כל מה שחשוב ויפה

דן גרינברג: לעצב, לשחק, לפרסם

עם 800 עובדים, 800 מיליון משתמשים בחודש, ולקוחות כמו אינסטגרם, פייסבוק ואייר בי.אנד.בי, דן גרינברג - סמנכ״ל העיצוב והשיווק של ironSource - מייצר פרסומות למשחקים במובייל ועדיין מאמין ברומנטיקה של העיצוב

כשדן גרינברג היה סטודנט במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, הוא קיבל הצעת עבודה מהמייסד והמנכ״ל של AfterDownload, סטארט־אפ מבטיח שפיתח טכנולוגיה להפצה של תוכנות. ״תמיד אהבתי טכנולוגיה, העולם הזה לא היה לי זר, אבל באתי בכלל מרקע של קולנוע עם רצון ללמוד ברודקאסט״, הוא מספר. ״אחרי שבוע כבר עברתי למסלול טיפוגרפיה, והייתי בטוח שאחרי הלימודים אני אעבוד במיתוג. אני זוכר איך אמרתי לו ׳עזוב, זה לא מתאים׳ ושאני צריך לחשוב על זה. הוא ממש היה צריך לשכנע אותי״.

גרינברג החל לעבוד בחברה, ולפני ארבע שנים נרכשה AfterDownload על ידי ironSource, חברת היי־טק ישראלית שמונה 800 עובדים. כיום, שבע שנים בלבד לאחר שסיים את הלימודים, כשהוא בן 33 בלבד, גרינברג משמש כסמנכ״ל העיצוב והשיווק של החברה. איירונסורס שהוקמה ב־2009, מפתחת כלים למפתחי משחקים ואפליקציות להצגת פרסומות וידאו, ועוזרת למפתחים וליצרני משחקים להגיע למשתמשים חדשים. הפרסומות הן אלו שמופיעות כיום כמעט בכל משחק במובייל.

אם בטלוויזיה המודל הכלכלי הוא להציג פרסומת כל 15 או 20 דקות של תוכן; באתרי אינטרנט נעשה שימוש בבאנרים או בשירותים משלימים כמו אאוטבריין וטאבולה; וביו־טיוב אלה הפרסומות בתחילת הסרטון, שלא תמיד ניתן לדלג עליהן – בעולם המשחקים במובייל שם המשחק הוא Rewarded Video.

״אנחנו אחראים ל־40 אחוז מהסרטונים האלו בכל העולם, יש לנו טרפיק של 800 מיליון איש בחודש״, מספר גרינברג. ״כל חברות המשחקים הכי גדולות במובייל הן לקוחות של איירונסורס: אנחנו עובדים עם קינג, החברה שהוציאה את קנדי קראש שכולם מכירים; אנחנו עושים להם את הפרסומות ועובדים איתם מאוד צמוד. פייסבוק פירסמו דרכנו את אינסטגרם, עשינו קמפיין לאי־ביי באירופה, עבדנו עם אייר בי.אנד.בי וכן הלאה״.

הטרנד הבא הוא פרסומות אינטראקטיביות. ברגע שאתה יוצר קשר עם היוזר ומפעיל אותו, כל המדדים עולים

דן גרינברג. צילום: סטודיו איירונסורס

מה אינסטגרם או אייר בי.אנד.בי יכולות לקבל מאיירונסורס שהן לא יודעות לבד?

״לנו יש את הידע להגיד להם מה עובד, מה הפנייה הנכונה, מה הזמן הנכון. אנחנו גם לוקחים על זה אחריות, משנים, משפרים. זה תהליך מאוד דינמי״.

אם תראו שאחרי 10 שניות אנשים מפסיקים לראות את הסרטון, תייצרו חדש?

״כן. בטח. יש לנו אור ירוק, הם יודעים שנשמור על הברנד שלהם, נדאג להם באותה רמה או אפילו יותר ממה שהם דואגים. ואנחנו יודעים ליצור את החוויה הכי נכונה במובייל, למדיום הזה שגדל ונהיה סופר משמעותי.

״לדוגמה, הטרנד הבא הוא פרסומות אינטראקטיביות. ברגע שאתה יוצר קשר עם היוזר ומפעיל אותו, כל המדדים עולים. לקחנו כאתגר לייצר חוויות אינטראקטיביות מעבר לווידאו 30 שניות הרגיל. עשינו קמפיין לקלוגס בארצות הברית שפונה לבני נוער. הצענו לעשות משהו משחקי, ויצרנו להם חוויה שמתאימה למותג שלהם, משחק שאתה צריך להשלים ולעשות סדרות עם הפרוט־לופס של קלוגס. קהל היעד שלהם שיחקו בזה בטירוף״.

מי המשתמשים?

כולם. אנחנו מגיעים לכולם, 800 מיליון איש בחודש. הרבה בארצות הברית, זה שוק מאוד גדול, יש לנו גם משרד גדול בסין, זה שוק שמתפתח ביחד עם כל המזרח הרחוק ויפן״.

אבל מה זה אומר ״לכולם״?

״משתמשים בכל העולם מגיבים כיום בצורה די דומה, הגלובליזציה די טשטשה את עניין הגבולות. ועדיין, במקומות ספציפיים אתה עושה התאמות. לדוגמה, בקמפיין שעשינו לפייסבוק היה לנו חשוב שהמראה של האנשים יתאים למשתמשים של אותו אזור. אלה המקומות שאנחנו מפגינים בהם יותר רגישות. בכל הקשור לשפה הכללית, לדרך שבה המותגים מדברים, אנחנו שומרים על קו יחסית אחיד, בין אם זה באירופה, ארצות הברית או המזרח. כמובן שלנו בסטודיו מבחינה עיצובית זה מאוד מעניין, כי אנחנו נחשפים לתרבויות שונות, מתעסקים עם כמעט כל התרבויות שיש בעולם וזה מפרה אותנו: אנחנו לומדים מזה המון, וזה מאתגר הרבה פעמים. אפילו להבין שלצבעים יש משמעויות שונות״.

המשרדים החדשים של איירונסורס. צילום: ויקטור לוי

סיפורים במקום רשימות מכולת 

מהמשרדים החדשים של איירונסורס במגדל שרונה עזריאלי, אחראי גרינברג גם על הסטודיו של החברה, שבראשה עומדת אחווה כהנא, חברתו לספסל הלימודים בבצלאל. בנוסף הסטודיו כולל עשרה עובדים – שני מפתחים לצד מעצבים מכל הדיסציפלינות: מעצבי מושן, אנימטורים, מעצבים גרפיים. ״הדגש הוא לא בהכרח על אינטראקטיב אלא על מעצבים טובים שאוהבים לעצב, ואנחנו כל הזמן מחפשים: בימים אלו אנחנו בתהליכי גיוס של ארבעה מעצבים חדשים כדי להרחיב את הסטודיו. אנחנו מחפשים גם מעצבים מנוסים שרוצים לעשות שינוי ולהיות חלק מחברת היי־טק גדולה, וגם בוגרים צעירים שרוצים ללמוד, להתנסות ולגדול״.

למה להם לבוא לעבוד אצלכם?

״למעצבים מנוסים ההבדל משמעותי, יותר מעוד סטודיו שמשרת לקוחות חיצוניים. אנחנו סטודיו שהוא חלק מהחברה, כשכל העשייה שלנו מטרתה לחזק את החברה ואת התרבות הפנימית שלה. בהתאם יש יותר השקעה במעצב הבודד: החברה מתייחסת אליו כמישהו שיכול לקדם את החברה עצמה ולא כמישהו שנותן שירותים.

״יש חיבור עמוק בין כל המחלקות בחברה לסטודיו. תמיד דאגנו לשמור את הסטודיו יחסית קטן, בקלות היינו יכולים להיות 30-40 מעצבים, אבל אני מאמין שאם לכל מעצב יש יותר פרויקטים ויותר תחומי אחריות, זה מייצר משהו יותר בריא. לכל אחד פה יש בכל רגע נתון 15 פרויקטים גדולים וקטנים, תחומי אחריות ספציפיים. אתה שומר ככה על המשמעות שלך בתור מעצב, וזה אף פעם לא מגיע למצב של מפעל, שצוותי עיצוב מנהלים לא על ידי מעצבים. תזכור שאני מעצב, אני דואג לאינטרסים של מה שאני מכיר״.

