. ״מייספייס נכשלו, אבל פייסבוק ממשיך להיות משהו חדש. כשטוויטר התחיל להיות פופולרי, פייסבוק הפך להיות יותר כמו טוויטר. כשאנשים נהיו אובססיביים עם פורסקוור, פייסבוק הוסיפה את – Places תוכנה חדשה המאפשרת למשתמשים לשתף את המיקום שלהם בזמן אמת. רק תחשבו על זה: אם ׳פרינדסטר׳ היו מקדישים כל כך הרבה תשומת לב למשתמשים שלהם, בטח עדיין היינו משוטטים שם וכותבים המלצות על החבר היחיד שלנו״.


הכתבה פורסמה במקור במוסף הארץ

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden