אסף יוגב: ידענו שילדים מבינים כסף, הופתענו עד כמה

כשאסף יוגב, מנכ״ל זמינגו (Zemingo) דיזיין מקבוצת EMET, קיבל לידיו את המשימה לעצב את הגרסה הצעירה של אפליקציית פייבוקס, החיבור היה מיידי. ״זה מסוג הפרויקטים שכל העובדים של פייבוקס וזמינגו נורא חיכו שיקרה. כולם חוו את הכאב הזה כהורים, אני זוכר ישיבה שהמנכ״ל אומר ׳רגע, אני מאשר לבת שלי כסף לפיצוציה׳. זה פותח ממקום של סוף סוף אפליקציה גם בשבילנו״.

איך זה בא לידי ביטוי?

״היה לנו ברור שאלה ילדים שחיים בווטסאפ, בטיקטוק, בממשקי שיחה ובקומנטים, זה נורא טבעי להם והשתמשנו בזה. לדוגמה, אם אתה צריך לאשר קבל כסף ממישהו באפליקציה, זה מופיע לך כבועה בצ׳אט, ואז הם ישר הולכים לזה״.

״אלה ילדים שלא קוראים טקסטים ארוכים, גם אנחנו המבוגרים לא קוראים את האותיות הקטנות, ולכן בשביל מסרים חשובים השתמשנו בשילוב של סטיקרים גדולים וברורים ואימוג׳יז שמושכים את העין. אם תשים ספיץ׳ באבל קטן, סבתא מעבירה לך 100 שקל לחג, אתה ישר מרגיש שמדברים אליך״.

אני גם רוצה את מה שתיארת עכשיו.

״לגמרי, וזה בדיוק המתח בין ׳יאללה אחי, בוא נתחיל, בוא תפתח חשבון׳, לבין ההבנה שלא, אתה לא רוצה שהבנק שלך יקרא לך ׳אחי׳. כשאנחנו פונים למבוגרים אנחנו עושים את זה במשורה ממש, לא אימוג׳יז, אולי נקודתיים סוגריים…

״אז האתגר היה קהל יעד של ילדים, אבל יש גם את קהל היעד של ההורים. כשעבדנו על תהליך המיתוג הבנו שבסוף ההורה צריך להרגיש בטוח עם הדבר הזה, והמהות שהכסף בטוח צריכה לעבור גם אליו״.

מיהו קהל היעד? כי ילדים זו הגדרה רחבה ובן 9 לא דומה לבת 17.

״הגדרנו את קהל היעד לבני 8-18 וזה באמת טווח נורא נורא רחב. כשאתה מתחיל לדייק מי המשתמש, את מי אתה רוצה לראיין ומה הצרכים שלו, אלה שלושה־ארבעה קהלי יעד שונים. ילד בן 8 ישלם פחות בטאפ, אבל ילד בן 13 כבר מקבל כסף לבר מצווה והולך לבד לקולנוע. היה לנו ברור שאנחנו הולכים יותר למקומות האלו.

החבר׳ה הצעירים יותר לא הבינו איך כסף הופך להיות דיגיטלי. הם משחקים פורטנייט ומבינים כלכלה של משחק, אבל איך כסף פיזי הופך לדיגיטלי, זה מורכב יותר

״זה היה אחד האתגרים, להבין איך עובד מוח של ילדים בכל הקשור לכסף. בראיונות משתמשים אתה תמיד מופתע, גם עם אנשים בגילך, תמיד יש איזו הנחת עבודה שהייתה מוטעית או ששווה שנייה לחשוב עליה מחדש, אבל פה זה היה דרמטי. ידענו שהם מבינים כסף, אבל הופתענו עד כמה; הרבה התייחסו לכסף ממש בבגרות, ילדים בני 12-13 שרוצים להתחיל לחסוך לרישיון נהיגה, הם ציפו לזה, רצו להרגיש כמו ההורים שלהם״.

והצעירים יותר? 

״החבר׳ה הצעירים יותר, שיש להם קופות חיסכון וסבתא נותנת להם כסף, שמים אותו בקופה, אבל אז ההורים לוקחים כי הם צריכים מזומן וכותבים פתק כמה הם חייבים להם. הם לא הבינו איך הכסף הופך להיות דיגיטלי. הם משחקים פורטנייט ומבינים כלכלה של משחק, אבל איך כסף פיזי הופך לדיגיטלי זה מורכב יותר״.

אז מה עושים?

״לדוגמה, פרסונליזציה. ידענו שהיא חשובה, היה ברור שילדים אוהבים את זה, וגם פה הפתיע אותנו כמה. אחד הדברים שרצינו לעשות זה לתת להם לבחור תמונת רקע – בפייבוקס של המבוגרים אין את זה, פה חשבנו על אווירה של טיקטוק. כשאתה נכנס לאפליקציה בפעם הראשונה אתה צריך לבחור את התמונה, ושמנו לב שהילדים נתקעים על זה ולא הבנו למה; עד כמה זה חשוב להם, התמונה שהם בוחרים, החיתוך, וכתוצאה מזה הוספנו מלא דברים שיעצימו את החוויה.

״שאלנו אותם על התחביבים שלהם ונתנו להם להתאים תמונת רקע לתחביב, אם הם לא בוחרים בתמונה של עצמם. נתנו להם אפשרות של הוספת כינוי, וזה ממש תפס כחלק משמעותי. בתפיסת UX ישנה אתה רוצה כמה יותר מהר להגיע לאקשן, פה זה ממש בלט כדי לייצר אנגייג׳מנט חזק מהתחלה״.

והאימוג׳יז? 

״נושא האימוג׳יז היה נורא דרמטי, אבל גם פה צריך להיזהר: אימוג׳יז זה תלוי תרבות וגיל, ואם משתמשים עם ילדים באימוג׳י לא נכון זה יכול ממש להעליב. לדוגמה, בתהליך של העברת כספים היה חלק של עוד קצת וזה נגמר, משהו כזה, ושמנו אימוג׳י של מישהו שעושה עם האצבעות עוד קצת. אוי ואבוי, זה מקטין, אתה קטן, חטפנו על זה בראש לפני שזה יצא ומיד החלפנו. כל הזמן בדקנו מול הילדים שלנו שאנחנו לא מפספסים״.

הרומן שלי עם פייבוקס 

יוגב, בן 44, הוא בוגר המחלקה לתקשורת חזותית בשנקר (2009), שם פגש את השותף שלו, אורי רומנו, שעובד כיום כ־VP דייזין בסניף הניו יורקי. ״שיעור ראשון בלימודים, יסודות הרישום, הוא במקרה התיישב לידי, ומאז אנחנו שותפים״. 

כבר בתחילת הלימודים פתחו השניים סטודיו בשם 9Design. ״עשינו הרבה לוגואים לעסקים קטנים, אתרי פלאש, הרבה פרינט. להתחיל לגעת בדברים היה עדיף מלמלצר ונורא אהבנו את זה. 

״כשסיימנו את הלימודים בערך יצא האייפון הראשון, וככה התחילו להגיע לסטודיו הזדמנויות של עיצוב אפליקציות. האפליקציה הראשונה שעיצבנו הייתה אפליקציית וואן ספורט, אחת הראשונות בעברית באפ־סטור. זה היה עוד לפני שהיו המתודולוגיות של היום, תוך כדי פיתחנו את השיטות שלנו והתקדמנו משם. מאז עבדנו על מאות מוצרים דיגיטליים על המון פלטפורמות. אנחנו מאוד אוהבים את זה, זה מה שמחזיק אותנו 20 שנה: המגוון והעושר״.

ב־2015 רכשה זמינגו את הסטודיו, שהספיק להחליף את השם ל־Yellowtale (סיפור־צהוב). זמינגו, שמתמחה ביצירת חוויות לקוח של מוצרים ושירותים דיגיטליים, היא חלק מקבוצת אמת, שמתמחה בפיתוח והטמעה של פתרונות טכנולוגיים בסביבות ארגוניות מורכבות. קבוצת EMET, נמנית בין הגדולות והמובילות בתחום, ומשרתת למעלה מ־1,500 ארגונים בכלל מגזרי המשק, ביניהם כל הבנקים בישראל, חברות הביטוח, חברות תקשורת וטכנולוגיה, תעשייה, מוסדות הבריאות, המגזר הביטחוני ומשרדי ממשלה. 

משמעות השם זמינגו היא חיבור בין זברה ופלמינגו: הזברה ממקום של פונקציונליות עם הסוואה ופלמינגו האסתטיקה והשואו־אוף. ״תמיד ראינו את עצמנו כחברה מוזרה, והשם התחבר למותג. אחרי שנתיים של עבודה משותתפת ראינו שהכימיה היתה טובה והראש אותו ראש, והם רכשו את השליטה בסטודיו. היינו אז 4-5 אנשים ומאז גדלנו מאוד״.

מה אתה עושה?

״אני המנהל הכללי של זמינגו דיזיין, יחידה עסקית בתוך החברה. יש מחלקת אסטרטגיה, עיצוב וטכנולוגיה. אנחנו עושים הכל, החל ממחקר ואסטרטגיה, דיגיטלית ומוצרית, דרך אסטרטגיית מותג, חווית לקוח, אפיון, חווית משתמש, עיצוב ופיתוח עד ההשקה.

״אנחנו עושים המון פרויקטים. יהיה קשה להפתיע אותי בתחום שלא פיתחנו לו אפליקציות. לאחרונה התחום הכי גדול שלנו הוא פייננס, כל מה שקשור לפינטק, עם לקוחות מאוד גדולים כמו בנק לאומי, יהב, אילון ביטוח, ישראכרט, דיסקונט ועוד; המון מוצרים דיגיטליים שפונים ללקוחות וגם מוצרים פנים ארגוניים, בנוסף למאוחדת, אגד, וחברות יותר טכנולוגיות״.

והחיבור לפייבוקס?

״הרומן שלי עם פייבוקס הולך הרבה אחורה, אנחנו עובדים איתם המון שנים, עושים להם המון מחקרים, יעוץ אסטרטגי, אבל לא את האפליקציה עצמה. כל המגמות והמחקרים הראו שילדים ופייננס זה הדבר הבא, העולם הדיגיטלי נורא טבעי להם. הם רואים את ההורים משלמים בטלפון בטאפ, זה נהיה הרבה יותר נגיש.

״כשעלה הרעיון לאפליקציית ילדים ובני נוער, החיבור שלנו היה ברור. אנחנו מכירים את קהל היעד הזה ויודעים לעבוד איתו, וקפצנו על ההזדמנות לעשות את המופע השלם – העיצוב והפיתוח – התבסס על העבודה שהובילה לאורך הפרויקט הנהלת פייבוקס וצוות המוצר שלהם, בראשות נעה אופיר, ראש צוות המוצר״.

איזו פרספקטיבה אתה יכול לתת על עיצוב מתחילת הדרך המקצועית שלך ועד היום?

״עיצוב הוא עיצוב: הבסיס של התפיסה העיצובית, של הבנה של בעיה, מחקר, ומציאה של פיתרון ברמה הכי בסיסית – זה לא השתנה. במהות מעצבים צריכים להיות פותרי בעיות.

״בחלקת גן העדן הקטנה שלי בסטודיו, מדי פעם כשאני מבקש ממעצבים לעצב רולאפ מודפס לאיזה אירוע, זה נורא מבלבל אותם, כי הם רגילים למסך של אייפון. אני דוחק במעצבים שלנו לא להיכנע לכפתור הכחול המוכר של הקול טו אקשן, ל׳בסט פרקטיס׳, לטרנדים של 2025, אלא לפתור את הדבר הזה. מעצב שיודע לעשות UI ו־UX כמו שצריך חייב לדעת לעשות גם רולאפים ופוסטרים. הכלים הם אותם כלים. 

״הדבר השני שחשוב לי להגיד הוא סקרנות. המקום של ׳למדתי ארבע שנים עיצוב ואני אחראי על פיצ׳ר׳ זה פרנסה, אבל התפיסה צריכה להיות יותר גדולה מזה. אני תמיד סקרן לראות את הפייבוקס יאנג הבא, את הלאומי טרייד הבא. העיצוב הוא הפתרון לאתגרים שהלקוחות מביאים״.

איפה נכנס לזה AI?

״בעבודה על פייבוקס יאנג שילבנו AI בעיקר בדימויים שיתאימו לתמונות רקע ולשפת המותג. אנחנו עובדים המון עם AI, גם בקוד ובטח בעיצוב, בעזרה בכתיבה של תכנים, במחשבות למחקר ובראיונות משתמשים, ועד מחקרי שוק וכלים שמנתחים התנהגות בבדיקות שימושיות. אני חושב שזה מה שמדהים – זה לא שלא יצטרכו מפתחים ומעצבים, פשוט מי שלא ישתמש בכלים האלו, לא יהיה לו ערך בשוק, וזה יהפוך אותם למעצבים הרבה יותר טובים״.

ואתה? מפחד מ־AI, מאמץ? מדחיק?

״אני לא מפחד. יש לנו אחריות גדולה לאמץ טכנולוגיה. הכלים משתנים אבל זה מחזיר אותי לעיצוב זה עיצוב. צריך לחבק AI, ללמוד אותו ולא לפחד ממנו. לא בחמש השנים הקרובות בכל אופן״.