מה צריך לדעת מעצב על תחום המובייל?

״דבר ראשון היוזרים הם מאוד ׳אינגייג׳ד׳: בניגוד לפרסום בטלוויזיה, שמנסה לתפוס את תשומת הלב שלך, אצלנו אתה בוחר לראות את הפרסומת כדי לקבל משהו בתמורה, ולכן תשומת הלב שלך גדולה יותר. אנחנו יודעים שמעל 90 אחוזים רואים את כל הפרסומת במלואה.

״כשאנחנו ניגשים לעצב, אנחנו יודעים לייצר חוויות קצרות וממצות, ואם אנחנו עושים את זה נכון אפשר לראות שיש הרבה יותר הנעה לפעולה: לייצר פוקוס, להתמקד בסטוריז או בלייב, לא לפזר פיצ׳רים באוויר, להיצמד לקייס אחד. העולם של פרסום במובייל התחיל מפרסום פיצ׳רים, מהמקום הבסיסי שהיית רוצה לשכנע מישהו להוריד אפליקציה והיית מראה לו מה האפליקציה עושה – אחת, שתיים, שלוש – מן רשימת מכולת. כשכל המותגים יודעים שהקהל שלהם נמצא במובייל זה מתחיל ללכת יותר לכיוון של לספר סיפור, עולמות יותר מיוחדים, ולשם גם נכנסות הפרסומות האינטארקטיביות. גם אנחנו היינו יותר בעולמות של רשימות מכולת והיום אנחנו מייצרים חוויה הרבה יותר עשירה״.

זה כמו הסטוריז של אינסטגרם.

״נכון. זו דוגמה מצויינת למעבר מאימג׳ סטטי מעניין שתופס את תשומת הלב, לדרך לספר סיפור גדול יותר״.

מה עובד?

״האינטראקטיביות, במיוחד בגלל שאלה יוזרים במובייל, והמסך כל כך קרוב לאצבעות שלך. ברגע שאתה פונה עם משהו אינטראקטיבי החוויה יותר מעניינת והאפקטיביות עולה בטירוף. זה משהו שהוא הרבה יותר מורכב, שיש בו סיפור משתנה, שיש בו חוויה. כל הנושא של אינטראקציה הוא זה שמוביל את המובייל קדימה, וזה מה שאנחנו מתמחים בו: לייצר חוויה אינטראקטיבית מעניינת של 30 שניות, שתגרום לכך שתרצה להוריד את המשחק, לנסות את האפליקציה או כל מה שהמפרסם רוצה שתעשה״.

גם ב־Apple בסוף מגיע ג׳וני אייב שאומר ״זה״

המספר הגבוה של המשתמשים הוא יתרון נוסף של איירונסורס, בכל הקשור ליצירת פרסומת משכנעת ואפקטיבית יותר, כפי שמספר גרינברג. ״אנחנו סטודיו שהוא מאוד data-driven, מאוד מחוברים למספרים: תוך שעתיים־שלוש אנחנו מגיעים ל־100-200 מיליון משתמשים, ואתה מהר מאוד מקבל פידבק על מה שעשית. מהר מאוד רואים מה עובד.

״כשאתה מתחיל לעצב יש לך את תחושות הבטן, את ההנחות שיצאת איתן כמעצב מנוסה, ומהר מאוד אתה יכול להבין כמה אתה צודק או טועה, וכמה שינוי של פונט או של ניסוח יכול לשנות בעשרות אלפי דולרים את רמות הביצועים, להביא עוד עשרת אלפים שחקנים, או לא. כמעצב, להיות מחובר לדבר הזה, זה מחדד אותך ומחזק את ההנחה שבפעם הבאה כנראה תעשה את הבחירה הנכונה״.

אתה יכול לתת דוגמה?

״הייתה לנו פרסומת עם כפתורי בחירה לשתי אפשרויות. בשלב הראשון הם היו חלק מהווידאו, וראינו שהשחקנים לא מגיבים לזה מספיק. לקחנו את אותם הכפתורים, לא שינינו שום דבר בעיצוב או בווידאו, ושמנו אותם בשכבה מעל, כך שהם נראו חדים יותר ולא חלק מהסרטון. השינוי הקטן הזה העלה ב־300 אחוזים את האנגייג׳מנט, כי היוזרים הבינו שאלה כפתורים שהם יכולים ללחוץ עליהם״.

כמעצב אני אוהב לחיות באי־ודאות. יש משהו בהיי־טק בארץ שמטבעו הוא כאוס נשלט: הרבה חבר׳ה צעירים שרוצים לעשות משהו גדול, בלי אמצעים. כמעצב אני משגשג בסיטואציות כאלו

״אותו הדבר גם בשינויים בקופי: איך אתה שואל שאלה? אתה יכול לשאול ׳מה הצעד הבא שלך׳, ואתה יכול להגיד ׳תבחר עכשיו מה לעשות׳. בין שתי השאלות האלו יכול להיות פער מטורף במספר הלחיצות, ואתה רואה בסוף את המספרים. כשאתה יודע להשתמש בדאטה, במיוחד בקנה מידה גדול, כל העבודה שלך משתנה בצורה דרמטית״.

זה לא מאבד קצת מהרומנטיקה של העיצוב?

״לא. בסוף תמיד יהיה מעצב שיקבל החלטה שמתבססת על הניסיון שלו. הדאטה הוא כלי שתומך בזה: גם Apple, אני מאמין, עושים A/B טסטינג ובסוף מגיע ג׳וני אייב שאומר ׳זה׳. הכל מדוד. זו הרומנטיקה של העיצוב היום: היכולת להשתלט על כל הכלים, על כל הדאטה, בשביל לייצר משהו שנוגע ביוזר בהודו או בניו יורק, ולא מעצבים שעובדים בריק, שמעצבים לשם העיצוב. אני לא מאמין בזה״.

מה בהכשרה שלך עזר לך להגיע לזה?

״האמת שכמעט הכל, אבל יש שני כלים משמעותיים שקיבלתי בבצלאל ושאני מייצר איתם ערך לחברה. האחד הוא החשיבה הקונספטואלית, היכולת לקחת את הדברים הכי מופשטים שיש, יוזמות חדשות, מוצרים שעוד לא קיימים, ולייצר משהו שאנשים יכולים לראות ולהרגיש לפני שהוא קיים. כמעט כל המוצרים של החברה נוצרו קודם כל בסטודיו. בין אם זה בא מאיתנו או מאחת המחלקות העסקיות בחברה, לקחנו רעיון מופשט והפכנו אותו למשהו מוחשי שלא צריך לדמיין, ושאפשר ללכת איתו ללקוחות או למשקיעים. זה אחד הכלים הכי משמעותיים שקיבלתי ושסטודנטים לא מעריכים מספיק: הכלי ליצור משהו שבלעדיו אנשים אחרים היו צריכים רק לדמיין. זה כלי עוצמתי בטירוף.

״מעבר לכך, כמעצב אני אוהב לחיות באי־ודאות: הכאוס הוא המקום שאני מרגיש בו הכי בנוח; כשהדברים עדיין לא מוגדרים. יש משהו בהיי־טק בארץ שמטבעו הוא כאוס נשלט: הרבה חבר׳ה צעירים שרוצים לעשות משהו גדול, בלי אמצעים. כמעצב אני משגשג בסיטואציות כאלו, וזו יכולת שאתה מפתח במהלך הלימודים.

״בנוסף, קרה משהו משמעותי במערכת היחסים בין ההיי־טק לעולם העיצוב בארץ. האסימון שנפל לפני עשר שנים בארצות הברית נופל בחמש השנים האחרונות בארץ, ואתה רואה מעצבים בעמדות בכירות בחברות, חלק מההנהלה, משפיעים, בגלל כל היכולות האלו. גייסנו 125 מיליון דולר, ואני הייתי צריך לייצר ולעצב את המצגת שתספר את הסיפור של החברה ב־20 שקפים. זה בטח לא משהו שחשבתי שיקרה בזמן הלימודים, ואת זה רק מעצב יכול לעשות״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden