דרך אגב // הבורקס הזה יחשוף כמה אתם שווים

האם אתם זוכרים את ימי התהילה של מאפיית ״לחמים״? חבר טוב שלי נזכר לפני כמה ימים בגיחוך איך ״לפני עשר שנים כולם חשבו שזה שיא היוקרה. הייתי אוכל את הכריכונים הקטנים האלה שלהם ומרגיש שאני בשאנז אליזה״. 

אבל היום כשנכנסים ללחמים, רואים מיד שמשהו השתנה: במקום הזרם הבלתי פוסק של מגשי ענק עמוסים במאפים טריים יוצאים בזה אחר זה מהתנור – התצוגה הצטמצמה לכמה מדפים. הצניחה בייצור לא קרתה בגלל איכות המוצרים, שנותרה מהטובות בעיר.

הסיבה, אם תרשו לי לנחש, היא המחיר: לקח קצת זמן להבין שמחירו של בורקס גבינה משולש קטן האמיר ל־10 שקלים ליחידה (ועוד קצת זמן להבין שזאת ממש לא הוצאה שאפשר לוותר עליה). במילים אחרות, אם פעם אפשר היה לרכוש בלחמים מאפה מעולה ולהעמיד פנים שאתה משתייך לאליטה אנינה – היום אפילו פעולת ההתחזות התמימה הזאת היא כנראה מחוץ לתחום בשביל לקוחות רבים לשעבר. 

לולולמון ב־12$

אנחנו רואים את זה בכל מקום: אנשים רבים שנאחזו במותגים ככלי להגדרה עצמית נאלצים כיום לוותר עליהם – ועמם גם על חלקים מזהותם. כמה חודשים מאז טרנד הטיקטוק שבו הציבור האמריקאי גילה שאפשר לקנות חיקויים מעולים למותגים ידועים במחיר זעום (כתבתי על זה כאן) – התופעה כבר הגיעה עמוק לתוך המיינסטרים. 

בשבוע שעבר, למשל, מותג בגדי היוגה לולולמון חולל סערה תקשורתית עצומה כשהגיש תביעה נגד ענקית הקמעונאות האהובה קוסטקו, בטענה שהיא מוכרת חיקויים של מוצריו בשבריר מהמחיר המקורי שלהם. במקום לשלם 118$ על חולצה בלולומון, לדוגמה, קוטסקו מציעה דגם כמעט זהה ב־8$. חברה טובה שלי שרצה לשם בעקבות החדשות דיווחה באכזבה שלא מצאה דבר – כל הפריטים פשוט נחטפו.

בהתחשב בכך שחוקי זכויות היוצרים המפותלים של ארצות הברית לא נותנים ללולולמון סיכויים גבוהים לנצח במשפט, נראה שהמהלך הזה הוא בעיקר למטרות יחסי ציבור: המותג שצבר פופולריות עצומה בקרב קהלים נרחבים פשוט רוצה לבסס את מעמדו כסמל סטטוס. הם רוצים שנדע שמי שלובש לולולמון מחזיק בחשבון בנק דשן. שאר האנשים שלא יכולים להרשות לעצמם טייץ ב־100$, פשוט לא מעניינים אותם.

בובות לבובו כמבשרות מיתון

כבר כמה חודשים שאחד הטרנדים הבוערים ביותר בטיקטוק הוא סרטונים על ״מבשרי מיתון״ (recession indicators), שבהם אנשים מצביעים על סימנים שונים שמעידים על כך שתקופת השפע בעולם המערבי נגמרה. 

מכיוון שלמיתון לוקח זמן רב יחסית עד שהוא מתבטא במדדים הכלכליים הרשמיים, כלכלנים רבים ניסו בעבר למצוא סימנים מקדימים אחרים: מ״מדד הליפסטיק״ הידוע (שהופרך), שקובע שבימי מיתון נשים מפצות את עצמן ברכישת יותר שפתונים כי הן לא יכולות להרשות לעצמן מוצרים יקרים יותר, ועד מדד תחתוני הגברים שטבע הכלכלן אלן גרינספאן, לשעבר נגיד הבנק המרכזי של ארצות הברית, שקובע שבימי מיתון גברים חותכים הוצאות במקומות שאנשים אחרים לא יוכלו לראות. 

@nicky.reardon

Is Labubu a recession indicator?? Well the lipstick effect thinks so! First coined by Leonard Lauder of Estee Lauder. The idea is that in times of a recession or economic crisis— they see a spike in sales of tiny little trinkets (namely lipstick in 2001 & 2007) At the very least it’s interesting to think about the sociology behind buying things as a means to alter our mood. #labubuthemonsters #labubu #recessionindicator #socialmediamarketing #brandstrategy

♬ original sound – Nicky

אבל זה לא נגמר בליפסטיק ותחתונים. משתמשי טיקטוק וטוויטר מוצאים מבשרי מיתון בכל מקום – מסרט הערפדים SINNERS, דרך ההצלחה העצומה של בובות Labubu הכעורות ועד העובדה שכשהמשפיען הזה הזמין אוכל – הוא הגיע בידיה של שליחה לבנה. וזה עוד לפני שהתחלנו לדבר על שובם של להיטי הפופ הקלילים, שלפי התיאוריה מהווים בריחה קולקטיבית מחשבונות עו״ש מרוקנים. 

אז איפה איפה איפה איפה איפה המיתון?

אבל למרות כל הרעש והסרטונים – בינתיים המיתון שכולם מדברים עליו מתמהמה. יכול להיות שהוא בקרוב יופיע גם במדדים הרשמיים, אבל נדמה שבניגוד למשברים כלכליים קודמים – הפעם אנחנו נמצאים במשחק מסוג אחר. 

בעוד שמהפכת ה־AI הולכת ומתקדמת, אנשי מעמד הביניים מגלים שהם עומדים בפני מציאות חדשה: לא רק שבקרוב כבר לא יזדקקו לשירותיהם כעובדים, אלא שגם כצרכנים כבר לא צריכים אותם. בדיוק כפי שלולולמון מוותרת במודע על רוב האוכלוסייה, נדמה שחלקים נרחבים יותר ויותר של הכלכלה הולכים ומתנתקים מהציבור הרחב. 

לא לחינם אחת הבאזז־וורדס הכי פופולריות בעמק הסיליקון היום היא Agentic Commerce – הרעיון שרוב העסקאות בעולם יבוצעו בעתיד על ידי מערכות בינה מלאכותית, ללא מגע יד אדם. בהתחלה הם אמורים לעשות זאת בשמנו, אבל כבר קל לדמיין איך בני האדם נהפכים למיותרים בתוך המערכת הזו. 

גם חוק התקציב שטראמפ העביר בשבוע שעבר ממחיש את זה בצורה בוטה: אמנם המיסים שמוטלים על מיליארדרים ומיליונרים בשר ודם קוצצו באגרסיביות, אבל יחד איתם ייעלמו הביטוח הרפואי, השירותים החברתיים והמחקר המדעי שתמכו בכל שאר האוכלוסייה. זה לא שטראמפ מדמיין שאנשים עניים יוכלו לממן נסיעה באמבולנס מכיסם ויפריחו כך את הכלכלה – פשוט לא איכפת לו מה יקרה להם. 

כך, באופן מוזר, נראה שמה שהכביד על הכלכלה עד היום היה פשוט הציבור. בלעדינו, היא יכולה ממש לפרוח.