כל מה שחשוב ויפה
רונן חן, סתיו חורף 2022, גם אונליין. צילום: אסף עיני
רונן חן, סתיו חורף 2022, גם אונליין. צילום: אסף עיני

סיכום 2021 / קניות אונליין - מחיפוש ריגושים לקניות נקמה

האם התמכרות לשופינג אונליין תזכה להגדרה בספר הפרעות הנפש, איך הפך האתר לחנות הכי טובה של המותג, וכמה קנינו בשנה של החזרה לחיים והפחד שתיכף זה יגמר (שוב)

יש לי חברה שביקשה להישאר בעילום שם, נקרא לה ד׳. היא מעידה שהיא מסוגלת לקנות באינטרנט גם בעודה עומדת ברמזור. ״הקלות והמהירות של ביצוע הרכישה הפכו את זה מבחינתי לסוג של התמכרות״, היא טוענת. ״המידע על קולקציות חדשות, המשלוחים שמגיעים כמעט מכל מקום בעולם, מבחינתי זה סוג של פיצוי על כל השינויים שקרו בתקופה האחרונה״. וגולת הכותרת: ״הקלות של הלחיצה על ׳אישור׳, ומכאן רק עוד כמה ימים וזה אצלי״ היא אומרת וחיוך של סיפוק נשפך על פניה.

אז מה קרה לנו בשנה האחרונה? התרגלנו לישיבה נינוחה בטרנינג, ודי לנו שהסלולרי או הטאבלט בידינו, וכל שנותר הוא לחפש מה נקנה היום. אם הגדרנו את 2020 כשנת הסגר, שבה מעגלים הולכים ומתרחבים באוכלוסיית העולם למדו ובחנו את הקניה ברשת, הרי שב־2021 מימשנו את הידע והפכנו לבזבזנים חסרי מנוח. ואם מישהו חשב שאולי הקורונה תהפוך אותנו לצנועים יותר, לאנשים שקולים שנערכים לקראת העתיד לבוא, שיחשבו שוב. כולנו מחפשים סיפוקים מיידיים, חיים את הכאן ועכשיו, כי אולי מחר יגיע הווריאנט הבא ואז שוב כל הקלפים ייטרפו לנו.

לירז מרגלית: ״עם הקורונה והסגרים הממושכים, מוקדי הריגוש שלנו הלכו ופחתו והקניות באינטרנט הפכו לבילוי. זה מילא חסך רגשי. מעבר לרגע הקניה נוצרת עוד התרגשות סביב בואו של השליח, המדידות והשמחה או התסכול כשמתאים או לא מתאים״

לירז מרגלית. צילום אליאסף קובנר

לירז מרגלית. צילום אליאסף קובנר

ריזרבד. צילומים: אסף לוי

ריזרבד. צילומים: אסף לוי

על הדרך הפכנו חלק מתופעה עולמית, שזכתה לכינוי revenge shopping – קניות נקמה. מגזין האופנה INSTYLE מאבחן את התופעה כחלק מ״החיים החדשים״ שאחרי ולצד הקורונה. באינסטגרם, תחת ההאשטג #revengeshopping, תמצאו אלפי תיעודים של אנשים שמתהדרים בתמונות שלהם בבגדים מפוארים, עם מוצרי אלקטרוניקה יוקרתיים, בתיקי מעצבים ונעליים; פיצוי על השנה הארוכה והקשה שעברה עליהם. הם יצאו למסע קניות חסר מעצורים ומצפון, כזה שתומך במשפט הישן ״אכול ושתה, כי מחר נמות״.

״אחד הדיונים הכי נרחבים בשנים האחרונות אצל אנשי מקצוע בתחום בריאות הנפש הוא האם להוסיף את טירוף הקניות באינטרנט לרשימת ההתמכרויות שדורשות התערבות מקצועית – דורשות גמילה״, אומרת ד״ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי מהמרכז הבינתחומי בהרצליה. מקובל לומר ״התמכרות״ בשפת הדיבור, אבל כדי להגדיר אותה כבעיה פסיכולוגית מאובחנת ודורשת פתרון, יש למצוא לה סימוכים ולהוסיף אותה ללקסיקון הפרעות הנפש (DSM). כך היא תקבל מעמד רשמי, ממש כמו התמכרות לסמים, לאוכל, למשחקי מחשב, לפורנו וגם לטלפונים סלולריים.

״ההתמכרויות בתחום הדיגיטלי הולכות ומתרבות״, אומרת מרגלית. ״בשנתיים האחרונות, עם הקורונה והסגרים הממושכים, מוקדי הריגוש שלנו הלכו ופחתו. במהלך ימי הסגר וגם לאחריו, אנשים כמעט ולא עשו כלום והקניות באינטרנט הפכו לבילוי. זה מילא חסך רגשי״. ומעבר לאקט הרכישה, ״נוצרת עוד התרגשות סביב בואו של השליח, קבלת המוצר, המדידות והשמחה או התסכול (אם מתאים או לא) שהפכו לחלק מהחוויה המלאה״.

חברתי ד׳ מעידה על מערכת יחסים ידידותית במיוחד שפיתחה עם השליחים. ״אהלן. מה שלומך? איפה להשאיר את החבילה?״. אותו השליח (או אחר שנראה בדיוק כמוהו) גם אוסף בחזרה את הפריטים, במקרה שהתחרטנו או שהבגד לא מתאים.

הרכישה עצמה מעלה משמעותית מוליך עצבי במוח שנקרא דופמין, שאחראי על מנגנון העונג – הוא קשור בהתמכרויות, באכילת מתוק ובשימוש בסמים וכו׳, גם כשאנחנו רוכשים באונליין. ממחקרים שנערכו בעבר נמצא שבקניה פיזית בחנויות בעת התשלום מתעוררת תגובה באזור הכאב במוח. מה שמייחד את הקניה באונליין הוא שזו אינה מעוררת את אזורי הכאב. להיפך, היא מעוררת את מנגנון העונג.

לדברי מרגלית, אמזון הובילה את מגמת הקנייה בקליק אחד – כל מה שצריך לעשות זה להכניס פעם אחת את פרטי כרטיס האשראי, ובפעמים הבאות, המערכת כבר תזהה אותנו וכל שידרש זו הקלקת אישור. הפטנט של אמזון היה להרחיק אותנו מתחושת הכאב, וזה כנראה אחד מסודות ההצלחה שלה. כיום מרבית אתרי האי־קומרס עובדים בשיטה דומה.

טקטיקה נוספת למשיכת העיניים וכרטיסי האשראי, היא מבצעי סרק שאתרים מציעים. מרגלית טוענת שאחד ממחקרי המוח הוכיחו, שברגע שאנחנו רואים את המילה ״מבצע״ או ״הנחה״, ערך המוצר מבחינתנו עולה. מציעים לנו הנחה של 5% וזה מספיק כדי לעבוד על המערכת הרגשית והחושית שלנו.

יש הבדלים ברכישות של נשים וגברים?

״יש, ואפילו משעשעים: נשים מונעות יותר לרכישות דווקא כשההנחה מוצעת באחוזים. הגברים לעומתן מעדיפים להבין מהו סכום ההנחה. נשים הן ציידות, הן אוספות מספר פריטים ורק אז מבצעות רכישה. גברים ירכשו גם מוצר בודד. באופן ברור נשים קונות יותר ביגוד. אבל הנשים קונות גם את הבגדים לילדים והן יקנו בגדים גם לשנה הבאה. נשים קונות יותר אימפולסיבי או רגשי. הן רואות משהו שלא בהכרח נדרש אבל הן קונות. גברים קונים הרבה יותר ׳לפי מה שצריך׳. הם מוכווני מטרה.

״מה שמדהים, שעם פתיחת המסחר בחנויות הרחוב, אחרי תקופת הסגר, לא השתנה כלום בהרגלי הקניה באונליין. לא הסתמנה ירידה כשהלקוחות חזרו לקנות בחנויות הפיזיות. הם קונים גם וגם״, היא אומרת. ״אנחנו ממלאים את הקניונים, ולצד אלו, אין ירידה בכמות הקניות באונליין. זו תופעה של חוסר איזון – הכל עלה״.

איך מסבירים את זה?

״אלו אותם הלקוחות, שמחפשים את הריגוש בכל הזירות שאפשר למצוא כזה. הקניה בקניון היא אולי יותר חברתית וכרוכה בבילוי, בעוד הקניה באינטרנט היא אינדיבידואלית. הריגוש הוא בעצם הרכישה עצמה – מצאתי מבצע, לחצתי ׳אישור׳ ועכשיו נותר לי רק לחכות שיגיע. מדובר בשני סוגי הנעה וריגוש שונים״. מרגלית מתארת את התופעה כסכר שחיכה להיפרץ, אנשים קונים אימפולסיבית כמו שלא קנו מעולם, מבלים ונוסעים וחיים בתחושה של אם לא עכשיו אי מתי.

לא סופרים את 2020

המעצב רונן חןרונן חן טוען שמבחינה עסקית הוא ״לא סופר״ את 2020 ומסביר: ״זו היתה שנה שמחקנו. מבחינה עסקית אנחנו משווים את התוצאות של השנה האחרונה ל־2019. אסור לשכוח שב־2020, במשך חצי שנה החנויות שלנו היו סגורות. נכון, מכרנו באינטרנט, אבל זה בשום אופן לא כיסה את מה שהיינו מוכרים גם בחנויות הפיזיות״.

בהשוואה ל־2019 לדבריו יש בהחלט גידול. ״ב־2020 חשבנו שסוף העולם הגיע, ולשמחתנו השנה הוכיחה אחרת. הלקוחות שלנו, ששמרנו איתן על קשר הדוק, חזרו אלינו והן רוכשות ובגדול. אין לי ספק שהישיבה בבית בסגרים של 2020 הסירה הרבה מחסומים אצל הלקוחות, שלפני כן אולי חששו מרכישה באינטרנט. הן הבינו שזה אפשרי. אבל האינטרנט לבד לא פיצה על החנויות שהיו סגורות״.

רונן חן: ״ב־2020 חשבנו שסוף העולם הגיע, ולשמחתנו השנה הוכיחה אחרת. אין לי ספק שהישיבה בבית בסגרים של 2020 הסירה הרבה מחסומים אצל הלקוחות, שלפני כן אולי חששו מרכישה באינטרנט. בעבר האתר היה עוד חנות ברשת, היום הוא מוביל במכירות״

רונן חן. צילום: דנה קרן

רונן חן. צילום: דנה קרן

רונן חן. צילומים: אסף עיני

רונן חן. צילומים: אסף עיני

נתונים שפרסמה חברת האשראי ויזה כאל לסיכום השנה מצביעים על המשך מגמת העלייה ברכישות אונליין, שהחלה בתקופת הקורונה. סך הרכישות של ישראלים באתרים ישראליים ובינלאומיים (בכל התחומים) הגיע השנה לכ־410.3 מיליארד שקל – גידול של כ־19% מסיכום 2020, שעמד על 346 מיליארד שקל.

הישראלים טובים ברכישות של פריטי אופנה באינטרנט, וקניות אונליין אחראיות לכ־20% מכלל הקניות בענף האופנה, שהתאושש השנה ורשם גידול כללי (לא רק אונליין) של כ־50% לעומת השנה שעברה, שנת הסגרים. לפי כאל, ענפים נוספים שבהם עלה באופן משמעותי סך הקניות באינטרנט: ענף המסעדות ששיקף השנה גידול של כ־62% בהזמנות אונליין בהשוואה ל־2020; ענף המחשבים  שכ־69% מסך הרכישות הכולל בו בוצעו אונליין. כך גם בענף החשמל שבו כ־62% מסך הרכישות בוצעו אונליין.

עומר ביבי, מנכ״ל חברת הפרסום BYOUNIC, מדבר על שנה של שינויים והתאמות לעולם החדש. ״זו הייתה שנת המשבר של פייסבוק בהרבה מובנים״ אומר ביבי. ״שלא נבין לא נכון – פייסבוק עדיין שולטת באפשרויות הפילוח הרחבות ביותר ובחלק מהמקרים גם בתוצאות, אבל הסוף מתקרב והרבה מותגים מבינים היום, שהם חייבים לחזק את הדאטה שלהם בצורה משמעותית ומהירה, תוך כדי פיתוח ערוצים נוספים של שיווק״.

ביבי טוען שאתר האינטרנט הפך למרכז הפעילות של המותג, ושם הכל תלוי בחוויית הלקוח. ״מותגי אופנה לא מוכרים רק פריט, הם מוכרים גם חוויה וריגוש. האתגר של המותג הוא לייצר חוויה שתביא את הלקוח עד לאתר, ואת זה ניתן לעשות באמצעות מיילים, סמסים, קמפיינים וכו׳. כל אלו דורשים חשיבה מחודשת ומדויקת יותר, ולפילוח הקהל יש את המשקל הכבד ביותר בתהליך, הרי לא כל הלקוחות הם אותו הדבר״.

עומר ביבי: ״הלקוחות מוכנים לנסות ולמצוא מותגים חדשים, ובתנאי שניתנת להם הזדמנות לרכישה הוגנת – במחיר כמו גם בשירות לקוחות יעיל. מותגים צריכים לחשוב הרבה יותר לעומק על המהלכים שלהם, ובעיקר לא להפסיק לרגש״

עומר ביבי

עומר ביבי

שגיב גלעם

שגיב גלעם. צילום: Meirco

שגיב גלעם: ״לפני הכל מותג חייב שיהיה לו סיפור טוב ומעניין. חייבים להבין גם איך יוצרים עניין סביב הסיפור שלך גם בזירות הדיגיטליות. המכירה באינטרנט הופכת לדו־שיח אינטימי בין המעצב ללקוח; סוג של כניסה לטריטוריה הפרטית של הלקוח, שמאפשר ללקט דאטה מפורטת אודותיו, ומכאן הכל מדיד״

מהיכן מבצעים את הרכישה – מהסלולרי או מהמחשב?

ביבי: ״המובייל מנצח ולא רק בישראל, זו מגמה עולמית מובהקת. יש אתרים שמעודדים רכישה במובייל ומציעים הנחה נוספת. אבל יותר מהכל מה שמאפיין את הלקוחות שרכשו אופנה במהלך השנה האחרונה הוא שהם מוכנים לנסות ולמצוא מותגים חדשים, והכל בתנאי שניתנת להם הזדמנות לרכישה הוגנת – במחיר כמו גם בשירות לקוחות יעיל. מותגים צריכים לחשוב הרבה יותר לעומק על המהלכים שלהם ובעיקר לא להפסיק לרגש״.

מה הסיפור שלך

״לפני הכל מותג חייב שיהיה לו סיפור טוב ומעניין. מותג לא מעניין לא יצליח ובעידן החדש חייבים להבין גם איך יוצרים עניין סביב הסיפור שלך גם בזירות הדיגיטליות״, אומר שגיב גלעם, סמנכ״ל השיווק בסטארט־אפ דיפ אופטיקס ומנהל פרויקט ״מאיץ האופנה״ של מפעל הפיס. מעבר לדרישה לעצב מוצר טוב, מותגי האופנה והמעצבים העצמאיים צריכים סיפור שבא לידי ביטוי בכל הפלטפורמות שבהן הוא פועל. המשמעות היא שנדרש מהם לשפר גם את כישורי הדיגיטל שלהם, למרות שלעיתים הנושא נראה להם כל כך רחוק ולא מתחבר לעולמות היצירה שבהם הם מצויים.

״האינטרנט פיצח את היכולת לחבר את הסיפור ההשראתי של המותג עם הכלים הטכנולוגיים החדשניים. המכירה באינטרנט הופכת לדו־שיח אינטימי בין המעצב ללקוח; סוג של כניסה לטריטוריה הפרטית של הלקוח, שמאפשר ללקט דאטה מפורטת אודותיו, ומכאן הכל מדיד. יש כיום אפשרות לנטר ולהבין את דפוסי ההתנהגות של הרוכשים באינטרנט בדיוק מקסימלי מה שמסייע לדייק ולשפר ביצועים – למי שיודע לעבוד עם הנתונים.

״האחריות של החברות, גם של מעצבים צעירים, היא להבין עד כמה ציר השיווק הדיגיטלי חיוני. כל הפלטפורמות הדיגיטליות מהוות בעצם את המשפך השיווקי. ממנו הכל מועבר ומופנה ללקוח כדי שזה יקיש אישור על הקניה״, אומר גלעם.

birds

רונן חן מציין שאתר האינטרנט הוא כיום החנות הטובה ביותר של המותג. ״אם בעבר האתר היה עוד חנות ברשת, הרי שהיום הוא מוביל בביצועי המכירה, וזה שמכתיב את ההתנהלות שלנו״.

מה השתנה או מה הם הכללים החדשים?

״לפני הכל, כל הפריטים מוצעים למכירה בו זמנית באתר ובחנויות. אם פעם היו לוחות זמנים שונים הרי שהיום הכל קורה בו זמנית. הבנו שכדי להציע רכישה באינטרנט אנחנו צריכים לאפשר ללקוחה להבין ולראות את המוצר באופן מדויק עד כמה שניתן. אם בעבר הסתפקנו בשתי תמונות של פריט, הרי שהיום נדרשות ארבע ולפעמים שש זוויות צילום שונות. אם המוצר מוצע במספר צבעים יש להציג אותו בכל הצבעים. לעיתים אנחנו מצלמים את אותו המוצר על שתי דוגמניות שונות, במידות שונות״, אומר חן.

״במקביל שדרגנו את מערך שירות הלקוחות, והשילוח התקצר מאוד מההזמנה ועד שהפריט מגיע ללקוחה. ולמרות שאנחנו מציעים שירות של החזרה והחלפה בשליחות, מרבית הלקוחות עושות את זה בחנויות. זה פותר כנראה את הצורך של דיוק במידה בהזמנה״.

הגדלתם את תקציב הפרסום?

״לא הגדלנו את התקציב, אבל חילקנו אותו אחרת. אנחנו מקצים תקציב גדול יותר לפעילות הדיגיטלית שלנו – זה מוכיח את עצמו״.

אילן בז׳ה

אילן בז׳ה. צילום: עידו לביא

אילן בז׳ה: ״השינויים בהרגלי הצריכה נבעו ממציאות החיים שלנו. בקבוצת H&O הבנו שנדרשת התאמה של מגוון הפריטים לשהייה בבית או עבודה מהבית. גם בשנקר – ברור שלבוגרים שלנו נדרשים היום כלים שיעמדו בקצב ובשינויים הדרמטיים שהעולם עובר״

אילן בז׳ה, ראש המחלקה לעיצוב אופנה בשנקר, ומנהל מותגי האופנה בקבוצת H&O, רואה עלייה של עשרות אחוזים בקניות אונליין. ״זה קורה בעקבות השינויים בהרגלי הצריכה שנבעו ממציאות החיים שלנו. הבנו שנדרשת התאמה ושיפור של מגוון הפריטים המוצעים, התאמה לשהייה בבית או עבודה מהבית. דאגנו להגביר כניסה של קולקציות חדשות שעונות על האופנתיות החדשה.

״המותג ריזרבד מפעיל בארץ שלושה סניפים פיזיים והנתח היחסי של מכירות האתר הגיע ל־30%. בסך הכל את 2021 נסיים עם גידול כולל של 200% – מה שאומר שהאונליין לא בא על חשבון האופליין ולהפך. האתר שלנו פשוט הפך לחנות נוספת, ואיפשר לנו להגיע לקהלים ומגזרים נוספים, כמו האוכלוסיה הדתית, שמרבה לרכוש באינטרנט״.

ומה קורה בשנקר? איך מתאימים ומכשירים את הסטודנטים לעולם החדש שם בחוץ?

״גם כאן, בעקבות השינויים שהתחוללו בשנתיים האחרונות, אנחנו מעדכנים ומתאימים את נושאי הלימודים במחלקה לעיצוב אופנה, וזה בא לידי ביטוי בסילבוס של כל ארבע שנות הלימוד. ברור לנו שלבוגרים שלנו נדרשים היום כלים שיעמדו בקצב ובשינויים המהירים והדרמטיים שהעולם עובר״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

הוסיפו תגובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden