דרך אגב // היזהרו מחיקויים של חיקויים

קמפיין שיווקי סיני מבריק יצר בשבוע שעבר תגובת שרשרת כל כך מהירה, עד שהצלחנו לראות תהליכים שבדרך כלל לוקחים שנים מתרחשים מול עינינו בקצב של שיגור סרטונים לטיקטוק. תוך כמה ימים חזינו בהתנפצות בועת מותגי האופנה המערבית (ובראשם לולולמון ולואי ויטון), בעלייתם של גיבורים סיניים חדשים, וקינחנו – בטוויסט אירוני גאוני – באזהרות חריפות מטעם היצרנים הסיניים להיזהר מ״חקיינים״. 

הכל התחיל כשבמפעלים בסין, שכבר עכשיו מייצרים יותר משהעולם יכול לצרוך, ראו באימה איך ההזמנות מאמריקה צונחות בחדות בגלל המכסים המטורללים שהנשיא טראמפ הטיל על הייבוא מהם. זה מהלך שיחסל בחודשים הקרובים אינספור יבואנים אמריקאים, שלא יוכלו לעמוד בעלויות ובינתיים אפשר לראותם פורצים בבכי בשידור. טראמפ, כמו טראמפ, כבר הספיק לפטור את חברות הטכנולוגיה הגדולות מהמכסים החדשים, אבל הותיר מכס בגובה של 145% על מוצרים רגילים כמו צעצועי תינוקות, בגדים וציוד רפואי. 

אז במקום לתת לטראמפ לנהל את העניינים, הסינים אימצו אסטרטגיה אמריקאית: הם התחילו לדבר ישירות לצרכנים בארצות הברית, מעל ראשו של הממשל. הפלטפורמה המרכזית היתה כמובן טיקטוק, שנשלטת על ידי תאגיד סיני, שיכול להפוך כל דבר לטרנד בעזרת שינוי קטן באלגוריתם. 

הסינים החליטו להקריב את מותגי האופנה המערביים בשביל לשרוד. התזה שהם מציעים לצרכנים באמריקה פשוטה: אנחנו מייצרים את כל המוצרים הנפלאים שאתם אוהבים. מה שהמותגים המערביים הגדולים עושים זה לקחת את הקרדיט על המומחיות שלנו ולהדביק עליה את הלוגו שלהם. אז במקום לקנות מכנסיים של לולולמון ב־100$, תקנו אותם ישירות מאיתנו ב־10$. גם אם תאלצו לשלם מכסים מטורללים, עדיין תשלמו הרבה פחות מבחנות של המותג. 

פתאום הציבור האמריקאי צפה בפסי הייצור הסינים המשוכללים בפעם הראשונה, וראה משפיעניות סיניות משוויצות ביעילות, בדיוק ובתחכום של התעשייה הסינית – והתמלא קנאה ואימה. הגיאוגרפיה הסינית, מתברר, היא כמו וולמארט ענק, שמחולק למחלקות: יש את העיר שמייצרת חומצה הילארונית, ויש את העיר שבה החיים סובבים סביב מכנסונים ליוגה. הכול למען יעילות וחיסכון בעלויות. 

הסיבה שלולולמון גובה 100$ למכנסיים שעולים עשרה דולרים, היא שעולה לה הרבה יותר לבנות את המכונה השיווקית שתשכנע אותנו לקנות אותם. המשאב האמיתי שהשוק סוחר בו הוא הרצון שלנו, לא המוצרים

בארצות הברית אין שום דבר מכל זה. אחרי עשרות שנים שבהן השילה מעליה את מרכזי הייצור שלה, כיום ארצות הברית תלויה לחלוטין בתעשייה בסין – גם לצרכים צבאיים. הכלכלן תומס פרידמן מתאר בפודקאסט של עזרא קליין, כיצד סין פיתחה מומחיות יוצאת דופן בכל תחומי הייצור, הפכה למרכז תוסס של המצאות וחידושים טכנולוגיים, ושיכללה את שרשראות האספקה שלה – כדי ליצור את מכונת הייצור הגדולה והיעילה ביותר שהמין האנושי ראה. סין מרוצפת ב״מפעלים אפלים״ – מפעלים שהאור בהם נדלק לשעה אחת ביום, כשהמפקחים האנושיים באים לראות שפס הייצור האוטומטי פועל כראוי – ואלה מייצרים סמארטפונים ומכוניות בקצב מבהיל. 

פרידמן מסכים שהאמריקאים צריכים להחזיר לעצמם יכולות ייצור ולהתמקצע מחדש בתחומים שכעת רק הסינים שולטים בהם. יש לו אפילו תוכנית חמודה, שבמסגרתה יצרנים אמריקאים וסיניים יפתחו מפעלים בארצות הברית בבעלות משותפת. 

אבל בינתיים טראמפ כאן, וגם מלחמת הסחר שלו. ומהר מאוד גם התבררו המגבלות של הקמפיין הסיני. כפי שלירוי שופן הסביר בחן לצופיו באינסטגרם, שוק האופנה סובב סביב תשוקות, לא סביב מוצרים. הסיבה שלולולמון גובה 100$ למכנסיים שעולות עשרה דולרים, היא שעולה לה הרבה יותר לבנות את המכונה השיווקית שתשכנע אותנו לקנות אותם. המשאב האמיתי שהשוק סוחר בו הוא הרצון שלנו, לא המוצרים.

השבוע הזה – שבו השוק הוצף ביצרנים ובפלטפורמות מכירה בשפע מבלבל – היה שיעור מהיר גם ללקוחות האמריקאים, שחלקם נפלו מן הסתם בהזמנות של חיקויים נחותים; וגם ליצרנים הסיניים, שהבינו בסוף את החשיבות של מיתוג ויחסי האמון שהוא יוצר עם הלקוחות.

אבל במבט לעתיד, בדיוק כמו שמהפכת הסטרימינג חיסלה אינספור חברות תקליטים והולידה אינספור מוזיקאים עצמאיים – נראה שהיכולת ההולכת ומשתכללת של המין האנושי לייצר כל דבר, בכל וריאציה, במחירים מגוחכים ובכמויות קטנות, תגרום בסופו של דבר לחיסולם ההמוני של מותגים שנשענים על השליטה הוורטיקלית שלהם בתעשייה. ואולי תצמיח דור של מעצבים עצמאיים וקטנים, שייצרו את הגרסאות שלהם, מותאמות לקהלים מקומיים, של קומקומים, תיקים, סמארטפונים, אמצעי מניעה ומעילים. 

חצי הפיינט הריק

ובחדשות האפוקליפסה, מתברר שעוד מוסד בריטי בן מאות שנים עומד בסכנת הכחדה: בני דור ה־Z בבריטניה (ילידי 1997-2012) לא הולכים יותר לפאבים. מי שייכנס לפאב בלונדון היום, מדווח הגרדיאן, לא יראה הרבה פרצופים צעירים. אז איפה הזילניאלים? 

במקום להשתכר, לדבר שטויות ולהתחיל עם אחרים, טוען העיתון, הם צובאים בהמוניהם על חדרי הכושר של הממלכה – ושם, מבודדים מהסביבה על ידי אוזניות, הם מתאמנים בחרישיות על סיתות גופם (שתכל׳ס, בואו נודה בזה, עדיין רחוק מלהיות מושלם). אחת המרואיינות מספרת שהפעמים היחידות שהיא שמעה אנשים מדברים בג׳ים היו כשמישהו נכנס בטעות לפריים האינסטגרם של מישהו אחר, והתבקש לזוז. 

מעבר לפרשנות הפסיכולוגית הברורה על דור שהתבגר בתקופת הברקזיט והקורונה ורק מחפש שליטה וודאות, בניגוד לדורות הקודמים שרק רוצים לברוח – נראה שהדעיכה במעמדם של הפאבים קשורה גם לעובדה שהם כבר מזמן לא זירות תוססות למציאת בני זוג. כשאפליקציות מציעות לך קשר ישיר (או לפחות אשליה של קשר ישיר), מי ירצה להסתכן בלהתחיל עם מישהו במציאות ולקבל ברקזיט לפרצוף?