כל מה שחשוב ויפה
מרקוס פיירס. צילום: דזין

מרקוס פיירס רוצה להיות החבר שילחש לכם באוזן ״אל תלבשו את החולצה הזו״

מרקוס פיירס, העורך הראשי של מגזין Dezeen, שהיה אמור להגיע מחר לישראל להרצות באירוע העיצוב HOMEXPO, רואה בתפקיד שלו שירות לציבור וחייב לקניה ווסט את הסיפור הוויראלי הראשון שלו

ביום רביעי בשבוע שעבר פרסם מרקוס פיירס – העורך הראשי והמייסד של מגזין העיצוב המקוון Dezeen – בחשבון האינסטגרם שלו, צילום מתוך תצוגת האופנה של הקולג׳ לאופנה של לונדון. בצילום מופיע דוגמן כהה עור לובש מכנסיים מתנפחים מלאטקס – בדומה לכדורים מתנפחים לבריכה – שעיצב בוגר התואר השני של הקולג׳ בשם Harikrishnan. 

מתחת לצילום מושך העין כתב פיירס: ״מכנסי לטקס מתנפחים והעדכונים שלנו על איך וירוס הקורונה השפיע על סלון הרהיטים של מילאנו, סייעו להפוך את יום האתמול ליום הטוב ביותר אי פעם לטראפיק של דזין: 481,000 כניסות ו־224,000 מבקרים יחודיים״. בתגובות לפוסט ביקש המעצב פביו נובמברה מפיירס להודות שהסיבה לטראפיק היא מילאנו, ולא המכנסיים המתנפחים. פיירס ענה לו בתגובה שדווקא המכנסים היו הסיפור הנקרא ביותר באותו יום.

ואמנם, אפשר לראות בשני הסיפורים דוגמה למנעד שבתוכו פועל דזין, ושאותו מגדיר דזין, כמו גם לנסות להבין מכך מה לפי פיירס הופך סיפור לטוב. ״קח לדוגמה את יום שלישי, שני סיפורים גדולים: מילאנו והקורונה״, אומר פיירס. ״יום לפני כן דיווחנו שהנהלת הסלון עתידה להיפגש ולהחליט על גורלו של היריד, וידענו כמה זה רלוונטי לקוראים שלהם: הם יצטרכו להזמין מחדש את הטיסות ואת המלונות שלהם, לארגן הכל מחדש. זה ממש שירות לציבור: לפרסם את המידע הנכון, בלי פייק ניוז, בלי בולשיט, לא שמועות. 

״והסיפור השני של המכנסיים: דימוי טוב, שקל להבין למה הוא מושך את העין, good old fashioned sensation. אני אמנם כבר לא כותב הרבה, אבל כל הזמן בודק מה קורה – באינסטגרם, בפייסבוק, באינטרנט, בירידי עיצוב, במגזינים – ומעביר לצוות המערכת מיילים מסביב לשעון. ראיתי את התמונה הזו באינסטגרם לפני שלושה שבועות, שלחתי ושכחתי. אני בטח לא יכול להגיד שחשבתי שזה יהיה הסיפור הכי גדול של השנה עד עכשיו״.

אז מה הופך סיפור טוב?

״כשאתה מרגיש שאתה מוציא לעולם משהו חיובי, רלוונטי, מבדר; מראה לקוראים משהו שהם לא ראו קודם.

אנחנו לא מנסים לרדוף אחרי קוראים. הרבה אנשים נכנסים לדזין כי הם ראו משהו בפייסבוק או באינסטגרם: הם לא באמת מתעניינים בעיצוב או אדריכלות, אז זה חסר טעם לרדוף אחריהם. אנחנו רוצים להגיד משהו שיש לו משמעות לקוראים שלנו, אחרת היינו מפרסמים את חדשות הבידור של הסלבס

״אנחנו לא מנסים לרדוף אחרי קוראים. יש לנו היום משהו כמו שלושה מיליון קוראים יוניק בחודש; אם נגדל זה יהיה מאוד יקר לתמוך בזה, הטכנולוגיה נהיית יקרה, הסרברים מסביב לעולם. הרבה אנשים נכנסים לדזין כי הם ראו משהו בפייסבוק או באינסטגרם: הם לא באמת מתעניינים בעיצוב או אדריכלות, אז זה חסר טעם לרדוף אחריהם. אנחנו רוצים להגיד משהו שיש לו משמעות לקוראים שלנו, אחרת היינו מפרסמים את חדשות הבידור של הסלבס״.

אם כן, מה צריך לעשות מי שרוצה שיכתבו עליו בדזין?

״אין נוסחה. איכות הדימויים, מקוריות, האם יש שם סיפור טוב, מה הכותרת; זה יכול להיות מעצב צעיר שלא שמענו עליו או מישהו מבוסס שעושה משהו מעניין. אין רשימת סעיפים שצריך לסמן עליהם וי: לכל הצעה יש סיכוי שווה שמישהו מצוות העורכים יסתכל עליה ויאהב אותה״.

רציתי משהו משלי, הבנתי שזה העתיד

מחר (שני, 2.3), היה אמור להגיע פיירס לביקור קצר בישראל, כאורח של אירוע העיצוב HOMEXPO (הגעתו בוטלה ברגע האחרון לאחר שהתברר ששהה באיטליה טרם הגעתו המתוכננת). האירוע, שיימשך ארבעה ימים, יפגיש ארבעה מוקדי עניין גדולים: תערוכה; אקדמיה; מרכז ייעוציים ומבצעי מכירות. אלו יפעלו תחת קורת גג אחת באקספו תל אביב, לצד עשרות פאנלים של מומחים, השקות והרצאות לאדריכלים ומעצבי פנים. במסגרת האירוע פיירס היה עתיד להעביר שתי הרצאות לקהל המקצועי תחת הכותרת ״עיצוב טוב לעולם רע״.

HOMEXPO

זו הפעם השנייה שאני פוגש את פיירס במשרדים של דזין בלונדון. הפעם הקודמת הייתה ב־2009, שלוש שנים אחרי שפוטר מתפקיד עורך מגזין העיצוב אייקון שאותו הקים. במקום לחפש תפקיד דומה בכלי תקשורת אחר, החליט פיירס להקים מיזם חדש משלו. במטבח ביתו בצפון לונדון הוא הקים את דזין – מקור השם הוא עיוות של המונח מגזין עיצוב (design magazine) – אתר חדשות בפורמט של בלוג שעוסק בעיצוב ובארכיטקטורה.

כעת אנו יושבים במשרדים של דזין במזרח לונדון, חלל עבודה משותף שבו פיירס יושב לצד חברי המערכת, והדבר היחיד שמסגיר שהוא העורך הראשי והבעלים הוא השיער הלבן והגיל (53). הבדל נוסף מהפעם הקודמת הוא שאם לפני 13 שנה היו לו שלושה אנשי צוות, כיום מדובר ב־40 עובדים.

אבל הגודל לא קובע (או לפחות לא קובע הכל): שנתיים לאחר הקמתו, מגזין טיים כלל בשנת 2008 את דזין ברשימת 100 הגופים והאנשים המשפיעים ביותר על עולם העיצוב. באותה שנה ביקרו בדזין חצי מיליון מבקרים בחודש; כיום פיירס מדווח על שלושה מיליון. וכבר אז האתר נחשב כאחד ממקורות המידע המעודכנים והמעניינים בתחום.

״בשנים הראשונות של דזין היה משהו תמים, קצת כמו המערב הפרוע, שיכולת להתחיל משהו משלך ולהצליח״, נזכר פיירס בתחילת דרכו של האתר. ״היום יהיה לך מאוד קשה לפתוח כלי תקשורת ולהצליח מבלי שיהיה לך משקיע: אתה תצטרף כסף, צוות, טכנולוגיה, אסטרטרגיה. 

בשנים הראשונות של דזין היה משהו תמים, קצת כמו המערב הפרוע, שיכולת להתחיל משהו משלך ולהצליח. פייסבוק לא היה מה שהוא היום, לא היה אינסטגרם, היו רק בלוגים. היום הפלטפורמות האלו מתחרות בך: אתה צריך להיזהר מהן, הן לא חברות שלך

״בזמנו היה מספיק שוורדפרס זה בחינם, לקנות דומיין עלה 10 דולר, היו מספיק תמונות שהיה אפשר להשתמש בהן ללא תשלום, והאינטרנט היה השחקן היחיד: פייסבוק לא היה מה שהוא היום, לא היה אינסטגרם, היו רק בלוגים. היום הפלטפורמות האלו מתחרות בך: אתה צריך להיזהר מהן, הן לא חברות שלך.

״רק לאחרונה הבנתי שאחת הסיבות להצלחה של דזין הייתה הטיימינג: היו לי קשרים, ידעתי איך לכתוב, אבל כנראה שבתת־מודע שלי הייתי גם טוב במיתוג והבנתי את האינטרנט. לא ידעתי שיש לי כישרון לזה. למדתי עיצוב, אבל ידעתי שאני לא אהיה מעצב: הייתי טוב ברעיונות ובלדבר עליהם אבל לא הייתה לי את הסבלנות שמעצבים צריכים״.

מה תפס אותך בעיתונות דיגיטלית?

״תמיד רציתי לעשות את הדבר שלי. היה לי רעיון לעשות מגזין מסעות: היה לי שם, קונספט, לוגו, סיפורים, אבל לא היה לי כסף. מזל, כי אני בטוח שזה לא היה מצליח״, הוא מספר בחיוך.

את עולם הבלוגינג גילה פיירס בביאנלה לאדריכלות של ונציה בשנת 2006, כמה חודשים לפני שהקים את דזין. ״הם הזמינו מבקרים לכתוב לבלוג שלהם. הגעתי לחדר שבו ישבה המערכת ושאלתי את עצמי מה זה: פה שמים כותרת, פה טקסט, פה מעלים תמונות ואז לוחצים על פאבליש וזה באינטרנט. וואוו. זה היה כל כך מיידי. מהר מאוד הפכתי לכותב הכי פורה שלהם: צילמתי, כתבתי, פרסמתי והבנתי שזה העתיד. זה כל כך מהיר, מיידי ומתגמל, בטח בהשוואה למגזינים שמודפסים על עצים מתים, ובמקרה הטוב תקבל מכתב מאחד הקוראים אחרי כמה שבועות.

״ואז כשפוטרתי מאייקון לאחר שפרסמתי ספר בלעדיהם, אמרתי הנה ההזדמנות שלי. חשבתי שאין משהו טוב ומעניין בעיתונות העיצוב והאדריכלות המקוונת, הייתי כמעט בן 40, ולא רציתי להיות שכיר של מישהו אחר: רציתי משהו משלי״.

מה היה הרגע שבו הבנת שיש לך משהו גדול ביד?

״הגעתי ליריד דיזיין מיאמי ונקלעתי לארוחת ערב עם קניה ווסט. הוא סיפר לי על הדירה שקלאודיו סילבסטרין מתכנן לו בניו יורק, ואיכשהו הצלחתי לשכנע אותם לשלוח לי את התמונות. זה היה הסיפור הוויראלי הראשון של דזין, אז אפשר להגיד שאני חייב את הפרסום הבינלאומי שלי לקניה ווסט…״.

ספינת הדגל שמפסידה כסף 

עדות נוספת להתפתחות של דזין ככלי תקשורת משפיע שיש לו אג׳נדה, היא הניסיון לקבוע סדר יום חברתי. בשנה האחרונה אפשר לראות בדזין יותר ויותר סיפורים שקשורים להתחממות הגלובלית, לכלכלה מעגלית, ״בלי גרין־ווש ובלי בולשיט״ אומר פיירס, ״למרות שאתה יודע שאלו כנראה לא יהיו הכתבות הכי נקראות שלנו. אלו הסיפורים שהכי קשה לכתוב, אבל זה חשוב. זה חלק מהתפקיד שלנו כעיתונאים.

״שמנו לב שיותר ויותר חברות החלו לשלב בהודעות לעיתונות שלהם מושגים כמו biodegradable או compostable. אבל מה זה אומר? ככל שהעמקנו בזה הבנו שאלה נושאים מורכבים, ולמרות שאנשים תמיד מחפשים תשובות קלות, אנחנו תמיד מטילים ספקות ומעלים אותם לזירה הציבורית״.

היית רוצה שמעצבים יתעסקו בנושאים כאלו יותר? מה החזון או האג׳נדה שלך?  

״אין לי חזון, אין לי מניפסט למעצבים; אני עיתונאי, אין לי פיתרון. התפקיד שלנו הוא לא לעשות יחסי ציבור לתעשיה, אלא יותר להיות החבר הכי טוב שלך שילחש לך אל תלבש את החולצה הזו, או אתה בטוח שאתה רוצה לצאת עם הבחור הזה? כשעיתונאי נהיה קרוב מידי למי שהוא מסקר זו טעות. אנחנו רואים את זה בתחום הפוליטי, אתה נהיה בובה. זה לא מקום שאנחנו רוצים להיות בו.

אין לי חזון, אין לי מניפסט למעצבים; אני עיתונאי, אין לי פיתרון. התפקיד שלנו הוא לא לעשות יחסי ציבור לתעשיה, אלא יותר להיות החבר הכי טוב שלך שילחש לך אל תלבש את החולצה הזו, או אתה בטוח שאתה רוצה לצאת עם הבחור הזה?

״וזה קשור גם להרצאה שאעביר בתל אביב: החצי ראשון יוקדש לסיפור שלי ושל דזין, והחצי שני לאופן שבו השתנה עולם העיצוב. כותרת ההרצאה, עיצוב טוב לעולם רע, קשורה לכך: למשבר הפליטים, לשינויי האקלים, לפלסטיק, לזיהום אוויר, לקורונה. הפוליטיקאים לא מצליחים לפתור את הבעיות האלו, האו״ם נראה חסר כוח, לתאגידים נראה שאכפת אבל מה שבאמת מעניין אותם זה להרוויח. מה התפקיד של הקהילה היצירתית בעולם כזה? ושוב, אין לי תשובות, אבל אנחנו רוצים להיות הפלטפורמה שתאפשר לדון בנושאים האלו״.

מה לא השתנה מאז תחילת הדרך שלך? 

״הבסיס של עיתונות: כתיבה ברורה ומדוייקת, בלי שגיאות כתיב, בלעדית אם אפשר, ושתהיה לה משמעות. בהתחלה לא יכולתי לעשות את זה לבד, הייתי צריך לעשות קיצורי דרך, אבל מהיום הראשון היה לי חשוב לקבוע אג׳נדה״.

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>

כשפיירס מדבר על קיצורי דרך הוא מתייחס לשנותיו הראשונות של דזין, שבמהלכן העדכונים שהופיעו בו לא היו תוכן מקורי של האתר אלא הובאו כמעט תמיד בשם אומרם; כלומר, לא הייתה פרשנות אלא פרסום של הודעות לעיתונות. ״רוב ההודעות לעיתונות שאנחנו מקבלים נכתבו בידי המעצבים עצמם ולא בסוכנויות יחסי ציבור, אז למה לא לפרסם את זה? הרי זה מה שלא מעט עיתונאים עושים ממילא. אני לפחות מצהיר על זה״, אמר אז פיירס, וכעת הוא מדגיש, ״זה פשוט היה קיצור דרך בשביל להצליח לנהל את המגזין ולהתקדם הלאה״. 

ניסיון נוסף שלא צלח היה למכור שעוני מעצבים תחת השם Dezeen Watch. המיזם המסחרי נפתח לאחר שפיירס שם לב שכשדזין כתבו על שעונים הקוראים שאלו איפה אפשר לקנות אותם. ״חשבנו שיהיה נחמד לאפשר לקנות שעוני מעצבים שלמעצבים שלהם לא הייתה שרשרת הפצה, שלא יכולת לקנות אותם בחנויות או בשדות תעופה. היינו הגורם המתווך ושמחנו שהיה לנו מוצר פיזי.

״אבל, זו הייתה סטייה ממה שאנחנו יודעים לעשות, לא היה לזה הבט מערכתי. אפילו באתר הדרושים אנחנו רואים משהו שמשלים את המערכת, בעוד שקמעונאות היא הלך רוח ומחשבה אחרים לגמרי. וכשכל השעונים שמכרנו התחילו להופיע באמזון ובאתרי קניות אונליין, כשחלק מהחברות והמעצבים הפכו גדולים, זה נהיה קשה וחשבנו שאין טעם להמשיך״.

איך אתם מרוויחים היום כסף?

״דזין היא חברה פרטית, אין לנו חובות, תמיד היינו רווחיים, ומה שהנחה אותנו היה אף פעם לא לסמוך על מקור הכנסה אחד. בתחילת הדרך היה רק את הפרסום הסטנדרטי. בהמשך מותגים, ירידי עיצוב וחברות עיצוב התחילו לבקש מאיתנו להפיק להם סרטוני וידאו מערכתיים. פתחנו אתר דרושים, שצריך לשלם כדי לפרסם בו, וזה עדיין הולך טוב. לפני שנתיים השקנו את הפרסים של דזין, אנשים משלמים כדי להכניס את העבודה שלהם לרשימת המועמדים, ובשנה שעברה השקנו את Dezeen Day, כנס שאנשים קונים לו כרטיסים ואנחנו מוכרים לו חסויות. 

״אז המגזין הוא ספינת הדגל שלנו, ואנחנו משקיעים בה המון כסף: בצוות, בטכנולוגיה, בסושיאל, בעיצוב, בסרברים, בניהול תגובות. וסביב הספינה הזו שמפסידה כסף, יש לנו את ההכנסות מסביב״. 

*כוכבית מייצגת שדות חובה

2 תגובות על הכתבה

  1. מינה פורטנוב

    כתבה מעולה ומעוררת השראה לכאלו שכותבים בלוגים. אהבתי את הגישה שלו לקביעת סדר יום חברתי בנושאים כמו ההתחממות הגלובלית, נושאים מורכבים שמעניינים פחות אנשים ובכל זאת הוא מסקר וכותב עליהם, מתוך אמונה שדברים בסופו של דבר מחלחלים. תודה על כתבה של מאחורי כתיבה שכזו.

    1. yuval saar

      תודה+++ מסכים לגמרי, וכיף לשמוע. יובל

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden