נדב שטריימר: ״יש את הרוח הכללית של לייטריקס, אבל יש לי חופש ליצור״

הידיעה על המעבר העתידי של חברת הטק הישראלית לייטריקס למשרדים חדשים, בפארק התעסוקה החדש בקמפוס גבעת רם של האוניברסיטה העברית, התפרסמה ב־2020. כבר אז נכתב שהחברה תשים דגש רב על תכנון (אדריכלות: אורבך הלוי / עיצוב פנים: סטודיו En) שישמר את סביבת העבודה הירוקה שמאפיינת אותה היום.

״ההחלטה האדריכלית הייתה לחלק את כל הצוותים לתוך קלאסטרים״, מספר נדב שטריימר, שעומד בראש סטודיו המיתוג הפנימי של לייטריקס. ״כשאתה הולך במסדרון יש עוד מסדרונות קטנים ש׳מכניסים׳ אותך פנימה, והמשימה שלנו הייתה לייצר מיפוי של המרחב, קצת כמו מגדיר צמחים: איפה אני נמצא, לאן אני רוצה להגיע, לאיזו קומה ולאיזה חדר״. 

כך, ההשראה למיתוג הבנין החדש נבעה מהעולם הבוטני ומגדירי הצמחים, ״שפה טיפוגרפית שבנויה מפונטים, אייקונים וצבעים שכולם מתחברים ביחד לערכים של טבע, שהכי מוביל פה בלייטריקס, שיושבת בסמיכות לגנים הבוטניים של ירושלים. 

״כל המשרדים הקיימים מוקפים בטבע. לחברה יש צוות גינון של חמישה גננים במשרה מלאה, והטבע נכנס לתכנון האדריכלי של המשרד החדש – בניין הייטק שכולו מוקף בטבע בצמחים גם במרפסות וגם בחללים הפנימיים. אפילו שמות חדרי הישיבות וחללי ההתכנסות נהגו מתוך עולמות הטבע״.

מקור ההשראה השני למיתוג היה הטכנולוגיה והמשחקיות, כיאה לאופי של מוצרי החברה, שעסקה עד היום בעיקר בעיבוד תמונה ווידאו ולאחרונה עשתה שיפט לעולמות הבינה המלאכותית. האפליקציות של החברה, ביניהן Facetune ומוצרים נוספים של עריכת וידאו ותמונה בטלפון הנייד, הם בין המובילים בחנויות האפליקציות ב־15 שנה האחרונה.

״המשחקיות היא ערך שמאוד מושרש פה, גם באפליקציות שהן משחקיות, וגם באופי של האנשים: הכל מאוד בגובה העיניים, בטוב. והערך של היי־אנד, אנחנו עושים פה הכל ברמה הכי גבוהה שיש. בסוף זו שפה שמפגישה ערכים שלא בהכרח מתחברים, טבע ואורגניות עם היי־אנד מסודר ונקי״. 

העובדים נחשפים למותג של לייטריקס כל הזמן, ואני פחות מאמין בלהציף אותם במותג כל הזמן אלא ליצור חוויה רגשית מעניינת ומפתיעה שתדליק אותם ותייצר וייב שהם יכולים להתחבר אליו

עד כמה מהלך כזה מחוייב לברנד של לייטריקס?

״זה משתנה מחברה לחברה. היתרון שלנו בסטודיו המיתוג הפנימי הוא שאנחנו בונים עיצוב ושפת מותג רלוונטית לכל אירוע בנפרד. יש את הרוח הכללית של לייטריקס, אבל יש לי חופש ליצור שפות גרפיות שונות ומגוונות בהתאם לאירוע – זה לא מאוד שונה ממה שעשיתי עד לייטריקס, לייצר מיתוג למסעדה או בית קפה. 

״מכיוון שזה עיצוב שכמעט רק עובדי לייטריקס נחשפים אליו, זה מאפשר לנו הרבה חופש. העובדים נחשפים למותג של לייטריקס כל הזמן, ואני פחות מאמין בלהציף אותם במותג כל הזמן אלא ליצור חוויה רגשית מעניינת ומפתיעה שתדליק אותם ותייצר וייב שהם יכולים להתחבר אליו״.

מה אתה יכול לספר על התהליך?

״קיבלתי יד חופשית לקחת את זה לאן שאני רוצה ועבדתי עם המעצבת קמיע הלפרן. עשינו תהליך מיתוג קלאסי שהתחיל בשלבים של מחקר. למדנו כל מה שקשור לתכנית האדריכלית ובמקביל קבעתי פגישות עם כל מיני בעלי תפקידים רלוונטיים כדי להבין מה זה לייטריקס, מה הערכים של החברה ומה הסיפור שאנחנו רוצים לספר״.

ואז?

״הבנו את הפרקטיקה, מה הצרכים שלנו בשטח, מה נצטרך לעצב בהמשך במרחב. ניגשנו לתהליך עיצוב שלקח משהו כמו חודשיים, החלטנו על כיוון והתקדמנו איתו. זה פרויקט עצום בגודלו, אנחנו שני אנשים שעובדים עליו, היינו צריכים להיות מאוד ממוקדים.

״לדוגמה, יהיו בבניין החדש שתי מסעדות ובייקרי של מחנה יהודה, וגם זו הייתה יוזמה שלי, לקחת את שלוש המסעדות האלו ולייצר לכל אחת זהות מיתוגית משלה, מרמת המחקר, הניימינג, השפה הגרפית, התפריטים, מתוך הבנה שמרחבי ההזנה של לייטריקס היום לא ממותגים. אתה יודע שמחנה יהודה עושים את האוכל אבל אין שם חוויה. האוכל טעים אבל פה זה נגמר, אתה לא הולך למסעדה.

״הבקשה שלי הייתה שאם כבר אנחנו עושים מהלך או שינוי, בואו נשנה את הפרספקטיבה. כשעובד קם מהכיסא שלו ויורד 3-4 קומות למסעדה, החזון שלי היה שהוא יחווה חוויה שונה ממה שהוא חווה בשאר חללי העבודה והפגישות שהוא עובד בהם. זה אומר שלמסעדה יהיה שם, התפריטים יהיו ממותגים, האשלייה צריכה להתקיים, ואני מאוד שמח שזה באמת קורה״.

כשעובד קם מהכיסא שלו ויורד 3-4 קומות למסעדה, החזון שלי היה שהוא יחווה חוויה שונה ממה שהוא חווה בשאר חללי העבודה והפגישות שהוא עובד בהם

היה לך ניסיון במיתוג מהסוג הזה?

״היה לי ניסיון בתהליכי מיתוג של מסעדות ובתי קפה ולשמחתי היה לי המון חופש, סמכו עליי. יש לפרויקט המון נדבכים – שילוט, עבודות אמנות, כרטיסי כניסה חדשים, מידע על המרחב. הוחלט שאנחנו צריכים לייצר ברנד לבניין הזה שהוא לא הברנד של לייטריקס. יכולתי להגיד יש את ספר המותג של לייטריקס – בואו נחליט לפזר אותו באירוע. 

״ההחלטה הייתה לייצר חוויה קצת אחרת, שונה, יחודית: משלט ׳רצפה רטובה׳ עד המדים של צוותי הניקיון והאבטחה בכניסה, אי אפשר לתפור כל פריט כזה בנפרד. הרציונל היה שכשהעובדים יראו אלמנט בשפה הזו הם יבינו שזה קשור לבניין או לחיים שלהם בבניין, ולא למסיבת פורים״. 

לא רצינו להיראות כמו עוד מותג חלב עם הכוס והשפריצים

שטריימר, בן 41, הוא בוגר המחלקה לתקשורת חזותית בשנקר (2010). במקביל לעבודה כמעצב בחמש השנים האחרונות הוא מלמד מיתוג במחלקה לתקשורת חזותית במרחב במכללה למנהל. את הימים שאחרי הלימודים בשנקר ביחס להייטק היום הוא מתאר בחיוך כ״ימי הביניים״.

״רציתי לעבוד במיתוג, ומשרד אחד שממש רציתי לעבוד בו היה סטודיו מיכל סודאי, שעשתה קפיצה מלהיות סטודיו קטן לסטודיו ששמים לב אליו. יום אחרי התואר התחלתי לעבוד, נשארתי שם כ־14 שנה. בשנים הראשונות הייתי מעצב ג׳וניור, ואחרי כחמש שנים מיכל הציעה לי להצטרף אליה לשותפות. במשך כעשר שנים הייתי גם מעצב, גם מנהל קריאייטיב וגם שותף בניהול״.

מה אתה יכול לספר על העבודה שם?

״רוב השנים היו שנים נפלאות, זה באמת מקום עבודה מאוד מיוחד, בעיקר כי מיכל היא בן אדם שלא מתפשר על עיצוב. הייתה אווירה מדבקת ששמחתי להידבק בה, במטרה ממש לשנות איך עיצוב בישראל נראה. הסטודיו עסק בברנדינג קלאסי בעיקר בתחום המזון, גם בתי קפה וגם מה שאתה רואה בסופר – תנובה, קוקה קולה, שסטוביץ. גם כשהתעסקנו בחברות מסחריות גדולות החזון שלנו היה לקחת את העיצוב  למקום חדש ואחר״.

אתה יכול לתת דוגמה?

״כן. תנובה אלטרנטיב, שהושק ב־2019, התחיל מיוזמה שיווקית של תנובה. עד לאותה נקודה היה להם מותג די מוזנח עם אריזות מיושנות שנקרא תנובה סויה ופנה בעיקר לשומרי כשרות ולמעט טבעונים. זה היה פרויקט מדהים, ממש מיתוג מאפס, מחקר, הבנת השוק. הובלתי את המיתוג מתוך מקום שלא רצינו להיראות כמו עוד מותג חלב – הכוס, השפריצים – מתוך מחשבה שזה יכול לבלבל.

״אני בעצמי צמחוני והתחברתי מאוד לדבר הזה. הבנו שמצד אחד תנובה רוצה למכור לכולם, ומצד שני אלה מוצרים שהם לא בדיוק נישה אבל כן מוצרים מיוחדים. הובלתי את המקום הזה לחוויה עיצובית שנראית אחרת ממה שקיים על המדף. 

״זה מיתוג מאוד מורכב, לבנות שפה גרפית למוצרים שונים – משקאות, מעדנים, טופו – למצוא דרכים לבדל פנימית בין שיבולת שועל לסויה, וכמובן הדבר שאני הכי מאמין בו זה, שהתפקיד של עיצוב – מעבר לפרקטיקה וטכניקה – הוא לחבר אנשים ברגש. לא משנה מה אני מעצב, כל דבר צריך סיפור שאני מאמין בו, לפגוע לקהל בול בלב. 

״המותג הושק ועשה ממש מהפיכה בכל קטגוריית תחליפי החלב. הוא הצליח בענק וסימן את תנובה כחברה שנמצאת גם שם, זה באמת היה פרויקט מדהים שיצא לי להוביל״.

אתה בלייטריקס כמעט שנה. מה גרם לך לעזוב?

״הייתי בתוך העולם הזה של מיתוג 14 שנה, מאוד נהניתי, גם הנדס־און, גם ניהול, אבל התחלתי להרגיש תחושת מיצוי. לעבוד בתוך העולם המסחרי זה קצת חרב פיפיות. יש בזה משהו מאוד מספק, רשתות גדולות, מותגים גדולים, העיצוב שלך מקבל תהודה ענקית, זה כיף, אבל התהליכים מתישים, מורכבים, ובנקודה מסויימת החסרונות עלו על היתרונות. 

״כשהתחלתי לחשוב מה הלאה היה לי ברור שאני לא רוצה לפתוח סטודיו משלי, ידעתי שאני רוצה לעבוד בחברת טק בינונית־גדולה, וכיוונתי למיתוג פנימי. זה מאוד קרוב לעולם שאני מגיע ממנו, אלה לא צרות UI/UX או מרקטינג. ידעתי שזה הכיוון שאני רוצה ללכת אליו וההזדמנות מלייטריקס פשוט הגיעה״.

מה אומר התפקיד?

״קודם כל זה ממש כיף. זה משהו שקיים ברוב חברות ההייטק, גם אם המיקום של הסטודיו משתנה מחברה לחברה. אנחנו צוות של שלושה עובדים והסטודיו שלנו נמצא תחת כל מה שקשור לעולמות הרווחה של העובדים. הצוות שלנו אחראי לכל החוויות של העובדים בלייטריקס, בהמון ממשקים: למתג ולנהל את כל מה שקשור למסיבות ואירועים (שתי מסיבות גדולות בשנה), בשיתוף פעולה עם מפיקים חיצוניים. כל היישומים הרלוונטיים ועד מיתוג במרחב, וידאו ארט. 

״במקביל אנחנו אחראים על כל עולמות הסוואג, כל המוצרים הלבישים והלא לבישים שעובדי לייטריקס מקבלים. אנחנו עושים אותם מאפס: תיקים, פאוצ׳ים, סווטשירטים, גרביים. ודבר אחרון אחראים על כלל שירותי מיתוג פנימי למגוון מחלקות: יש את מי שעוסקים בכל מה שקשור לעיצוב שיוצא החוצה, כנסים וכו׳. 

תן דוגמה למיתוג של מסיבה.

״מסיבת פורים האחרונה מותגה בהשראות של עולמות AI, ג׳ינרוט, רנדומליות – אתה אף פעם לא יודע מה תקבל, כמה אצבעות יהיו לדמות שכתבת לה פרומפט. קראנו לזה זה ראנדום פארטי, וזה התחיל מלייצר שפה של אלמנטים שמג׳נרטים רנדומלית במרחב. שפה כיפית, פורימית, צבעונית שהלכה והתקדמה למרחב טיפוגרפי ומגניב. 

״במרחב ממש יצרנו את זה בתוך כל מיני אלמנטים תלת־ממדיים שיצרנו בחו״ל, דברים רנדומליים  -הבר היה כמו מכונות כביסה לצד אלמנטים מתנפחים מגניבים כמו טירה, פרצופים, יצרנו הכל מאפס. הכל הגיע, נופח ונתלה במרחב והייתה חוויה אינסטגרמית כיפית צבעונית, היה ממש מגניב״.

מה אתה יכול להגיד על עיצוב ועל התחום בפרספקטיבה של 15-20 שנים?

״ברור שברמה הטכנולוגית הכל השתנה, אבל מה שלא השתנה זה מה שאני גם מאוד מנסה להנחיל לסטודנטים, שבסוף יש טרנדים בעיצוב וכולנו רוצים להיות בטרנד, אבל עיצוב טוב לא יכול להתקיים בלי שיש לו שורשים של אמת – תהליכים שמחוברים לרגש, שנעשים מתוך מחשבה, גם אם זה פרויקט קטן.

״גם אם אני עובד על תנובה אלטרנטיב שפונה למיליוני אנשים או על אירוע בלייטריקס שפונה במקסימום ל־500 איש, אני תמיד אחשוב על מי נמצא בצד השני, איך הוא יחווה את העיצוב, מה הוא יבין, מה הוא ירגיש. עיצוב חייב להניע אותנו, אני חייב להרגיש משהו לגביו. 

״עוד משנקר זה היה ככה, זה המפתח לעיצוב טוב. כל המסביב זז ומשתנה אבל ברגע שהחלטתי להישאר בתוך אותו מרחב, נקודת המוצא לא צריכה להשתנות. החיבור של אנשים ולרגש של העיצוב שלך״.

מה היחס שלך לבינה המלאכותית?

״לפני שעבדתי בלייטריקס לא הבנתי את הכוח שיש ב־AI. לא צריך לרוץ שנתיים או חמש קדימה, כבר היום הוא יכול לעשות חלק מעבודה של אנשי קריאייטיב, צלמים, סטייליסטים, אנשים שחצי יום עבדתי איתם על איפה לשים את העלה של הבזיליקום. במיתוג אני רוצה להאמין שצריך חיבור אנושי למי שמבקש ממך את העיצוב, הלקוח שלך; מישהו ב־HR, ברווחה. אני רוצה להאמין שהדיאלוג ביננו חייב להישאר אנושי. 

״מה עושים אחר כך שצריך לייצר תוצרים – זו שאלה מעניינת. אני מאמין שלא יוותרו כל כך מהר על מעצבים גרפיים, בטח אם אתה צריך לסמוך על מי שמוביל את זה. לייצר זה 50%, אבל מעצבים גרפיים לא עושים רק עיצוב, הם מניעים את כל הפרויקטים מא׳ עד ת׳. חברה כמו תנובה, או ניצן ההד אוף אופריישנס של לייטריקס, לא יתנו כל כך מהר ל־AI לנהל פרויקט לבד״.