כל מה שחשוב ויפה

בזמן שכל חבריי ברחו למרכז, אני נמשכתי לעיצוב זהות יהודית-ישראלית עכשווית

מסורת יהודית קדומה מספרת שבשבעת ימי חג הסוכות מגיעים שבעה אישים מאבות העם היהודי להתארח בסוכה. בכל יום מגיע אורח אחר – כולן דמויות תנ"כיות – אברהם, יצחק, יעקב, יוסף, משה, אהרן ודוד. השנה החליט סטודיו דוב אברמסון להרחיב את מעגל המוזמנים, ואם לדייק – את מעגל המוזמנות. הסטודיו יצר קישוט חדש לסוכה – סט של 20 כרזות המציגות את דמויותיהן של 20 אושפיזות: נשים בולטות מדברי ימי ישראל, וביניהן דמויות תנ״כיות קלאסיות – האמהות שרה, רבקה, רחל, ולאה – לצד דמויות עכשוויות כמו עפרה חזה, חנה סנש, נעמי שמר וגולדה מאיר. את הדמויות אייר המאייר הראשי של הסטודיו, אלעד ליפשיץ, ועל העיצוב הייתה אחראית טל חובב.

ביקשתי מאברמסון שיספר על תהליך העיצוב, שיסביר איך נבחרו הדמויות טשיספר מה זה אומר עיצוב לגופי תרבות יהודית בסטודיו שיושב בירושלים. בסוף הפוסט מופיעים הפרטים הטכנים – איפה אפשר לקנות וכמה עולה -אבל לפני הכל, הרבנית קאפח:

ush_RK

Yuval:

הי דוב. אני פה

Dov:

מסתבר שגם אני. זה היה יכול להיות אירוני אם הפגישה הראשונה שאני מאחר אליה בחיים תהיה דווקא וירטואלית.

Yuval:

לול. מה שלומך?

Dov:

בסדר גמור. מתאושש קצת מ״וירוס מתפללים״ אחרי יום כיפור.

Yuval:

תסביר למי שלא הבין

Dov:

זו מחלוקת: יש אומרים שזה מהמזגנים שאי אפשר לכבות במהלך החג. אני טוען שהצטננויות ממזגן זה מיתוס. לי זה יותר נראה שזה מהאפצ׳ים של העמיתים לספסל התפילה. זה המחיר שמשלמים על יום של הזדככות הנפש.

Yuval:

גם אני טוען שצינון מזגנים זה מיתוס. אפרופו צינון, איזה מזג אויר צפוי לנו בסוכות? תוכל לישון בסוכה?

Dov:

לא בדקתי. המזל שלי שאני בא ממשפחה שעלתה מארה"ב, ועל אף הדקדוק ההלכתי שחייתי בו, שינה בסוכה לא היתה על הפרק, כי שם זה לא היה ריאלי. אז הפטוֹר עלה איתנו לארץ. מעולם לא ישנתי בסוכה. גם בימי הישיבה היותר ״כבדים״ שלי.

Yuval:

וואלה. בוא באמת תספר קצת על עצמך – מה למדת, איפה, מתי, ומה עשית מאז ומה אתה עושה היום, לפני שנעבור לאושפיזות

ush7

Dov:

אני מזהיר אותך, אני ״מדבר״ הרבה… ופה יותר קשה לקטוע אותי…

Yuval:

אל תאיים…

Dov:

נולדתי בארה״ב ב-1975 למשפחה דתית-סרוגה-אמריקאית-ציונית, והוריי משכו אותי בציציות ראשי בגיל 7.5 לארץ מטעמי ציונות נטו. הם הלכו על ״עלייה אקסטרים״ והביאו אותנו דווקא לערד בנגב. חוויתי מה שאני קורא ״קליטה בשוק״.

Yuval:

ומתי למדת עיצוב?

Dov:

למדתי במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל בין השנים 1998-2002. ידעתי מגיל 12 שאני רוצה להיות מעצב גרפי. אמא שלי היתה הספרנית במכללת אמונה בירושלים, והייתי הולך לתעורוכת סופשנה ואומר: זה מה שאני רוצה לעשות.

Yuval:

נייס. וב-12 השנים שחלפו, איפה התגלגלת?

Dov:

עבדתי מעט מאוד כשכיר בסטודיו ירושלמי, ובשילוב של נאיביות ואגו מוגזם, הבנתי שלא הישועה הקריאטיבית ולא הישועה הפיננסית תבוא לי משם, אז התחלתי לעבוד לבד (אני לא אוהב את המילה פרילאנסר, אבל זה לפעם אחרת). מפה לשם הסטודיו צמח, והיום עובדים אצלי שישה מעצבים במשרה מלאה. בירושלים, כמובן. טפו טפו וכו׳

Yuval:

שישה מעצבים במשרה מלאה? זה המון!

Dov:

תכתוב 5. זה יותר 5.5 ואיתי 6.5

Yuval:

זה עדין הרבה. יש כל כך הרבה עבודה בירושלים?

Dov:

כן… אני נוהג לומר שמינפתי את הירושלמיות שלי לטובתי. בזמן שכל חבריי ברחו כל עוד נפשם בם מבצלאל למרכז, אני נמשכתי לכל העניין של עיצוב הקשור לזהות יהודית-ישראלית עכשווית (זו הסיבה שאני פותח תמיד בחפירה על הרקע שלי), וירושלים היא עדיין המרכז של העניין הזה…

Yuval:

אתה אומר זהות יהודית ואני תוהה אם זה אומר שרוב הלקוחות שלך דתיים, או קשורים לדת

Dov:

המילה ״דת״ היא מילה של חילוניים, במחילה

Yuval:

עלית עלי

Dov:

אנחנו מדברים על תרבות יהודית. בהחלט, כמעט כל הלקוחות הם ארגונים או אנשים שבודקים את הרצף המרתק הזה של תרבות יהודית על כל גווניה. בית אבי חי, גשר, קרן תלי, התנועה המסורתית, התנועה הרפורמית, מכון הרטמן, אלול, קולות, פסטיבל הקהל ועוד ועוד – אם השמות האלה אומרים לכם משהו שמה בפלשת…

Yuval:

בטח שאומרים. אבל בוא נמשיך עם הסטראוטיפים… כמה טועה אני אהיה אם אגיד שרוב העיצוב של הגופים האלו היה עד לא מזמן לא ממש מעודכן, לא ממש עכשווי, לא בחזית העיצוב? זה משהו שלקחת על עצמך לשנות? אני צודק? טועה?

Dov:

תיכף עונה, בינתיים שתי קלישאות קבועות שלי על עצמי: גיליתי בשלב מוקדם של הקריירה שאנשים מגיעים אלי לא בשביל הפונט או הצבע (גם זה חשוב), אלא כי הם רוצים מישהו שיכול לנהל איתם את השיח שלהם, ועוד עם עמידה על כל הניואנסים, הגוונים והתת-גוונים. זו גם השריטה שלי בחיים האישיים, וזו הסיבה שאני מורעל על העבודה שלי בדיוק כמו שהייתי לפני 12 שנה…

ולשאלתך, אתה צודק. אפשר להגיד זאת. ובאופן של bottom up, לקחנו על עצמנו לשנות. בציבור הזה אני יכול להיחשב לעיתים cutting edge, כשמהצד של העיצוב הבצלאלי-המאגניב אני די אחשב שמרן (מיושן?). זה המתח שאני חי אותו. והברכה שלי זה שהקפתי את עצמי במעצבים ומעצבות מוכשרים ומעודכנים שדואגים למשוך אותי קדימה ולעזור לי ״לעדכן״ את העיצוב של הגופים הללו, שאכן נוטים מטבע הדברים לשמרנות מסוימת.

Yuval:

מכאן גם צמחו האושפיזות?

Dov:

בדיוק. מכאן – ומהרצון לעשות עבודות ״יזומות״.

Yuval:

ספר אם כך עליהן יותר

ush6

Dov:

בשלב מוקדם שמתי לעצמי למטרה שבסטודיו שלנו נעצב גם דברים שאינם מוזמנים. אם אנחנו רוצים לחשוב (ואנחנו רוצים) שיש לנו בסטודיו איזה קול מיוחד בעולם הזה, אז אנחנו רוצים להגיד אותו בלי העניין הרגיל של ״תזיז מילימטר לפה, תשנה לי את הצהוב״ – דברים שאנחנו מקבלים על עצמנו באהבה אצל לקוחות, אבל כאן זו טריטוריה שלנו נטו. וזה כיף אדיר.

האושיפזות היה רעיון מתבקש, ואני מקפיד שלא לקחת קרדיט על השם או אפילו על הרעיון של תליית אושפיזות בסוכה. מסתבר לנו יותר ויותר שכבר שנים שא.נשים מכינים במו ידיהם ציורי אושפיזות ותולים אותם כאיזון לאושפיזין הגברים (אברהם, יצחק, יעקב, יוסף, משה, אהרן ודוד – אחד לכל יום בחג). אנחנו פשוט רצינו לעשות אותם יפים, מעוצבים, נגישים, כיפיים, טיפה חצופים אולי (בבחירה של הדמויות). אז הרמנו את הכפפה של עצמנו.

Yuval:

איך התבצע תהליך בחירת הדמויות?

Dov:

כמו שאני אוהב כשאני חופשי ליצור בעצמי – אסוציאטיבית לגמרי בשלב ראשון. הצבנו קריטריון שזו חייבת להיות מישהי שכבר לא עימנו (כמו האושפיזין שבאים מן העולם שמעבר לבקר), ובסוף נכנסו גם כמה ענייני איזון, כדי שלא נחטא כמו בשטרות החדשים.

Yuval:

מה למשל?

Dov:

אההה, אני לא אגרר לשם. אבל בוא נגיד שהיה חשוב לנו שיהיה ייצוג הולם לכמה שיותר חלקים בחברה הישראלית, כל עוד השם עצמו הוא שם מוכר, ולא צריך לשאול 'מי זאת?!'. (אם כי לא בטוח שדונה גרציה [תעשו גוגל] עונה לקריטריון הזה).

Yuval:

או הרבנית קאפח. או בנות צלפחד.

Dov:

בירושלים הרבנית קאפח היא דמות סופר מוכרת, בוודאי לקהל היעד שיתלה אושפיזות בסוכה. כלת פרס ישראל, בכל זאת. בנות צלפחד זה מסוג הדברים שאני אומר שאני מצ׳פר את מי שחבש את ספסלי בית המדרש (במקרה הזה מספיק פשוט להכיר את פרשת השבוע). יש לי נטיה כזאת, להגיד – למדת כל השנים האלה בישיבה/אולפנה? קח, הנה בדיחה שרק אתה תבין. מגיע לך.

Yuval:

והעיצוב? מה אתה יכול להגיד עליו?

Dov:

שזה מתחיל בכשרונו החד-פעמי של המאייר והמעצב אלעד ליפשיץ שזכיתי להביא אין-האוס לסטודיו לפני יותר משנה, אחרי שנים של עבודה איתנו בפרילאנס. הוא בא מרקע דומה לשלי, והוא אדם מדהים ומאייר בחסד עליון. וזה ממשיך בעיצוב (רקעים, סטיילינג, טיפוגרפיה) של המעצבת הוותיקה והבכירה שלנו טל חובב – בוגרת הדסה שהגיעה להחליף מישהי בחופשת לידה ובינתיים נשארה 4 שנים. אני רק פתחתי את הסטודיו בבוקר ונעלתי בערב.

Yuval:

מה היה חשוב באיור מבחינת שפה? בצבעוניות? בתוצר הכללי?‎

Dov:

אני חושב שזה מייצג את התפיסה שלנו – ישן בלבוש חדש. הרי כל העניין פה הוא להנכיח את בנות צפלחד או את רבקה לא בציור שמן, יפה ככל שיהיה, אלא בסגנון עכשווי – פאטנרים והכל. ואתה רואה שקהל היעד, אותו קהל שהוא באמת אולי כמה צעדים מאחורי העיצוב החדשני ביותר בסביבה – נענה לזה ביג-טיים. אלמנט ההפתעה והרעננות הוא עצום. לאלעד יש סגנונות שונים שהוא מחליף ביניהם והבחירה בסגנון הקווי הזה היא בחירה נפלאה שעושה חסד עם הדמויות. יצא תוצר שהוא רבגוני ומקסים. והכי חשוב – מפתיע.

Yuval:

איך אתה יודע שקהל היעד נענה לזה ביג טיים? יש נתוני מכירות?

Dov:

כן. מכרנו כ-500 סטים של אושפיזות תוך שבועיים, מבלי להוציא שקל אחד על פרסום. רק פייסבוק ומייל. אני ספקן ויראלי מטבעי – אבל אתה רואה מה זה if you build it they will come. אנשים משתפים וקונים, כי זה עונה על צורך. אני מתנצל שאני כל הזמן זז מהצורה לתוכן (אפשר להוציא את הבחור מהישיבה אבל אי אפשר להוציא את הישיבה מהבחור) – אבל אם אנחנו עושים דברים יפים, אז 8 אנשים יעשו לייק, כי הם אוהבים ״יפה״. אבל אם אתה עושה משהו שעונה לצורך של א.נשים (במקרה הזה, בעיקר נשים שהרגישו שהן מודרות מהסוכה) – יש מצב שתקבל 12,000 צפיות ויראליות בפוסט הראשון. וזה מה שהיה.

Ush1

Yuval:

מקסים! כמה עולה? ומי שרוצה להספיק לקנות לפני החג, יש מצב?

Dov:

עולה 48 ש"ח לסט של 20 אושפיזות (רצינו לאפשר לא.נשים לבחור – יש כאלה שנמשכים דווקא אל הדמויות השמרניות, ויש כאלה שדווקא למגניבות והמפתיעות). אבל הסט נמכר רק בשלמותו. היום מתקיים יום מכירות אצלנו בסטודיו בירושלים, ויש אושפיזות גם בשתי חנויות ״נישה – מתנות ישראליות״ בירושלים. ישנם גם עוד כמה סטים שמסתובבים באיזור המרכז, כדי לשים עליהם יד אפשר לכתוב מייל ל[email protected]

Yuval:

מגניב. אני מבין עכשיו אגב שזו לא טעות שאתה כותב א.נשים

Dov:

אכן אני לומד לדבר את השפה. יש לי בת זוג ושלוש בנות

Yuval:

תיארתי לעצמי… מה הכתובת של הסטודיו?

Dov:

רחוב יוסי בן יועזר 18 כניסה ב׳, קטמון, ירושלים. פרטים נוספים אצל שרית – 0525-238949. (שים לב, אפילו שם הרחוב שלנו הוא חכם מהמשנה… אי אפשר לברוח מזה..)

Yuval:

טוב, אתה גר בירושלים. זו לא חוכמה…

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden