כל מה שחשוב ויפה
שגיב גלעם
שגיב גלעם. צילום: Meirco

שגיב גלעם: אני מעצב תהליכים, משלב הרעיון ועד לעמידה מול הראי

אחרי קריירה ארוכה בקסטרו שגיב גלעם הפך ליועץ מבוקש למותגי אופנה, וכעת גם המנהל הקריאטיבי של חממת מפעל הפיס לאופנה

לפני שנתיים, אחרי 18 שנה בקסטרו, שגיב גלעם החליט על תפנית חדה, ויצא לקריירה עצמאית. עם כל הידע והניסיון שלו, גם הקורונה לא עצרה את הדרייב, ותיק הלקוחות של העסק החדש שלו, כיועץ קריאטיבי ואסטרטגי, כולל מותגי אופנה, מעצבים וסטרט־אפים. לאחרונה הוא אף מונה למנהל הקריאטיבי של חממת מפעל הפיס לאופנה.

גלעם, בן 45, גדל בחולון. אביו היה רס״ר משמעת בצה״ל, ובניגוד לתדמית הקשוחה, הוא שאיפשר לו לממש את התשוקה לאופנה ולציור, וקנה לו בובות ברבי, שתפר להן בגדים – כך הוא מספר ממרחק הזמן. ״אבל בעיקר ציירתי. ערימות של ציורי אופנה, מחברות על גבי מחברות שאין לי מושג איפה הן היום.

״בשנת 98׳ הלכתי ללמוד בשנקר. הגשתי תיק עבודות והתקבלתי למחלקה לעיצוב אופנה. שנקר היה המקום שבו הרגשתי שכולם אוהבים אופנה, שכולם מוכשרים. זו הייתה תקופה נהדרת ומאתגרת, התקופה היפה ביותר בחיי״.

שגיב גלעם, פרויקט גמר שנקר. צילומים: מ״ל

שגיב גלעם, פרויקט גמר שנקר. צילומים: מ״ל

birds

הוא סיים את הלימודים בשנת 2002, במחזור כוכבים שממנו יצאו לא מעט בוגרות ובוגרים בולטים, ביניהם ליאורה טרגן, עינב צוקר, מירית וינשטוק ועוד. תמרה יובל ג׳ונס הנחתה אותו בפרוייקט הגמר, שעסק במכשפות ובו הוא חקר סטריאוטיפיים נשיים תרבותיים.

לקסטרו הגיע במקרה, כבר בשנה השנייה ללימודים, בגלל ״פספוס״ של יציאה לסטאז׳ בחו״ל. ״נחתתי ישר בתעשייה, וכשסיימתי את הסטאז׳ בקסטרו ביקשתי מאתי רוטר להישאר. היא לא התלהבה מהרעיון והסבירה לי שאצלם אי אפשר לעבוד בחצי משרה ובוודאי לא כסטודנט״.

אבל לא ויתרת.

״זה לא היה פשוט, אבל זה קרה. עבדתי בקסטרו במשרה מלאה, למדתי בשנקר מערכת מלאה, ומאז ועד היום קסטרו הפכו לבית ולמשפחה שלי. זו חברה שמאפשרת לעובדים להביא את עצמם לידי ביטוי. לאורך השנים התמחיתי בכל תחום עיצוב אופנה אפשרי. מעבר לעיצוב, שם למדתי לנהל את תהליך העיצוב והייצור של הקולקציה, מיתוג, שיווק ומכירה. היום כל כך ברור לי שהתחומים האלה הם המיומנויות שחסרות לבוגרים הטריים של בתי הספר לעיצוב אופנה״.

כובע, צעיף, משקפיים

בשיא הקריירה שלו בקסטרו, גלעם מונה להקים ולנהל את המותג קסטרו־מן. ״הייתי אחראי לכל התהליך, משלב הקונספט, בניית האסטרטגיה השיווקית, בניית המותג וכמובן גם לעיצוב הקולקציה. למדתי על עצמי שאני אוהב פרוססינג – לעסוק בתהליך כולו״.

לטובת קסטרו־מן גלעם יצא לעיר גואנגזו שבסין ובמשך חמש שנים חי על קו תל אביב, סין, הונג קונג. בגואנגזו הקים לקסטרו־מן סטודיו שבו נבנה המותג בפועל בעבודה משותפת עם מעצבי אופנה, מעצבי תקשורת חזותית ומרצ׳נדייז. ״זה היה אתגר ענק, נחתתי בסין ונדרשתי להקים משהו שלא קיים: לגייס מעצבים חדשים, ספקים חדשים, והכל עם צוות סיני. ויש בינינו הבדלי תרבות משמעותיים: זו הייתה חוויה מדהימה ומחשלת.

״לא היה פשוט לחיות בפורמט הזה, חודש בגואנגזו וחודש בתל אביב. היה לי פק״ל טיסה. בכל תיק נסיעות חייבים היו להיות: כובע, צעיף, משקפיים, גרביים וכפכפים. כך הפכתי לאספן כובעים וצעיפים ומאז אני תמיד חובש כובע״.

למה כובע?

״זה פרקטי״, הוא מחייך ולא מוסיף מידע על מה שהפך לסימן ההיכר של דמותו.

עברי לידר לקסטרו. צילום: מ״ל

עברי לידר לקסטרו. צילום: מ״ל

צילום: דודי חסון

ADISH. צילומים: סיון פרג'

את המיומנויות שרכש בבניית המותג בקסטרו, הוא מיישם היום עם מותגים שלהם הוא מייעץ ומקנה למעצבים צעירים, כמו המותג ADISH, שליווה במסגרת החממה של מפעל הפיס.

״מדובר בבניית תוכנית לימודים שתיתן להם הכשרה מקצועית מעשית של ניהול ויצירת מותג אופנה – כל מה שהם לא לומדים בבתי הספר לאופנה. הם יודעים לעצב, אבל חסר להם ידע רב בכל מה שכרוך בהקמה ובניהול של מותג״, הוא אומר.

מה תהיה מהות התפקיד החדש שלך?

״אני מתכוון לערוך שינוי משמעותי בפעילות החממה של מפעל הפיס. עד לפני שנתיים, החממה סייעה ותמכה במעצבי אופנה ישראלים צעירים ללא ניסיון. באמצעות המלגה שקיבלו בנו קולקציה חדשה, אותה הציגו בשבועות האופנה. מאז שינינו את הדרישות וכיום המועמדים צריכים להיות בעלי ניסיון של שנתיים לפחות.

״השינוי הגיע אחרי שליוויתי מעצבים והבנתי יותר מה חסר להם. כשהם מגיעים לחלקים העסקיים, כשצריך לפתח שרירים, להתאמץ בזירות אחרות, פה קיים פער. את הפער ניתן לצמצם דרך תמיכה של 360 מעלות. הבנו שצריך לבנות תוכנית הכשרה, שתסייע להם לגבש את ה־DNA של המותג שלהם, להבין איפה האוקיינוסים האדומים והיכן הכחולים ואיפה נכון לשים את המשאבים כשמתחילים לבנות מותג.

״ניתן להם כלים מעשיים, בעזרת אנשים מהתעשייה מדיסציפלינות עסקיות שונות, וכך נחסוך להם את זמן ההתגלחות העצמית״. ההכשרה בפורמט החדש תימשך שלושה חודשים, ארבע שעות בשבוע.

״המודל שלי דומה לזה שקיים ב־FIT בניו יורק או ה־BFC בלונדון. שם הקימו מסלולי הכשרה ללא מטרות רווח שנועדו להרחיב ולקדם את העסקים בתעשיית האופנה. מדובר בתמיכה ייעודית לפיתוח מיומנויות עסקיות״.

אחרי שליוויתי מעצבים והבנתי יותר מה חסר להם. כשהם מגיעים לחלקים העסקיים, כשצריך לפתח שרירים, להתאמץ בזירות אחרות, פה קיים פער. את הפער ניתן לצמצם דרך תמיכה של 360 מעלות

נחזור לפעילות שלך כיועץ. מה אתה בעצם עושה?

״אני מעצב תהליכים, משלב התכנון והרעיון ועד המוצר עצמו״.

תן לי דוגמאות מעשיות

״לאתא שהיו הלקוחות הראשונים שלי, הגעתי ב־2019, שלוש וחצי שנים לאחר שהמותג הוקם מחדש. המטרה היתה להקים קו ג׳ינס ולפתח תהליכי ייצור ודיוק הקולקציה בהתאם ל־DNA של המותג. מדובר במותג שמעצב סטריט־וור, בגדים שנועדו לשרת את הלובשים אותם ולא להפך, עם חיבור לתרבות המקומית שהמותג הוא חלק ממנה. עבדתי לצד המעצבת יעל שנברגר: לא הפכנו את הדברים, דייקנו אותם. אנחנו ממשיכים ועוסקים כצוות במכלול, משלב תכנון הקולקציה ועד לצילום הקמפיין – ליווי מלא.

״יש לי לקוחות שמגיעים עוד בשלב הרעיון ויחד אנחנו עוברים את התהליך כולו. היתה למשל לקוחה בארצות הברית שהגיעה מהיי־טק וביקשה להקים מותג אופנה לנשים בשם רומי. יחד דייקנו את המטרות, קהל היעד, אסטרטגיית השיווק ועד להשקת הקולקציה עצמה״.

משקפיים רב מוקדיים של 32N. צילום: מ״ל

אתא ג׳ינס. צילום: דודי חסון

קסטרו, אביב 2017. צילום: אורית פניני

קסטרו, אביב 2017. צילום: אורית פניני

אתא ג'ינס. צילום: דודי חסון

אתא ג׳ינס. צילום: דודי חסון

״עבדתי עם רתם לויתן, בהקמת המותג שלה ׳רתמה׳. רתם היא בוגרת שנקר, שכבר בפרוייקט הגמר שלה עיצבה קולקציה למידות גדולות, ומאז חוללה מהפכה בתחום של פלאס סייז. הכרתי אותה מאז שהתקבלה לשנקר וכשהיא סיימה את הלימודים נפגשנו ועבדנו על פיתוח המותג שלה לקהל היעד הספציפי שמעניין אותה.

״ליוויתי אותה בכל התהליך. הפרוייקט הראשון שעשינו יחד היה קולקציה לשבוע האופנה 2020. למרות הקורונה וביטול שבוע האופנה קיימנו תצוגת אופנה דיגיטלית שהפכה לסיפור הצלחה. אני מאמין שהיום רתמה הוא המותג המקומי המוביל למידות גדולות״.

עם קורנית דיגיטל, שמייצרת טכנולוגיה, ״המשימה היא לעצב קמפיינים שמייצרים דימויים אופנתיים שיסייעו למכור את הטכנולוגיה של קורנית בחו״ל״, הוא מסביר. הוא עובד גם עם סטארט־אפ N32 שמפתח משקפיים רב־מוקדיים מסוג חדש. ״אני נמשך לחברות שמעורבת בהם טכנולוגיה ושנוגעות גם בעיצוב, זה החיבור הנכון שלי״.

מתבונן מלמעלה ויורד לפרטים

היתרון של גלעם הוא היכולת להסתכל בו זמנית מבחוץ ומבפנים. ״אני מתבונן מלמעלה, תוך מעורבות בפרטים הקטנים, כולל סיוע בעיצוב הקולקציה אם נדרש. אני מעצב תהליכים קריאטיביים – אני יכול לתכנן, לעצב, ובסוף גם למדוד את המוצר ולעמוד מול המראה״, הוא צוחק.

אתה מאמין בטרנדים?

״אני לא בהכרח מאמין בטרנדים, אבל אני כן מאמין בזיהוי הזדמנויות ובהתאמה המיידית של קולקציה. לדוגמה הטרנינגים ובגדי הבית שיוצרו בכל בית אופנה במהלך הקורונה. היו טרנינגים גם לפני, אבל המציאות יצרה הזדמנות שדרשה התאמה, והמעצבים כולם עשו את זה. בסיכומו של דבר צריך להיות סקרן ורעב. לחקור כל הזמן, להביט לצדדים וללמוד, להבין מה מתרחש סביבך ולהתאים את עצמך״.

איזה מותגים אתה מעריך?

״אני אוהב מותגי ספורט. אלו מותגים שמצליחים להביא חדשנות טכנולוגית למוצרים שלהם. הרבה מהמעצבים הגדולים רוצים להתחבר למותגי ספורט. מנגד אני גם מאד אוהב מותגים יפניים. החיים באסיה גרמו לי להתאהב עמוקות באסתטיקה היפנית. הסגפנות והדיוק שלהם מרשימים אותי מאד״.

ההתנהגות הצרכנית בארץ ובעולם תמשיך ותשתנה. המעצבים והמותגים יצטרכו לחשוב על החוויה הכוללת, החל מהריח בחנות והאריזה של הקניה ועד חוויית הקניה באון ליין והיכולת של המותג להציע דיוק מקסימלי של מדידה וניסוי מרחוק, לפני הרכישה

מה דעתך על תעשיית האופנה כיום?

״בארץ פועל אחד מבתי הספר הטובים בעולם לעיצוב אופנה, שנקר, ויוצאים ממנו ומבתי הספר האחרים – בצלאל, ויצו חיפה – צעירים רבים מוכשרים, שבולטים בתעשייה המקומית. לצד אלו יש את המותגים הוותיקים. התמהיל של ותיקים לצד צעירים והמרווח שביניהם, הוא רכבת האופנה המקומית.

״הוותיקים הם הקטר, הם המנוע שמוביל את התעשייה, עם הקשיים האינסופיים שהענף הזה חווה כאן כבר שנים רבות. הצעירים מביאים את המשב הרענן, העכשווי והבועט; הם חדורי מוטיבציה להצלחה ואני מקווה שזה יסייע לתחום הזה לשרוד. חשוב שתהיה לכך תמיכה ממשלתית״.

קורנית. צילומים: מיכל חלבין

קמפיין קורנית דיגיטל. צילומים: מיכל חלבין

ומה שונה היום מהתקופה שבה התחלת, לפני 20 שנה?

״דווקא המותגים הצעירים ולעיתים הקטנים שבהם, מבינים היום את העוצמה הגלובלית והיכולת למכור אונליין. ברגע שהמגבלה הזו לא קיימת, ואם מותג הוא טוב, אין סיבה שלא יצליח. כמובן שיש לפעול ולהתאים למכירה בחו״ל. השאלה היא מה החזון של העסק ומה השאיפות שלו.

״היום ברור שיש להתחשב ולתכנן ממשק אונליין וחנות פיזית, עם אותה תשומת לב. ההתנהגות הצרכנית בארץ ובעולם תמשיך ותשתנה. חוויית הקניה באונליין וגם בחנות עצמה יצטרכו להתאים את עצמם לימים החדשים. המעצבים והמותגים יצטרכו לחשוב על החוויה הכוללת, החל מהריח בחנות והאריזה של הקניה ועד חוויית הקניה באונליין והיכולת של המותג להציע דיוק מקסימלי של מדידה וניסוי מרחוק, לפני הרכישה״.

ומה אתה חושב על קסטרו היום?

״בחיים של כל מותג יש תנועות למעלה ולמטה. קסטרו הוא מותג ישראלי חזק מאוד, וכמו כל מותג הוא חווה שינויים. גבי ואתי רוטר, כמו דור הבנים, הם אנשי חזון ועבודה. אני בטוח שיצלחו גם את התקופה הזו. אסור לשכוח שקסטרו התמודדו לאורך השנים עם כניסה של רשתות בינלאומיות מתחרות ועם התגברות המכירה אונליין. זה קורה בכל העול, לא רק אצלנו. לחברות גדולות תהליכים לוקחים יותר זמן. אני מאמין בהם שיגיעו למקום הנכון״.

ומה אתה רוצה לעשות כשתהיה גדול?

״אני משתעשע ברעיון שיהיה לי מותג עצמאי שלי… יש לו כבר שם רשום: אינץ׳״.

לבגדי גברים או נשים?

״עוד לא החלטתי. אני חולם גם להתעסק ולהתעמק בתחום העיצוב של ביגוד דיגיטלי, זה מרתק אותי. זה תחום חדש שצפוי להתפתח מאוד בשנים הקרובות – עיצוב לעולמות תוכן אחרים, שאין להם מימוש פיזי ושנראים אחרת״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden